Otto hat immer wieder probiert, aus einzelnen Sortimentsbereichen eigene Shops zu kreieren und erfolgreich zu machen. Nun wird diese Strategie beerdigt und Otto zieht zahlreichen Shops den Stecker. Das ist auch gut so, sagt Etailment-Experte Marcel Brindöpke, Geschäftsführer des Plattform-Providers Heyconnect, und erklärt, warum.

Wenn künftig Liebhaber besonderer Möbelstücke den Shop naturloft.de aufrufen, so landen sie auf otto.de. Mit dem Hinweis, dass es diesen Shop nicht mehr gibt.

Die gleiche Erfahrung machen auch Kunden von neckermann.de oder cnouch.de, den sogenannten Nischenshops, die Otto in den vergangenen Jahren gelauncht hat. Es waren Angebote von Otto selbst, daher nicht zu verwechseln mit Firmen wie Aboutyou oder Mirapodo, die ebenfalls unter dem Dach des Otto-Konzerns gegründet wurden.
Otto räumt in seinem Onlineangebot auf und zieht bei zahlreichen Shops den Stecker.
© IMAGO / Panthermedia
Otto räumt in seinem Onlineangebot auf und zieht bei zahlreichen Shops den Stecker.

Fokus auf die Marktplatz-Strategie

In den letzten Jahren poppten immer wieder solche Shops hoch, ob schlafwelt.de oder Yourhome oder Teppstore - Otto hat immer wieder probiert, aus einzelnen Sortimentsbereichen eigene Shops zu kreieren und erfolgreich zu machen.

Nun wird diese Strategie beerdigt. Begründet wird der Rückzug mit dem Fokus auf die Marktplatz-Strategie. Mit der ist Otto offiziell zwar spät gestartet, kann jedoch inzwischen mehr als achtbare Erfolge vorzeigen.

Da es oft untergeht, sei an dieser Stelle auch darauf hingewiesen, dass sich Otto bereits im Jahr 2005 für Fremdsortimente geöffnet hat, wenn auch deutlich kuratierter und zögerlicher, als es jetzt der Fall ist.

Neue Shops für ein modernes Image

Die Multishop-Strategie ist auch in diesem Lichte zu betrachten, denn der Gedanke ergibt ja Sinn: Otto versprühte Ende der Nuller-Jahre nicht gerade das Image eines glamourösen E-Commerce-Players, der junge Kunden mit coolen Sortimenten und innovativen Services anlockte. Das gelang erst Jahre später Aboutyou.

Entsprechend waren die Shops der Versuch, durch einen moderneren Marktauftritt neue Kunden zu gewinnen, die mit der Marke Otto bis dahin fremdelten. Auch auf dem Lieferanten-Markt erhoffte man sich ein moderneres Image.

Der damit eingekaufte Nachteil lag jedoch ebenso auf der Hand: Es musste viel Marketing-Geld in die Hand genommen werden, um eine unbekannte Marke aufzubauen.
Wer die Shops von Naturloft, Neckermann oder Cnouch aufruft, landet jetzt bei otto.de
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Wer die Shops von Naturloft, Neckermann oder Cnouch aufruft, landet jetzt bei otto.de

Weniger Chancen auf Zusatzverkäufe

Es mussten Ressourcen auf diesen Shops gebündelt werden, und man entzog einer schon damals extrem stark konvertierenden Plattform Kunden. Wer bei Cnouch eine Couch fand, shoppte auch nicht aus Versehen den Pullover für die Tochter mit - wie er es auf otto.de getan hätte.

Entsprechend logisch war im Laufe der Jahre auch, einige Konzepte wieder vom Markt zu nehmen, vermutlich immer dann, wenn die o.g. Nachteile die Vorteile überwogen. Ohne die Details zu kennen, ist zudem anzunehmen, dass es nur sehr wenig exklusive Sortimente in diesen Spezialshops gab und es vielmehr häufig das Otto-Angebot in einem anderen Look&Feel war.

Hinterher ist man immer schlauer

Nun ist man hinterher immer schlauer. Daher sollte man nicht vorschnell urteilen, ob die Gesamtstrategie nach hinten losging.

Wären die Ressourcen, personell und monetär, auf otto.de (damals ein Onlineshop, der auf Augenhöhe mit Amazon agierte) sinnvoller investiert gewesen? Oder aber rechtfertigt der Neukundenaufbau die zehn Jahre Multishop-Strategie? Das werden nur die Kollegen intern beurteilen können.

Mit dem immer stärker forcierten Wandel zur Plattform für Händler und Marken ergeben diese Spezialshops immer weniger Sinn. Vor allem, wenn dort kein Marktplatz stattfindet. Immerhin sind Plattformen nur dann stark, wenn sie als zentrale Kraft Kunden und Sortimente anziehen.

Klare Fokussierung ist sinnvoll

Für eine Firma, die in den letzten 20 Jahren bei voller Fahrt zwei radikale Geschäftsmodell-Wechsel hingelegt hat (vom Katalogversender zum Onlinehändler und vom Onlinehändler zur Plattform), sind eine Bündelung der Ressourcen und eine klare Fokussierung hochgradig sinnvoll. Das immanente Dilemma der Multishop-Strategie fasst Otto dann auch auf der Farewell-Seite der Shops zusammen. Dort heißt es z.B. bei Naturloft: "Das gesamte Naturloft-Sortiment und noch viel mehr Auswahl findest du aber weiterhin auf otto.de."

Das alles und noch viel mehr gibt es also bei otto.de. Und genau deshalb macht es auch (spätestens jetzt) Sinn, otto.de zu stärken.

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