Otto ist als moderner Onlinehändler die Nummer zwei in Deutschland und strotzt vor Erneuerungsdrang. Trotzdem hält der Konzern an einem Kosmos aus Marken fest, die aus anderen Zeiten stammen. Das hat gute Gründe - und ist auch noch wirtschaftlich erfolgreich.

Solche Sätze klingen immer gut und stabilisieren das eigene Selbstverständnis. "Wir sind weltweit der einzige Katalogversender, der überlebt hat." Damit hat Rainer Hillebrand recht. Doch der stellvertretende Vorstandsvorsitzende der Otto Group hätte noch sagen können, dass sich sein Konzern die meisten anderen ehemaligen Versender einverleibt hat.

Otto ist ja viel mehr als Otto.de: 123 Einzelgesellschaften, 100 verschiedene Onlineshops, 50.000 Mitarbeiter und Präsenzen in 30 Ländern. Der E-Commerce-Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2017/18 nach Unternehmensschätzungen um gut 11 Prozent auf rund 7,8 Milliarden Euro, deutschlandweit betrug das Plus 10,2 Prozent auf 5,5 Milliarden Euro.

About You "geht durch die Decke"

Der hinter Amazon zweitgrößte Onlinehändler Deutschlands betreibt ein riesiges Satellitensystem im Internetgeschäft, es gibt die Kernmarke Otto - und viel, viel mehr: den Familien-Shoppingclub Limango etwa, dessen Umsätze 2017 um 24 Prozent auf 188 Millionen schossen. Und der erst vier Jahre alte Mode- und Schuhhändler About You "geht gerade durch die Decke", jubelt Hillebrand, es gibt den Multichannelhändler SportScheck - und es gibt Versandhandels-Altmeister wie Schwab, Witt oder Baur. Und, und, und...

Die Frage ist jetzt: Wer braucht das alles? Wer braucht zig verschiedenen Onlinehandelsformate, zig unterschiedliche Zielgruppen, zig unterschiedliche Sortimente? Was spricht dagegen, alles unter Otto.de zu bündeln, da es doch eh zur Familie gehört?

Der Schwabkunde will auch bei Schwab einkaufen

Bei diesen Fragen bemüht Hillebrand einen Test von vor rund zehn Jahren, als man Kunden von Schwab einen Otto-Katalog aushändigte - nur mit einem anderen Deckblatt. Aber darauf ließen sich die treuen Schwabfans nicht ein, sie wollten nichts von Otto bestellen. Um 40 Prozent brachen die Order ein, und das ist heute noch für Hillebrand der Beweis, dass es sich lohnt, an diesem gewaltigen Handelsmarkensystem festzuhalten. "Solange es sich rechnet."
Rainer Hillebrand: "Jede Marke muss sich rechnen"
© Otto Group
Rainer Hillebrand: "Jede Marke muss sich rechnen"
Komischerweise zwei Säulen aus der bayerischen Provinz rechnen sich offenbar. Baur aus Burgkunstadt, gegründet 1925, erzielte 2017 einen Nettoumsatz von 740 Millionen Euro. Auch der über 100 Jahre alte Versender Witt rechnet sich. Ein Unternehmen, das in den fünfziger Jahren mit Sätzen warb wie: "Sei gescheit, schreib an Witt, Postkarte genügt!"

Kurz vor Tschechien

Der Unternehmenssitz war und ist Weiden, Oberpfalz, dahinter kommt schon Tschechien. Provinz. Das ist schonmal kein gutes Argument im harten Wettbewerb um Mitarbeiter für alles, was irgendwie mit IT und E-Commerce zusammenhängt.

Wer schon bei jungen Leuten die erstaunte Frage hört, wer überhaupt noch beim Ottoversand bestellt, der will die Vertreter dieser Altersgruppe gar nicht erst mit Witt konfrontieren. Wo die Oma einst die Schlüpfer orderte und Opa einen Trachtenjanker. Und wo heute einer der meistgesuchten Rubriken "Herren Schlupfhosen" ist.

Früher per Postkarte, heute per Smartphone

Witt erinnert irgendwie an die alte Bundesrepublik, so wie Ford Granada, drei TV-Programme und der Persil-Mann. Alles ist perdu - doch Witt gibt es immer noch. Weil es treue Kunden gibt. Die jetzt keine Postkarten mehr schicken, sondern via Internet bestellen. "Online ist keine Frage der Generationen", betont Witt-Chief Information Officer Frank Selbach und verweist auf eine erstaunliche Statistik, wonach in Deutschland die Altersgruppe der Generation 67plus die höchsten Zuwächse an Internetnutzern hat, die Zielgruppe der 55-Jährigen und älter wächst jährlich um 600.000 neue Onlinekunden - und die 60- bis 69-Jährigen sind täglich im Schnitt 78 Minuten mit ihren Smartphones beschäftigt.
Die Kunst ist heute, diesen neuen, alten Kunden Formate im Onlinehandel zu bieten, die für sie relevant sind. Oder bleiben, denn wer heute Rentner ist und immer noch bei Witt bestellt, hat das gewiss schon als junger Mensch getan. Oder er geht in eine der 120 Filialen, die die Witt-Gruppe auch noch betreibt.

Jedem Kunde seine Marke

So ein Traditionsbewusstsein ist in der Flüchtigkeit des Internets bemerkenswert und für Otto eben der Grund, seinen Markenkosmos aufrechtzuerhalten. Jeder Kunde bekommt, was er schon immer gern hatte. "Das Markenbild von Otto.de passt nicht zu SportScheck oder Bonprix", sagt Hillebrand. "Es gibt ausreichend Raum, die verschiedenen Marken bestehen zu lassen."
Moderne Otto-Kundin: Irgendwann wird vielleicht auch bei Witt gekauft
© Otto Group
Moderne Otto-Kundin: Irgendwann wird vielleicht auch bei Witt gekauft
Was Hillebrand aber auch sagt: Bestandskunden pflegen ist für einen Händler das Kerngeschäft. Der Könner beherrscht jedoch das Neukundengeschäft. Denn irgendwann sind die Witt- und Schwab-Veteranen nicht mehr da - es wächst eine neue Kundengeneration heran, die andere Ansprüche an eine alte Marke haben. Oder sich lieber neuen widmen.

Nur Produkte verkaufen reicht nicht mehr

Und den neuen Ansprüchen will Otto auch sich und seine Marken anpassen. Das Geschäft auf den Verkauf von Produkten zu reduzieren, ist Denken aus einer anderen Zeit. Es geht vielmehr darum, ein Ökosystem für die Bedürfnisse der Kunden zu schaffen, wie es Hillebrand formuliert. Telefonische Beratung, Begleitung auf der kompletten sogenannten Customer Journey, aber auch Events - das ist Onlinehandel der neuen Zeit.

Handel ist nicht mehr alles für Onlinehändler, die guten Unternehmen sind nämlich auch noch Technologieanbieter. Bei Otto kann man sehen, wie das läuft. About You hat eine eigene, cloudbasierte Infrastruktur für den E-Commerce entwickelt, die andere Händler als Lizenzprodukte nutzen können. 
Der erste Kunde ist? Witt. Ab diesen Monat beginnt die Integration des internationalen Online Versandgeschäfts.

Technik von den eigenen Kollegen, die begeistert

"Die Umstellung auf die innovative About You-Lösung stellt für uns einen Quantensprung dar. Durch die Nutzung der technologisch Maßstäbe setzende E-Commerce-Plattform bieten wir den Kunden künftig ein Device-übergreifendes Shopping-Erlebnis, das auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche unserer Zielgruppe eingeht", jubelt Witt-CIO Selbach.

Das ist eben auch ein Vorteil eines solchen Markenkosmos': Die einen basteln neue Technik-Lösungen, die Kollegen aus dem eigenen Haus nutzen sie. Das macht unabhängig von den Titanen SAP, IBM und Intershop und sorgt dank kurzer Dienstwege für zügige Prozesse.

Vielleicht ist es doch ganz gut, einen großen Kosmos zu besitzen. Man muss ihn nur ständig modernisieren.
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