Der Outdoorausrüster Vaude hat sich Nachhaltigkeit als Strategie verschrieben, als die meisten Vermarkter mit diesem Wort nicht viel anfangen konnten. Ein Teil des Konzepts: Den stationären Einzelhandel stärken – online. Mit Multichannel-Lösungen, bei denen der Kunde das Gefühl hat, alles kommt aus einer Hand. Tut es aber nicht.
Noch ein Hersteller, der seine Ware direkt über das Internet vermarktet – doch der erste Eindruck des Webshops der Outdoor- und Bergsportmarke Vaude trügt: „Wir sind keine Händler“, stellt Antje von Dewitz klar. Die Chefin von Vaude (gesprochen wie die Initialen ihres Nachnamens) und ihr Team haben die Webseite vaude.com zwar vor rund 15 Jahren gelauncht und betreuen bis heute Inhalt und Aufbau des Webshops; doch anders als andere Hersteller, die die wachsenden Onlineumsätze zum Anlass nehmen, ihre Ware über eigene Kanäle abzusetzen, dient der Shop ausschließlich der Vermittlung an Partnerhändler von Vaude.
„Wir pflegen alle Produkte der aktuellen und vergangenen Saison ein, als Preisangabe dient die unverbindliche Preisempfehlung, dann wird der Auftrag weitergeleitet an einen Versandpartner“, erklärt Jan Lorch, als Mitglied der Geschäftsleitung für Vertrieb und CSR verantwortlich.
Während der Warenauswahl und –bestellung und wird der Kunde wie in jedem Onlineshop durch den Bestellprozess geführt. Er hat den Eindruck, er kaufe bei Vaude ein. Erst beim Checkout, vor dem Bezahlvorgang, wird er deutlich darauf hingewiesen, dass sein Auftrag an einen Versandpartner weitergeleitet wird. Das sind Fachhändler, die mit Vaude einen entsprechenden Vertrag abgeschlossen haben. „Früher hatten wir noch mehr Zwischenschritte, die wir über die Jahre immer mehr reduziert haben, um die Abbruchrate zu verringern,“ erklärt Lorch, warum der Hinweis auf die Versandpartner erst beim Abschluss des Einkaufs erscheint. „Vertragspartner für den Endkunden sind nicht wir, sondern der Händler“, sagt er.
Die entsprechende Plattform und Hintergrundprozesse werden von Arendicom gepflegt, ein Service-Dienstleister, der Hersteller und Händler bei ihrer E-Commerce-Strategie und -umsetzung unter anderem mit Shopsystemen unterstützt.
Rund 60 Einzelhändler haben derzeit eine entsprechende Vereinbarung mit Vaude und können jeden Morgen auf die Aufträge im System zugreifen, sofern sie die Ware vorrätig haben. Fünf dieser Händler sind sogenannte Fall-Back-Partner: Sie haben gesonderte Verträge mit Vaude. Der Hersteller hat die Händler nach Kompetenz und Bereich ausgewählt: Vaude produziert und vermarktet in drei großen Warengruppen – Mountain Sports, Bike Sports und Packs‘ n Bags.
Sollte kein anderer Händler die Ware im Lager haben, geht der Auftrag an einen dieser fünf Partner. Er hat die Ware zwar auch nicht vorrätig – bekommt sie aber von Vaude geliefert und liefert sie anschließend an die Kunden aus. „Die Fall-Back-Partner bekommen diese Aufträge in einem alternierenden Verfahren zugeteilt“, beschreibt Lorch das Konstrukt. Sonderregelungen mit diesen Händlern betreffen unter anderem das Volumen, Rabatt- und Zahlungszielregelungen.
Alle Händler zahlen pro Auftrag eine prozentuale Gebühr auf den Umsatz, Vaude sorgt für den Markenauftritt und –bindung: Ganz wie bei einem normalen Webshop wertet Vaude Kundendaten wie Besucherzahlen und Produkte aus. Gewinnspiele und Events werden auf der Homepage angeboten. Zudem wird einmal monatlich ein Newsletter versandt; die Segmentierung werde derzeit nach Mann, Frau, Sportart und Ziel personalisiert, bald sei die Abonnentenzahl sechsstellig, erwartet Manfred Meindl, Leiter Handels- und Onlinemarketing bei Vaude. „Ich bin immer wieder überrascht, wie viel dann doch über das Onlinegeschäft läuft, obwohl wir keinen Direktvertrieb machen“, sagt er. Die Zuwachsraten beliefen sich laut Meindl auf einen höheren einstelligen bis knapp zweistlligen Prozentbereich. „Preislich gibt es nicht wirklich einen Benefit für den Kunden, wenn er über den Shop kauft“, sagt der Marketingexperte. Er erklärt sich den Zuwachs über die emotionale Bindung an die Marke und das vollständige Sortiment.
„Wir wollen den Fachhandel stärken und ihm Tools für das Thema Omnichannel in die Hand geben“, erklärt Vaude-Geschäftsführerin von Dewitz die Motivation hinter dem Konstrukt. „Und ihn in die Onlineumsätze mit einbinden“, ergänzt Vertriebschef Lorch. „Deshalb wollten wir vaude.com nicht am Händler vorbei machen.“
Deshalb hat Vaude Ende 2016 auch ein weiteres Tool auf ihrer Webseite gelauncht, das dem Fachhandel die Digitalisierung leichter machen soll. „Buy-Now-In-Store“ heißt die Anwendung, die Onlinekunden von der Vaude-Webseite zum stationären Fachhändler in ihrer Nähe bringen soll.
Bei jedem Produkt prangt neben dem „Kaufen“-Button ein weiterer Knopf, den der geneigte Kunde klicken kann: „Händler suchen“. Auch auf der Homepage ist das neue Tool angebunden.
Warum hat Vaude diese zweite Plattform eingeführt? „Dem Kunden ist das Vertriebsmodell egal, er will im besten Fall ein Vaude-Produkt kaufen“, sagt Manfred Meindl, Leiter Handels- und Onlinemarketing bei Vaude. Der Konsument und sein Bedürfnis müsse im Zentrum stehen: „Je jünger die Zielgruppe, desto eher sind die Kunden bereit, ohne anzuprobieren online zu kaufen. Andere wollen das Produkt lieber in der Hand halten.“ Vaude biete nun beide Wege für den Kunden an – gemeinsam mit dem Fachhandel, der damit einen Weg in den E-Commerce finden kann ohne zwingend einen eigenen Onlineshop aufbauen zu müssen.
"Rund 25 Prozent der Fachhändler sind auch im Onlinehandel aktiv."
Vielen Fachhändlern ist bewusst, dass sie als klassische Einbetriebsunternehmen das Thema Onlineshop besser nicht allein bestreiten sollten – das liegt nicht nur an Herausforderungen wie der Auffindbarkeit und Sichtbarkeit des Shops im Netz, sondern auch an der stetigen Pflege, die ein digitaler Store erfordert. „Als Einzelkämpfer kann das funktionieren, ist aber schwierig“, bestätigt Olaf Roik, Bereichsleiter Wirtschaftspolitik beim Handelsverband Deutschland (HDE). Gerade Fachhändler suchten deshalb oft Kooperationspartner. „Es gibt ganz verschiedene Zugänge, um die Potenziale des Internets zu nutzen“, führt er aus. „Viele tun das auch: Rund 25 Prozent der von uns befragten Fachhändler gaben 2016 an, dass sie parallel zum stationären Geschäft auch im Onlinehandel aktiv sind – rund 40 Prozent dieser Multichannel-Unternehmen nutzen dabei Marktplätze wie Amazon oder Ebay.“
Neben den Marktplätzen würden derzeit auch Kooperationen mit dem Handel, der Industrie oder Logistik entwickelt, getestet oder umgesetzt, „die meisten Modelle sind dabei aber noch am Anfang und nicht quantifizierbar“, sagt Roik mit Blick auf die Häufigkeit solcher Kooperationen. „Beispiel im Handel ist die Kooperation von Zalando mit Fachhändlern, in der Industrie Vaude und in der Logisitik die Deutsche Post/DHL, die etwa das Fulfillment vor Ort erfüllt.“
„Viele stationäre Outdoorfachhändler haben immer noch Angst vor der Digitalisierung“, beobachtet hingegen Vaude-Marketingspezialist Meindl. „Wir versuchen mit Lösungen wie ‚Buy-Now-In-Store’ den Kunden in die Läden seiner Umgebung zu führen und damit den Handel zu unterstützen. Unser Vertriebsmodell soll über den Fachhandel funktionieren.“ Zugleich profitiert Vaude, wenn Händler mitmachen wollen – der Kunde wird nur dann zum Laden geführt, wenn dieser auch Vaude-Ware führt."Dem Kunden ist das Vertriebsmodell egal."
„Wir haben dieses Click-and-Collect-Angebot eigentlich für die kleinen Händler konzipiert, damit sie auf Augenhöhe zu den Großen kommen“, sagt Chefin Antje von Dewitz. „Es hat aber alle angesprochen.“ Insgesamt arbeitet Vaude mit rund 3.000 Fachhändlern in Deutschland zusammen.
Sie und ihr Team haben laut eigener Auskunft noch einige Ideen, wie sie den stationären Handel beim digitalen Geschäft unterstützen können. Diese seien aber noch nicht spruchreif. Die Chefin und ihre Mitarbeiter haben eine Mission: Die Welt etwas besser zu machen. Der Fachhandel ist Teil des großen Plans.
Wer wissen will, was Vaude mit seinen stationären Händlern und den Franchise-Partnern vor hat, ob sich das konsequente Nachhaltigkeitsprinzip in den Zahlen niederschlägt und wie alles begann, der kann das nachlesen in Der Handel 3/2017.
