Cairo setzt weiterhin auf den klassischen Katalog als Marketinginstrument. Was die Onlinestrategie angeht, hat der Designer- und Büromöbelhändler seine Strategie geändert.
Kairos (griechisch Καιρός) ist laut Wikipedia „ein religiös-philosophischer Begriff für den günstigen Zeitpunkt einer Entscheidung, dessen ungenutztes Verstreichen nachteilig sein kann“. Wäre also eine gute Erklärung, warum die Gesellschafter des 1995 gegründeten Versandhändlers für Designer- und Büromöbel den Namen Cairo gewählt haben.
Doch die Geschichte geht anders: Nachdem die Händler der Verbundgruppe „Die Creativen Inneneinrichter“ um den Darmstädter Möbelhändler Gerhard Wolf von Funktionmoebel.de seinerzeit in einem Hotel-Konferenzraum namens Cairo tagten und auf der Suche nach einem stilvollen Namen waren, gefiel er allen. Und so wurde der Versender Cairo geboren.
Was seinerzeit als Versandhändler mit nur mit einem Telefon und am ersten Tag noch ohne eigene Büromöbel anfing, hat sich inzwischen zu einem Unternehmen mit rund 85 Mitarbeitern und einem Umsatz von gut 31 Millionen Euro gemausert. Seit 2001 ist der Firmensitz in Groß-Umstadt, inzwischen ist der 3. Bauabschnitt fertiggestellt. „Wenn man im Fünfjahresvergleich schaut, sind wir als Unternehmen nun anderthalb mal so groß. Aber der E-Commerce ist auf das Zweieinhalbfache gewachsen“, erläutert Gero Furchheim.
Seit 2009 ist er Vorstand der „Cairo Aktiengesellschaft Einrichtungsversand“ und bescheinigt seinen Kollegen, eine gewisse Start-up-Mentalität beibehalten zu haben: „Die Prozesse sind schlank, die Hierarchien flach und die Entscheidungen dementsprechend schnell. Wenn sich zwei Teamleiter abstimmen, dann ist Entscheidung richtig“, erläutert Furchheim. „Und der Lagerleiter liefert auch schon mal ein Sofa persönlich aus, wenn was schiefgelaufen ist.“ Denn Cairo hat eine 98-prozentige Warenverfügbarkeit und verspricht, 2.560 Artikel nächsten Tag zu liefern.
Den Wandel von dem früheren Versandhändler Cairo zu dem heutigen E-Commerce-Unternehmen habe Cairo dadurch geschafft, dass auf allen Ebenen Kompetenz aufgebaut wurde: „Wir haben Teams mit externen und internen Mitarbeitern zusammengestellt, um die gleiche Kompetenz im E-Commerce wie im Versandhandel oder stationären Geschäft zu haben“, berichtet Furchheim, der seit 2014 auch Präsident des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) ist. „Das geht bis zum Aufsichtsrat, für den wir einen Professor aus Darmstadt gewinnen konnten, der Studenten in dem Fach E-Commerce ausbildet. Wir müssen uns auf allen Ebenen intensiv mit dem Thema auseinandersetzen.“
Wenn man Cairo heute kennenlerne, könne es sein, dass man in einen Designstore in Frankfurt, Nürnberg oder München geht, dort von einem Berater betreut werde, der ein iPad in der Hand hat, den Kunden anhand des Webshops informiert, multimediale Inhalte wie Videos über Produkte anzeigt und online den Bestand prüft. „Der Kunde schaut ihm dabei über die Schulter und sieht, wie bei uns die verschiedenen Kanäle zusammenfließen“, nennt er als Beispiel. „Der Mitarbeiter im Designstore entdeckt so vielleicht einen Fehler, den wir im Webshop haben, bevor dieser andere Kunden verwirren kann. Die verschiedenen Vertriebskanäle arbeiten bei uns ganz eng zusammen. Wir versuchen das Thema Omnichannel wirklich zu leben, das heißt, dass die parallelen Kanäle eng aufeinander abgestimmt sind.“
"Der Mitarbeiter im Designstore entdeckt im Kundengespräch vielleicht einen Fehler, den wir im Webshop haben, bevor dieser andere Kunden verwirren kann."
Trotz der digitalen Begeisterung ist der Versandhändler aber auch immer noch ein Freund des klassischen Papiers: „Der Katalog ist der Taktgeber, weil wir fast jeden Monat einen neuen Katalog herausgeben“, erläutert Furchheim. „Aber er ist vom Solisten zum Teamplayer geworden.“ Als Kundenbindungsinstrument werde der Katalog auf jeden Fall weiter gut funktionieren, „wir machen damit noch immer hervorragende Umsätze.“ Denn wer einmal eine Beziehung zu Cairo aufgebaut habe, werde im Katalog über Neuheiten inspiriert, zudem stärke er die Präsenz der Marke. „Wir verkaufen visuelle Produkte, die sich durch Haptik auszeichnen, die nicht der Bedarfsdeckung dienen, vielmehr müssen wir Bedarf wecken. Zum Beispiel kaufe ich einen tollen Garderobenständer, der mir gefällt, spontan. Doch ich würde mich nicht nach ihm auf die Suche machen“, argumentiert er.
Defizite könnte der Katalog allerdings nach Meinung Furchheims in Zukunft bei der Neukundengewinnung haben: „Dort steht der Katalog in unmittelbarer Konkurrenz zu digitalen Formen der Neukundenwerbung. Wir sind aber in beiden Bereichen aktiv und entscheiden Jahr für Jahr neu, wo wir erfolgreicher sind“, so der Cairo-Chef, denn: „Wir glauben an die Koexistenz der beiden Werbemöglichkeiten auch mit dem dritten Kanal, den Läden: Denn jeder Kanal hat seine Chancen und Risiken.“
Im Internet könnten sich die Werbepreise von einem auf den anderen Tag ändern, die Algorithmen von Suchmaschinen könnten den Händler beliebig hoch- oder runtersetzen. „Aber auch ein Ladengeschäft kann schlagartig schlechter dastehen, weil eine Großbaustelle auf der Straße ist“, führt Furchheim aus. „Das Kataloggeschäft wiederum kann durch gesetzliche Rahmenbedingungen oder Änderungen der Postdienstleistung ganz schnell in Gefahr geraten. Daher ist es wichtig, dass wir alle drei Kanäle haben, überall präsent sind und sie zusammenbringen.“
Ein Händler müsse heutzutage sehr genau aufpassen, dass er sich sein klassisches Handelsgeschäft nicht aus der Hand nehmen lasse, also das Wissen um die Kunden und deren Ansprache. Digital biete sich beispielsweise die Chance, dass der Händler sich bei Kunden wieder in Erinnerung bringen kann, die quasi als Passanten nur einmal im Webshop vorbeikommen.
Der Versandhändler selbst nutzt dazu das sogenannte Programmatic Advertising: „Das ist die sehr selektive Ansprache von bestehenden und potentiellen Kunden auf Grund von Gemeinsamkeiten. Dies vernetzen wir immer stärker mit dem Katalogmarketing, so dass wir aus der Datenanalyse heraus gezielte und effektive Ansprachen optimieren können“, erläutert Furchheim. „Entscheidend ist dabei, sich bewusst zu machen, wo Daten entstehen und wo wir diese selbst nutzen können. Wir wollen uns nicht von anderen abhängig machen, sondern die Erfahrungen selbst nutzen, verwerten und zusammenbringen.“
Das sei der Punkt, wo es sehr wichtig für Händler ist, selektiv mit Dienstleistern zusammenzuarbeiten, aber in einer Form, in der der Daten- und Erkenntnisgewinn auch ins Unternehmen übertragen und genutzt werden kann. „Das war kürzlich für uns der Grund, Dienstleister zu wechseln, weil wir Datenerkenntnis und Datengewinn auch für das Katalogmarketing nutzbar machen und selbst lernen wollten.“
Beispielsweise sehe man nun die Redaktionsnetzwerke, in denen sich Kunden bewegen und könne potentielle Interessenten mit ähnlichem Verhalten finden. „Wir können mit den Daten am Ende auch einen Verteiler für unser Katalogmarketing zusammenstellen, so dass wir neben klassischen Zielgruppen wie beispielsweise Berufsgruppen oder Kunden anderer Versandhäuser auch durch Algorithmen zusammengestellte Zielgruppen nutzen und in Wettbewerb zueinander stellen können“, sagt der Cairo-Chef. „Das ist der klassische Punkt: Retargeting ist ein wunderbarer Kanal für uns, der erfolgreich funktioniert. Aber wir mussten den Schritt gehen, selbst die Datenhoheit zu bekommen, selbst zu Erkenntnissen zu gelangen, selbst sehen zu können, wo etwas passiert. Wir können eigenes Know-how aufbauen, nutzen dabei aber die Technologie eines Dienstleisters.“
"Wir wollen uns nicht von anderen abhängig machen, sondern die Erfahrungen selbst nutzen, verwerten und zusammenbringen."
Als das große Thema der Zukunft sieht Furchheim die künstliche Intelligenz. „In vielen Bereichen werden wir ganz andere Einkaufsverhältnisse haben“, prognostiziert er. „Ich gehe nicht mehr klassisch in einen Laden, fülle meinen Warenkorb, bezahle und gehe raus. Sondern ich kaufe im kontextuellen Umfeld: Beispielsweise schaue ich in einer Rezeptdatenbank, was ich heute Abend kochen könnte. Mir wird sofort ein Check-out-Button angeboten, bei dem bereits alles zusammengestellt ist, was ich für dieses Essen brauche. Dann wird nach Hause geliefert.“
Man könne auch zum Beispiel Conversional Commerce betreiben, also im Dialog mit den Kunden sehen, welche Wünsche sie haben und ihnen die Produkte selbst anbieten, etwa über WhatsApp. „Die künstliche Intelligenz wird immer bedeutender, weil ich verstehe, was der Kunde jetzt eigentlich wirklich meint. Denn es ist ein völliger Unterschied, ob ich über eine Tomate rede oder ob das ein anderer Kunde tut. Ich meine vielleicht eine edle italienische Spitzentomate und der andere meint eine Dose Tomaten“, argumentiert Furchheim.
Dementsprechend müssen Händler heute den Bedarf des Kunden besser verstehen. „Für uns sind Algorithmen vor allem in der Zielgruppendefinition wichtig, wem ich mein gesamtes Sortiment über Katalog oder über Displaywerbung anbiete. Ich kann dort mehr Erkenntnis gewinne, wem ich welches Produkt anbieten kann. Über Programmatic Advertising kann ich sagen, dass ich sehr genaue Vermutungen über die Zielgruppe habe. Stück für Stück lässt sich daraus lernen, wer zu uns kommt, wie er sich bewegt, welches Surfverhalten er hat“, erläutert er.
"Selbst die Datenhoheit bekommen, selbst zu Erkenntnissen gelangen, selbst sehen können, wo etwas passiert."
Als größte Herausforderungen auf der letzten Meile und bei den Retouren sieht er eine vernünftige, zuverlässige, flächendeckende Lieferung, was angesichts des wachsenden E-Commerce nicht naturgegeben sei. „Es wird immer wichtiger, die Ware genau dorthin zu bekommen, wo der Kunde sie tatsächlich haben möchte. Im Zweifel muss man den Lieferort auch kurzfristig ändern“, argumentiert Furchheim und verweist auf aktuelle Tests von der Kofferraumzustellung bis hin zur Roboterzustellung. „Zudem wird es Paketablagemöglichkeiten geben müssen, die unabhängig vom einzelnen Logistikdienstleistern sind. Last but not least muss die Logistik in Zukunft nachhaltig und umweltschonend sein“, fordert der Versandhandelsexperte.
