Wie Zalando die Reichweite kleiner Händler vergrößert

Kleine Händler und E-Commerce - das passt oft nicht zusammen. Zu groß sind für kleine Unternehmer die Einstiegshürden für den Vertrieb im Web. Zalando testet nun mit dem Unternehmen Gaxys eine Plattform für solche Händler, die ohne großen technischen Aufwand vom Onlinehandel profitieren können. Die ersten Erfahrungen lassen aufhorchen.

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Für die Belegschaft des Schuhhauses Fischer empfiehlt es sich, 7 Uhr morgens ausgeschlafen zu sein. Denn zu dieser Zeit ist Börsenstart, und bei Fischer muss man sich darum kümmern, ein Zuschlag für ein Angebot zu bekommen. Schließlich wird von Händlern, die sich am neuen Gax-System von Zalando beteiligen, Flexibilität verlangt.

Seit Anfang Oktober läuft ein Pilotprojekt des Onlinehändlers zusammen mit dem Karlsruher Logistikunternehmen Gaxys. Getestet wird, wie lokale Händler über eine Internetplattform am E-Commerce teilnehmen können. "Integrated Commerce" nennt das Zalando. Dabei ordert der Kunde bei Zalando, wo wiederum die Bestellung auf die Gax-Börse gestellt wird und für drei Stunden sichtbar ist. Die angeschlossenen Händler können alle Eingänge via Internet am Computer oder über eine App einsehen und sich um den Zuschlag bemühen. Wer zuerst kommt, liefert zuerst. "Das ist wie eine Auktion", sagt Christine Fischer-Lörch, eine der drei Geschäftsführerinnen vom Schuhhaus Fischer.

Zalando schickt eine genaue Produktbeschreibung inklusive Bilder, die meisten Händler wissen sofort, ob so ein Modell im Lager ist. Falls man sich verschätzt und zu früh auf Zuschlag gedrückt hat, hat man aber noch fünf Minuten Zeit, seine Lieferung stornieren, wenn man merkt, das Modell doch nicht im Lager vorrätig zu haben. Dann gehen leider die geschätzten 10 Prozent Provision pro Bestellung flöten.

Alles im Zalando-Look

Den Preis der Schuhe legt Zalando fest, ebenso sind Verpackung und Lieferschein in vollständiger Zalando-Anmutung, dafür hat das Schuhhaus Fischer eine entsprechende Ausstattung bekommen. Das Schuhhaus Fischer kommt erst dann ins Spiel, wenn der Kunde die Ware zurückschicken will - denn dann muss er die Sendung mit einem entsprechend adressierten Retourenschein an den Esslinger Laden schicken. Zum Vergleich: Beim Marktplatz von Amazon etwa bestellt der Kunde direkt bei einem Händler. Bei Gax ist es eine Zalandoorder - der Händler agiert für den Kunden quasi im digitalen Hintergrund.

Etwa 15 Schuhhändler sind mittlerweile an die Gax-Börse von Zalando angeschlossen, es ist ein Pilotprojekt. Die von Zalando für die Auktion gemeldeten Bestellungen sind allesamt dem üblichen Sortiment der Testhändler angepasst, Fischer in Esslingen etwa steht vor allem für Bequem- und Kinderschuhe.

Aktuell versendet nicht nur das Schuhhaus bei Stuttgart bundesweit, es gilt auch für seine 14 Mitbewerber. Eine lokale Ausrichtung ist allerdings eines der Ziele des Projektes, um Transportwege zu sparen und damit die Umwelt zu schützen. Etwa, weil ein Esslinger Kunde seine bei Fischer online bestellten Schuhe eigenhändig in den Laden zurückbringen kann und nicht einen gewaltigen Logistikprozess via DHL in Gang setzen muss.

Für Geschäftsführerin Fischer-Lörch ist die bundesweite Ausrichtung der Gax-Börse auf jeden Fall ein Gewinn, weil sie ja damit die Reichweite ihres Geschäftes enorm vergrößert. Berührungsängste damit hatte sie ohnehin nicht. "Das ist kein Hexenwerk." Schließlich ist die Händlerin schon ein Routinier in Sachen E-Commerce. Denn das Schuhhaus betreibt seit knapp sieben Jahren einen eigenen Webshop, seit 2010 liefert sie über eine Gax-Plattform Bestellungen des Kinderschuhherstellers Ricosta aus. Für ihre Mitarbeiter sind die Prozesse des digitalen Handels sowieso gelernt, "seit 20 Jahren ist unser Warenwirtschaftssystem computergestützt". Auch die Auszubildenden wachsen mit dieser Technik auf.

Ein Computer, ein Smartphone - das reicht

Für den Zalando-Test via Gax-Börse benötigt ein Händler auch keine spezielle Logistik-Technik. Ein Computer. Oder ein Smartphone. Das ist alles. Und hat eh jeder. Das System erfordert allerdings eine neue Bereitschaft, sich einer anderen Art des Handels zu stellen. Etwas schneller, etwas flexibler. Einfach mehr Bereitschaft für einen anderen Vertriebskanal auf dem durch das Auktionssystem eine andere Dynamik herrscht. Aber, und Fischer in Esslingen macht es vor, ein guter lokaler Händler kann weit über seine Stadtgrenzen hinaus aktiv werden.

Gewiss ginge das auch über den Marktplatz von Amazon - doch die Crux hier ist: Wenn Amazon merkt, welches Produkt bei einem Händler gut bestellt wird, wird es automatisch für den eigenen Warenbestand des Onlineriesen beworben. Der Händler hat dann nichts mehr davon - im Gegenteil, er hat sich durch seine Tüchtigkeit eine übermächtige Konkurrenz geschaffen.

Und: Die Markplatzprovisionen bei Amazon liegen bei 15 Prozent, fünf Prozent mehr als bei Zalando. Aber das kann sich ja alles noch ändern.

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