Unternehmen, die ihre Produkte ausschließlich über das Internet vertreiben, liegen bei Umsatz und Wachstumsraten vorn, zeigte eine aktuelle Studie. Das geht vor allem zu Lasten der Versender.

Das Online-Marktvolumen ist im Vergleich zum Vorjahr um rund 15 Prozent gewachsen. Die unterschiedlichen Vertriebsformen sind dabei am Markt allerdings sehr unterschiedlich erfolgreich, so das Ergebnis einer aktuellen Studie des Institut für Handelsforschung (IFH) Köln.

Demnach erzielten im vergangenen Jahr diejenigen Unternehmen den größten Umsatz und das stärkste Wachstum, die ihre Produkte ausschließlich über das Internet vertreiben. Diese sogenannten Internet Pure Player haben mit 35,4 Prozent den größten Anteil am gesamten Onlinehandel, dicht gefolgt von den stationären Händlern, die auch online verkaufen, mit 29,3 Prozent. Online-Katalogversender wie etwa Otto oder Baur können demzufolge nach weiteren Umsatzeinbußen nur noch knapp 24 Prozent Online-Anteil auf sich vereinen.

Vom Onlineshop zum stationären Händller

"Anders als es sich vor kurzem noch andeutete, konnten die stationären Händler online das Wachstum der Pure Player nicht nachhaltig bremsen. Umgekehrt ist es sogar so, dass erste Pure-Player im Gebiet der stationären Händler wildern und ihr Online-Angebot durch Filialen ergänzen", erläutert Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln.

Der Spielwarenhändler myToys beispielsweise sei stationär bereits stark vertreten. Wie sehr die reinen Onlinehändler tatsächlich auch dem stationären Handel Marktanteile streitig machen können, bleibe abzuwarten: "Die Kanalvorteile, die die Internet Pure-Player online gegenüber anderen Anbietern haben, können die stationären Händler offline ebenfalls ausspielen", so Heinick.

Wachstum auf allen Ebenen

Von dem andauernden Onlineboom werden alle großen Vertriebswege profitieren, sind die Forscher überzeugt. Laut Prognose des IFH können bis zum Jahr 2017 alle Vertriebsformen mit positiven Wachstumsraten rechnen. Am stärksten werden demnach mit einem Plus von 13,8 Prozent weiterhin die Händler wachsen, die ausschließlich online verkaufen. "Internet Pure Player stellen sich zunehmend solider auf und entdecken beispielsweise Eigenmarken zur Wettbewerbsdifferenzierung und für bessere Margen", berichtet Heinick.

Auch die Hersteller bauen ihre Onlineaktivitäten weiter aus. Obwohl der Onlineumsatz der Katalogversender in den vergangenen Jahren volumenmäßig gewachsen ist, wird der Anteil der Versender am Gesamtmarkt nach Überzeugung des IFH-Studienverantwortlichen weiter abnehmen. Das Internet bedrängt demnach nicht nur den stationären Handel, sondern vielmehr stehen die Online-Vertriebsformen auch untereinander in einem starken Verdrängungswettbewerb.

"Im Kampf um die Online-Marktanteile gilt also weiterhin, dass sich Multichannel-Unternehmen genauso wie Hersteller mit attraktiven Konzepten am Markt positionieren müssen, wenn sie den Internet Purem Playern Marktanteile streitig machen wollen", so das Fazit der Studie. "Tun sie dies nicht, werden Letztere in absehbarer Zukunft den Onlinemarkt dominieren".