Verbundgruppen glichen mit ihre Digital-Strategie und ihren Omnichannel-Ansätzen in der Vergangenheit eher der Mitgliederversammlung eines Kaninchenzuchtvereins als einer schillernden Party im Silicon Valley. Die Schuhwareneinkaufsgenossenschaft ANWR Group, die immerhin einige tausend Händler online in einem digitalen Schaufenster versammeln muss, schüttelt mit dem Umbau des Onlineshops Schuhe.de den Provinz-Mief nun ab und lockt die Händler in die schöne weite Welt des Omnichannel. Zumindest ein bisschen.
ANWR-Vorstandschef Günter Althaus wird bei keiner Gelegenheit müde, die Händler auf den Wandel einzuschwören: „Die ANWR Group richtet ihre Investitionen für die nächsten Jahre auf die Digitalisierung aus.“ Mit der neuen Ausbaustufe „schuhe.de-connect“ zeigt ANWR nun, wohin die Reise geht. Ziel: Omnichannel.
Der Weg dahin, ANWR ist da kein Einzelfall, ist schwer genug. Einkaufs- und Marketing-Kooperationen haben zwar im Grunde beste Voraussetzungen für den E-Commerce, doch sie schieben die Chancen gerne auf die lange Bank, höflich formuliert. Eher konservativ geprägt, gewöhnen sich viele Mitglieder erst langsam daran, dass die AOL-CDs zwar weg, dieses Internet aber immer noch da ist. Zudem bremsen komplexe Strukturen und Skeptiker die Weiterentwicklung. Für die auf Eintracht und Solidarität ausgerichteten Verbundgruppen werden die langsameren Mitglieder zum Bremsklotz in einem Markt, in dem Tempo gefragt ist. Bremsen, die nicht nur in IT und Technik existieren, sondern auch in den Köpfen, weil viele Händler glauben, dass sie mit dem E-Commerce ihrem eigenen Laden das Grab schaufeln.
Diese DNA war auch dem bisherigen Auftritt von Schuhe.de anzusehen. Der Marktplatz für die Mitglieder, er war so ein wenig die Shop-Variante eines EU-Kompromisses. Ein Minischritt, der vielen divergierenden Interessen dienen musste. Anfangs war es kaum mehr als Affiliate-Plattform, die Besucher der Website auf einen der damals 48 Onlineshops von Händlern weiterleitete. Damit war es aber auch ein Appetizer. 2014 folgte das „digitale Schaufenster“, bei dem 3600 stationäre Händler ihr Sortiment im Netz sichtbar machen konnten. Anfang 2015 folgte die Erweiterung um die Funktion „Click & Collect“. Mit dem jetztigen Relaunch hat Schuhe.de das Profil als eine Shopping-Destination geschärft, die ihre URL auch verdient.
1.300 Filialen betreiben nun mindestens einmal am Tag Datenaustausch mit www.schuhe.de und sorgen so für eine brauchbare Warenverfügbarkeitsanzeige im Shop. Rund 600 Standorte bieten inzwischen die Zusatzfunktion Click & Collect. Zudem nutzen 330 Händler (475 Filialen) die Verkaufsfunktion von schuhe.de. Eingekauft wird jetzt auf Schuhe.de ohne lästige und verwirrende Weiterleitung an einen externen Online-Shop. Allerdings können die Fachhändler auf ihrer „Visitenkarte“ auch einfach auf die eigene Webseite oder in den eigenen Webshop verlinken.
Deutliche stationäre Vernetzung
Auffallend ist auf der Plattform (Software: XT Commerce) vor allem die bewusste stationäre Vernetzung. Die stationären Warensortimente der einzelnen Standorte werden mit Such-, Bestell- und Kauffunktionen in den Mittelpunkt gestellt. Der Kunde kann im Webshop prüfen, wo der nächstgelegene Shop für das ausgewählte Schuhmodell zu finden ist, kann den Schuh dann je nach Anbindung direkt online kaufen oder ihn im Laden zurücklegen lassen. Schuhe.de schlägt zudem auch weitere Läden vor, die den gesuchten Artikel vorrätig haben. Ebenso kann der Kunde Schuhgeschäfte in seiner Nähe ausfindig machen und sich dann im digitalen Schaufenster über den Shop informieren oder auf die Website wechseln.
Da geht noch mehr. Wenn sich alle Mitglieder überzeugen lassen, kann die Plattform nahezu den gesamten stationären Schuhhandel flächendeckend online abbilden und so ein echtes Omnichannel-Gegengewicht zu Zalando und Co bieten. Das könnte gerade für kleine Schuhhändler, für die sich ein eigener Webshop sonst nicht lohnt, eine echte Chance für Mehrumsatz und ein wenig mehr Sichtbarkeit im Web sein.
Noch zeigen sich hier aber Schwächen, solange nicht alle Mitglieder auf dem digitalen Gleis sind. Bei der Suche nach "Adidas" und der Auswahl einer simplen Adilette wird mir in Frankfurt als nächstgelegener Händler für Click & Collect ein Laden im 76 Kilometer entfernten Neuhof angezeigt und als Onlinehändler ein Anbieter im 150 Kilometer entfernten Schmelz. So wird das nichts mit der Hilfe und Solidarität für den Händler am Ort.
Auch optisch hat sich die Seite herausgeputzt: Eine überarbeitete Navigationsstruktur, mobile Optimierung (responsive Design) und ein Bilderpool von derzeit mehr als 80.000 Modellen, über den auch die Händler über einen vollautomatisierten Prozess ihren Bestand abbilden können. 360-Grad-Ansicht inklusive. Auch da geht noch mehr: Noch fehlt es beispielsweise an Filterfunktionen, Empfehlungen, Rankings. Beispiel einmal mehr "Adidas": Die Suche liefert 14.398 Artikel. Schön. Unschön, aber änderbar: Es fehlen Filter, um die Suche weiter einzugrenzen.
Gemeinsamer Warenkorb
Online kaufen Kunden, auch das ist neu und gut, nun über einen gemeinsamen Warenkorb ein. Auch wenn sie unterschiedliche Schuhmodelle bei verschiedenen Händlern bestellen. Prima.
Doch dann enden die Gemeinsamkeiten. So zeigt die Ansicht der alternativ vorgeschlagenen Händler auf der Produktdetailseite durchaus schon mal eine unterschiedliche Preisgestaltung. Auch die Versandkosten werden individuell gehandhabt. Das sieht vor allem im Warenkorb sehr unschön aus.
Das ist vielleicht noch ein Geburtsfehler und eine Sache weiterer Überzeugungsarbeit innerhalb der Verbundgruppe. Mit der Digitalisierung soll es das jetzt ja ohnehin noch nicht gewesen sein.
„Schuhe.de-connect ist einer von mehreren Bausteinen der digitalen Strategie der ANWR. Die Gruppe will beispielsweise im Laufe des Jahres mit den stationären Einzelhändlern im Verbund weitere digitale Dienstleistungen entwickeln und mehr Hersteller einbinden. Hinzu kommt die Weiterentwicklung der App um Funktionen wie Gutscheine, Aktionen oder Gewinnspiele. Damit können Konsumenten auf dem Mobiltelefon auch einen Schuhfachhändler in ihrer Umgebung finden“, schreibt der etailment-Schwestertitel „Der Handel“.
Zentrale Lösung forciert
Erklärtes Ziel ist es, den Warenbestand vollständig zentral zu steuern, um Artikel binnen eines Tages von der Zentrale aus nachzuliefern. „Über die zentrale Logistik kann dann zum Beispiel ein Händler aus Garmisch-Partenkirchen binnen eines Tages das fehlende Paar Schuhe von seinem Kollegen aus Hamburg erhalten.“, sagt Althaus im Interview mit „Der Handel“. Mit der Umstellung auf die zentrale Lösung kann dann auch das Retourenmanagement zentral abgewickelt werden.
„Idealerweise übergibt der Händler die Logistik vom Versand bis zur Retour an den zentralen Dienstleister. Schließlich macht es keinen Sinn, dass er die eigene Verkäuferin im Geschäft abzieht, um sie im Keller das Päckchen packen zu lassen und dann auch noch zur Post zu schicken“, sagt Althaus. Das alles bringt mehr Tempo. Das ist gut im Wettbewerb mit den Pure Playern und gut für den Kunden. Dafür muss natürlich jeder der Händler seine Warenwirtschaft an die ANWR-Infrastruktur anschließen. Diverse Warenwirtschaftssysteme und auch eigene Entwicklungen einiger Händler können schon jetzt über Schnittstellen angedockt werden. Es ist also diesmal nicht so sehr die Technik, die noch bremst.
Kein Wunder also, dass ANWR-Chef Althaus auch die letzten Reste an Kuschelrethorik inzwischen abgelegt hat und im "Schuhkurier" die Losung vom "Kooperieren oder krepieren" ausgegeben hat: "Die nächsten Schübe der Digitalisierungswelle kann nur überleben, wer in größeren Netzwerken kooperiert. Es wird kein Einzelhändler, den wir heute im Schuhbereich haben, dies alleine schaffen. Kooperieren oder krepieren, das ist gültiger denn je. Wer das nicht kapiert, der wird es nicht schaffen."
