Man nehme guten Content, der eine Geschichte erzählt, reichere diesen mit Produktlinks an, und schon haben die Kunden einen völlig anderen Zugang zu den Produkten des Händlers. In dieser Disziplin müssten Pure-Player ja die Nase vorn haben, schließlich sind sie auf effektives Content Marketing noch stärker angewiesen, als Händler und Ketten, die Marken - und Einkaufserlebnis auch über ihre Läden präsentieren können?
Eine Untersuchung aus den USA, die sich mit "Shopable Content" beschäftigt, zeichnet ein etwas anderes Bild. Zumindest in den USA ist die Trennung zwischen Brick-And-Mortar-Warenhäusern, die sich in Sachen Content-Marketing schwertun, und Pure Playern, die perfekt auf der Klaviatur des Online-Marketings spielen, nicht so einfach.
Wenig Platz für spontane Wünsche
Raum für Verbesserungen sehen die Autoren der Untersuchung gerade bei den Pure Playern. Gerade Neiman Marcus weiß mit seinem Content zu überzeugen, weil der Kunde direkt aus den Magazinen einzelne Artikel in den Einkaufswagen oder seiner Wunschliste hinzufügen kann, ohne seine Lektüre zu unterbrechen. Hier wird der Kunde mittels des Contents besser zu Käufen angeregt. Der Content begleitet den Leser durch das Warenangebot. Den umgekehrten Weg gehen dagegen nur wenige Unternehmen. Einmal im Shop angekommen, wird zu selten auf das Magazin verwiesen und damit die Chance vertan, den Kunden auf weitere Produkte oder ein stimmiges Gesamtoutfit hinzuweisen.
Shopable Content in Deutschland - eine Stichprobe
Lassen sich die Erkenntnisse aus dem Bericht auf Deutschland übertragen? Wie steht es hier um "Shopable Content"? Auf den ersten Blick gibt es hier noch deutliches Verbesserungspotential. Im Zentrum steht bei den meisten Händlern der Online-Shop. "Kracher der Woche" oder der berüchtigte "Sale", bei dessen preislichen Vorteilen der Kunde vor Ehrfurcht fast niederknien möchte, werben in marktschreierischer Tradition um das Geld der Käufer.
Online-Magazine und ganz offensichtlich mit viel Herzblut produzierten Content liefern einige Händler, verlagern ihn aber rätselhafterweise auf Unterseiten. Dass sich das Online-Magazin von H&M etwa unter dem Namen "H&M Life" in der Hauptnavigation befindet, erschließt sich dem Kunden erst nach dem Klick. Diese "Welt der Inspiration" bietet dann tatsächlich Porträts und Beauty-Tipps, direkt aus einer Geschichte heraus einen Artikel zu kaufen, scheint dagegen im Konzept nicht vorgesehen.
Schon etwas besser macht es da Anson’s mit seinem Magazin. Hier gibt es passend zum Artikel auch eine Einkaufsmöglichkeit. Die rechte Form scheint man aber hier noch nicht gefunden zu haben. Werden viele Produktlinks angeboten, ist oft der Content überschaubar und bei längeren (Lese-) Stücken kann es auch schon einmal passieren, dass genau ein Produkt in den Einkaufswagen gelegt werden kann.
Überaus zurückhaltend zeigen sich in dieser Disziplin die Curated-Shopping-Anbieter wie Outfittery oder Modomoto. Ein paar Styles als Vorschau - das ist schon alles.
Breuninger dagegen macht (wieder einmal) alles richtig. Das Magazin ist schnell gefunden und bietet viele Trends und Geschichten, in denen Produktlinks fester Bestandteil sind.
Branchenwechsel: Echt stark im Content-Marketing präsentiert sich Saturn mit seinem Turn On. Auf der Startseite des Shops muss man zwar danach etwas suchen, dafür lässt es das Unternehmen auf der eigenen Domain des Magazins richtig krachen und liefert geradezu vorbildlich am Ende jedes Artikels die passenden Shoplinks mit.
Und nochmal Branchenwechsel: Ein bisschen über die Bande spielt Westwing in seinem Magazin. Schöne Artikel, tolle Fotos, jede Menge Inspiration. Nur eben wenige Produkte, die dann auch gleich gekauft werden können.
Dem von in der amerikanischen Untersuchung skizzierten Ideal kommen auch deutsche Händler nicht nahe. Eine Verknüpfung zwischen Content-Hub und Shop, die in beide Richtungen wirkt, gab es auch bei unserer Stichprobe nicht. Aber auch hier präsentieren sich die Händler, die auch noch Outlets mit Wänden aus Stein und Beton besitzen, in Sachen "Shopable Content" gut positioniert.
Die - vielleicht - nächste Generation in Sachen Shoppable Content aber zeigt in den USA gerade Amazon mit einer TV-Show im QVC-Stil. "Style Code Live" ist eine tägliche 30minütige Show, die im Web übertragen wird. Ein dreiköpfiges Team stellt Beauty-Trends vor und gibt Fashion-Tipps. Die besprochenen Produkte werden auf dem Desktop direkt unter dem Video angezeigt. Natürlich samt reichlich Links zu Amazon.
