Wird Performance gut geplant, gelingt innerhalb relativ kurzer Zeit auch ein gewisses Maß an Grundbekanntheit. Der erste Schritt auf dem Weg zur Marke ist getan. In der Regel wird in der Folge dann fleißig ausoptimiert: Keyword-Strategien überarbeitet, Affiliate-Programme modifiziert und über automatisierte Plattformen sowie Retargeting richtig Druck auf die potenziellen Kunden gemacht. Doch nach einiger Zeit stellen die Marketingverantwortlichen fest: die Performance-Disziplinen sind so weit ausgereizt, dass der Mehraufwand für die Optimierung das Ergebnis – meist Stellen hinter dem Komma – nicht mehr rechtfertigt. Um wirklich etwas zu bewegen, müsste man den zweiten Schritt gehen: In die Marke investieren.
Doch viele Gründer, die häufig im Performance Business groß geworden sind, meinen: Eine wiedererkennbare Marke ist nice-to-have, aber nicht relevant für den Erfolg! Außerdem sind Investments in die Marke schlichtweg Kosten, die sich nicht unmittelbar refinanzieren, oder? Richtig, und doch falsch. Um Verbraucher zu locken, spricht nichts dagegen, mit rationalen Argumenten – beispielsweise Top-Preisen – zu starten und diese über Performance zu pushen. Doch Preismarktführer kann immer nur einer im Segment sein. Und der nächste Preiskämpfer ist nur einen Klick entfernt. Wer also ausschließlich über den Preis geht, begibt sich in den stetigen Kampf mit ebenso preisaggressiven Wettbewerbern. Und er baut keine emotionale Beziehung zum Konsumenten auf.
Ohne Marke keine emotionale Beziehung zum Kunden
Dabei wäre genau das die Herausforderung: In einer Zeit, in der Verbraucher einem omnipräsenten Überangebot von Produkten und der stetigen Verfügbarkeit von Preisvergleichern ausgesetzt sind, kann sich nur eine Marke, die meist emotionalen Mehrwert liefert, von der Masse des Angebots und dem harten Wettbewerb abheben. Und verschiedenste Analysen haben gezeigt, dass eine starke Marke auch die bessere Performance im Web abliefert. Also: Wenn Sie nicht zu den E-Commerce-Anbietern gehören wollen, die in den kommenden Jahren die Segel streichen müssen, gehen Sie den zweiten Schritt und investieren Sie in einen mittel- und langfristigen Markenaufbau.
Und überlegen Sie sich, wenn Sie in Ihrer Kommunikation bisher hauptsächlich rational argumentiert haben, welchen emotionalen Mehrwert Ihre Marke liefern könnte. Erinnern Sie sich noch an das erfolgreichste Weihnachtsviral des vergangenen Jahres von der britischen Handelskette John Lewis? Mit Pinguinen, einem kleinen Jungen und einem Traumsong? Rationale Argumente? Fehlanzeige! Stattdessen: Emotion pur. Und wie viel Mediageld hätten Sie ausgeben müssen, damit sich Menschen über 23 Millionen mal aktiv Ihr Video anschauen.
#Bewegtbild kann Marke machen. Und Bewegtbild transportiert wie kein anderes Medium Emotionen. Wenn Sie in Marke investieren wollen, sollten Sie Fernseh- und/oder Online-Videowerbung in Betracht ziehen. Und dazu müssen Sie nicht das Budget von Lidl locker machen. Nach dem Erfolg von Fifty Shades of Grey beispielsweise schalteten der Online-Erotik-Shop Amorelie, jüngst von ProSieben Sat.1 übernommen, ebenso Werbung zur besten Werbezeit wie der Konkurrent eis.de. Schließlich ist der Markt der Onlineshops für Sex-Toys umkämpft wie noch nie. Der Hauptgrund: Jetzt entscheidet sich in den Köpfen der Verbraucher, wo sie künftig ihr Zubehör für Beziehungshygiene beziehen.
Mit kleinem Budget in Nischensendern starten
Auch wenn Sie nicht über Media for Equity/Revenue-Deals mit den beiden großen privaten Senderketten verfügen, gibt es Alternativen. Nicht immer reicht das Budget für die beste Sendezeit. Starten Sie stattdessen lieber auf kleineren oder Nischensendern in passenden Umfeldern. Sie können hier Ihre individuelle Zielgruppe noch effizienter erreichen. Und wie ein Spot zum Start am besten aussehen sollte, lesen Sie am besten auf etailment.
Wer sich TV-Werbung partout nicht leisten kann, punktet mit Online-Bewegtbild. Und wer sich nicht gleich an das Viral als Königsdisziplin wagen will, schaltet Online-Videowerbung. Performance Marketing kann hier ergänzend einen wichtigen Beitrag leisten: Parallel zum Video lassen sich beispielsweise interaktive Elemente einblenden, die die potenziellen Kunden zur direkten Aktion auffordern.
Wichtig: Da sowohl TV-Werbung als auch Online-Videowerbung ein Booster für die Webseite sind, müssen Sie Ihren Shop und Bewegtbild perfekt vernetzen, um den optimalen Uplift zu erzielen. Wer – angetriggert von Bewegtbild – auf die Webseite kommt und das beworbene Produkt erst suchen muss, geht viel zu schnell wieder verloren. Wie hoch der Uplift der Bewegtbild-Werbung ist (die wohl häufigste Frage aller Startups und Retailer), darauf gibt es leider keine pauschale Antwort. Viele Faktoren bestimmen das Ergebnis: Sendezeit des Spots, Programmumfeld, Werbedruck, Frequency Capping, das beworbene Produkt und das Traffic-Ausgangsniveau der Webseite bzw. des Shops.
Bewegtbild wirkt vor allem mittel- und langfristig
Klar ist nur: Bewegtbild wirkt und hebt nicht nur den Traffic, sondern auch die Markenwahrnehmung auf ein anderes Niveau. Wenn Sie einen Beleg dafür wollen: Lassen Sie den klassischen Marken-Dreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Verwendung) vor und nach der Kampagne messen. Aber: Bewegtbild wirkt vor allem mittel- und langfristig. Seien Sie also nicht zu enttäuscht, wenn sich der Spot oder die PreRoll am nächsten Tag zwar in Ihrem Webseite-Traffic, aber noch nicht in Ihrem Warenkorb bemerkbar macht. Häufig liegen zwischen Ausstrahlung und sichtbarem Umsatzzuwachs einige Wochen Differenz, in denen vor allem Perfomance gestählte Marketer, die einen unmittelbaren ROI gewöhnt sind, unruhig werden.
Marke machen ist jedoch kein Sprint, eher ein Mittel- und Langstreckenlauf. Dafür beeinflusst eine starke Marke wieder die Performance. Und das bedeutet: Langfristig mehr Suchanfragen, mehr Klicks auf Displays, mehr Seitenbesuche, höhere Kaufabsichten und eine bessere Conversionrate.
Natürlich sollte Bewegtbild keine alleinstehende Maßnahme im Markenaufbau sein. Auch Serviceleistungen und die Beratung können ein wichtiger Bestandteil der Markenpositionierung sein und sowohl rationale als auch emotionale Bedürfnisse der Kunden ansprechen. Sei es eine exzellente telefonische Kundenberatung, die schnell und unkompliziert bei Problemen hilft. Vielleicht aber auch ein schneller Online-Chat im Online-Shop, der Fragen zügig und unkompliziert beantwortet. Oder ein persönlicher Anruf nach dem Kauf, der die Kundenzufriedenheit erfragt (ohne anschließendes Verkaufsgespräch). Oder eine kleine Überraschung zum Geburtstag des Kunden. Die Möglichkeit, Kunden über Service und emotionale Mehrwerte zu binden sind vielfältig.
Und gerade für bisher reine E-Commerce-Player ist es wichtig, künftig auch im realen Leben sichtbar zu werden: Flagship- oder Pop-up-Stores sind dabei ein wichtiges Element, um für Konsumenten als Marke anfassbarer und erlebbar zu sein. Wie man diese Geschäfte dann regional sinnvoll bewirbt, das ist dann der nächste Schritt im Markenaufbau.
