Auf Instagram und Facebook geht's ums Zuhören und Geschichten erzählen

Derzeit nutzen erst wenige Markenhersteller und noch weniger Händler Social-Media als Verkaufskanal. Das ist insofern überraschend, weil Konsumenten sich gerade dort inspirieren lassen. Und das nicht nur zu Weihnachten.

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Der stationäre Handel müsse seine Kunden wieder mehr inspirieren, heißt es im Zusammenhang mit leergefegten Innenstädten und Fußgängerzonen in Klein- und Mittelstädten. Doch die Kunden holen sich Inspirationen eben nicht mehr nur während des Einkaufsbummels, sondern mit dem Smartphone in der Hand im Bett, auf der Couch oder ganz profan auf der Toilette. Und dabei spielen Social-Media-Kanäle nun einmal eine wichtige Rolle. Produkte, die erst flüchtig auf Instagram, Pinterest oder Facebook wahrgenommen wurden, landen auf Wunschlisten, werden mit Freunden geteilt und führen dann hier wie dort irgendwann zu Kauf.

Zu groß, um daran vorbeizugehen

Annähernd 1,5 Mrd. Menschen benutzen Facebook täglich. Und das zum Unternehmen gehörende Instagram kann, wie ChannelAdvisor herausgefunden hat, ebenfalls auf 1 Mrd. Nutzer blicken, die wenigstens monatlich einmal im Bildernetzwerk aktiv sind. 500 Millionen Nutzer schauen sogar täglich herein.

Wenn der Handel dort sein will, wo seine Kunden sind, dann müssen soziale Netzwerke ganz oben auf der Liste der Kanäle stehen, die es zu bespielen gilt.

Und nicht etwa nur, um die Konsumenten zu inspirieren. Dort aktiv zu sein, führt Kunden auch in die Geschäfte und Online-Shops. So hat ChannelAdvisor ebenfalls ermittelt, dass Anzeigen auf Facebook täglich zu 1 Million Besuchen von Shops führen. Und wer nach wie vor der Meinung ist, dass sich über ein Angebot wie Instagram keine Kundenbeziehung aufbauen lässt, darf das getrost vergessen. Denn 80 Prozent der Instagram-Nutzer folgen wenigstens einem Business-Account.

Es geht um Kommunikation, nicht nur ums Verkaufen

Markenhersteller und Händler, die nicht gerade einen angesagten Dingelhopper im Angebot haben, der ein Problem der Menschheit löst, müssen sich vor dem Einstieg in Social-Media bewusst werden, dass es keinesfalls genügt, einfach ein paar Anzeigen zu schalten, um etwa auf Instagram erfolgreich zu sein. In Zeiten, wo Adblocker keine Tools der Nerds mehr sind und selbst Youtube das Überspringen von Anzeigen erlaubt, kann es zwar sein, dass einige Menschen die kommerziellen Postings wahrnehmen. Das wichtigere Ziel ist es aber, die Nutzer davon zu überzeugen, ein Posting zu teilen.  Und dazu gehört etwas mehr als ein „Kauf mich“-Posting. Gewonnen hat der, der den Nutzer inspiriert, oder ihn aber dazu bringt, ein Produkt jemanden aus seinem Bekanntenkreis zu empfehlen.

Niemand muss überall sein, oder eben doch?

Es schmeichelt der Seele des Handelsmanagers, wenn er kundtun kann, dass die Firma jetzt auch „auf Instagram ist“. Und das ist auch sinnvoll, wenn man weiß, dass die Kunden und Interessenten auch dort sind. Nur muss es tatsächlich Facebook sein? Gibt es für die angebotenen Produkte überhaupt Kunden auf Pinterest?

Jedes einzelne Netzwerk und das (Werbe-) Engagement dort unterstützt das Geschäft auf unterschiedliche Weise. Um es sinnvoll zu nutzen, muss man sich aber vorher damit beschäftigt haben, wer sich dort tummelt. Und ob die Nutzer sich potentiell überhaupt mit dem Angebot des Händlers beschäftigen würden.
Wer diese Mühe scheut, der muss dann doch überall vertreten sein. Er darf aber nicht darüber jammern, dass seine Kampagnen so wenig Erfolg haben.

Wer seine KPIs nicht kennt, verpennt den Erfolg

Werbung muss sich rechnen. Deswegen schauen auch alle Werbetreibenden auf die Conversionrate von Anzeigen. Die ist zwar eine wichtige Kennzahl, der Blick darauf aber nicht immer sinnvoll.

Ein Händler, der mit Wohnaccessoires oder Bilderrahmen auf Instagram oder Pinterest einsteigt, sollte auf andere Zahlen achten. Mit diesen Produkten handeln viele Anbieter in den Netzwerken. Und die haben auch im Zweifel ein viel größeres Budget für Anzeigen.

Bevor also überhaupt an das Verkaufen gedacht werden kann, müssen die Nutzer erst einmal auf das Angebot aufmerksam werden. Es ist also viel sinnvoller, auf das Wachstum der Followerzahlen und Abrufe der Postings zu achten, um zu messen, ob die Inhalte ankommen.

Im nächsten Schritt gilt es dann, die Nutzer davon zu überzeugen, dass es sinnvoll ist, die Neuigkeiten zu beobachten und auch mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Das liefert dann die Kennzahl des „Social Engagement“.

Um das Engagement etwas zu beschleunigen, funktionieren nach wie vor Kampagnen, die auf „Teilen und Gewinnen“ basieren. Sprich, wer ein Posting weiterteilt, hat die Chance, einen Preis abzuräumen. Ein exklusiver Produkttest, eine Sonderedition eines Produkts – hier gibt es reichlich Möglichkeiten.
Stimmt diese Basis, dann haben die Werbeanzeigen gleich einen ganz anderen Wirkungsgrad.
Zur Basis zählt auch eine Profilseite, die sich sehen lassen kann. Sie muss deutlich machen, dass es sich um einen offiziellen Account handelt und nicht bloß eine weitere Fan-Seite.

Ein bewährtes Instrument: Dynamic Ads auf Facebook

Das Anzeigenformat „Dynamic Ads“ auf Facebook wird Nutzern angezeigt, die sich bereits einmal mit einem Produkt oder dem Unternehmen beschäftigt haben. Sie adressieren also gezielt potentielle Käufer, die durch einen Warenkorb oder den Besuch des Shops bereits ihr Interesse bekundet haben. Optisch unterscheiden sich Dynamic Ads nicht von anderen Werbeanzeigen auf Facebook. Aber anders als eine individuelle Anzeige, kann hier ein Produktdatenfeed als Grundlage genutzt werden.

Dieser dürfte bei den meisten Händlern und Markenherstellern ohnehin vorliegen, um daraus Google Shopping oder einen Marktplatz zu bestücken. Mit anderen Worten: Dynamic Ads können dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt zeigen.

It’s about communication, stupid

Mehr als 2 Mrd. Nachrichten werden zwischen Konsumenten und Markenherstellern bzw. Händlern jeden Monat auf Facebook über den Messenger ausgetauscht, wie ChannelAdvisor herausgefunden hat. Und Facebook hat selbst gemeldet, dass 53 Prozent der Konsumenten eher bereit sind, die Produkte eines Händlers bzw. Herstellers zu erwerben, mit dem sie direkt kommunizieren können.

Deswegen kann es sehr sinnvoll sein, sich mit Anzeigen direkt im Messenger zu beschäftigt. Sei es nun mit einer Anzeige auf der Startseite des Messengers, um überhaupt Aufmerksamkeit zu gewinnen oder gesponserte Nachrichten, die an Nutzer geschickt werden, die ohnehin bereits mit dem Unternehmen kommunizieren. Über diesen Kanal kann auch das Engagement von Kunden neu entfacht werden, in dem diese gezielt Coupons oder Sonderaktionen erhalten.

Eine Geschichte in Bildern erzählen

Facebook und Instagram bieten ihren Werbekunden die sogenannten „Carousel Ads“. Sie funktionieren exakt so, wie ihr Name nahelegt. Der Nutzer kann innerhalb einer Anzeige durch eine ganze Reihe von Bildern blättern. Die wohl naheliegendste Option, das Format einzusetzen, besteht in der Reihung verschiedener (ansprechender!) Fotos, die verschiedene Produkte zeigen.
Sehr viel wirkungsvoller sind die Carousel Ads, wenn es damit gelingt, eine Geschichte rund um ein Produkt zu erzählen. Das funktioniert nicht nur mit Mode oder Wohnaccessoires. Das beweisen immer wieder auch Brands wie Moleskine, die Notizbücher und Schreibwerkzeuge emotional aufladen.

Social-Media-Kampagnen sind anspruchsvoller als das Belegen von Display-Ads in anderen Medien. Mit der richtigen Portion Kreativität sind sie aber ein stärkerer Hebel, um die Konsumenten von heute zu erreichen. Wenn man den weiß, auf welchem Kanal sich die Kunden tummeln. MEHR ZUM THEMA: