Im Rahmen der Studie "Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2013/2014" vom bevh und Boniversum wurden 2014 wieder 109 deutsche Online-Händler dazu befragt und die Ergebnisse mit den jeweiligen Daten aus den den Vorjahren verglichen ("Sonderthema: Social Media", S.20 ff): Eine kompakte Übersicht über die Entwicklung der Social Media Nutzung im interaktiven Handel in Deutschland der Jahre 2012 bis 2014: Kanäle, Nutzungsgründe, Umsatzveränderungen und der Eignung zur Umsatzsteigerung.
Gründe für die Nutzung von Social Media durch deutsche Versandhändler
Warum nutzen Online-Händler Social Media? Die Antworten auf die wichtigste Frage hat Statista für das Jahr 2014 in einer Infografik aggregiert. Die Ergebnisse überraschen kaum, jedoch mit einer Ausnahme: Dass sich lediglich 11 Prozent der Befragten eine Umsatzsteigerung erhoffen, ist unglaubwürdig. Dieser Wert mag nun vielleicht dem einen oder anderen Cluetrain-Fan glauben lassen, dass er Recht hat: Dass es irgendwo da draußen Wirtschaftssubjekte gibt, die Mitteleinsatz -mehr oder weniger- um seiner selbst willen betreiben. Damit "Menschen und Marken näher zusammenrücken", "sich besser verstehen", et cetera.
In der realen Marken- und Handelswelt stellen sich die Dinge jedoch anders dar: Das Internet ist Mittel zum Zweck, Mitteleinsatz ohne entsprechende Erträge gibt es keinen und Ergebnisse müssen messbar sein: Alle abgebildeten Items, einzeln und in ihrer Summe, sollen zu einer messbaren Umsatzsteigerung führen. Zielhierarchie. Insofern ist bezüglich der relativ geringen Zustimmung in diesem Punkt entweder davon auszugehen, dass seitens Boniversum das Studiendesign, also die Fragestellungen oder die Antwortmöglichkeiten zu den Gründen für den Social Media Einsatz, Mängel aufweist. Oder aber, dass der eine oder andere Befragungsteilnehmer in der Hektik des Alltags die Fragestellung nicht richtig verstanden hat (Mehrfachantworten?). Was bei einer Stichprobengröße von lediglich 109 Teilnehmern prozentual dann natürlich entsprechend schwer wiegt.
Warum Online-Händler Social Media einsetzen: Steigerung des Bekanntheitsgrades hat oberste Priorität. (Grafik: Statista)
Wirkungen und Einschätzungen von Social Media für deutsche Versandhändler
Apropos "Stichprobengröße": Die Entwicklung von Wirkungen und Einschätzungen für den abgebildeten Zweijahreszeitraum ist dementsprechend natürlich keinesfalls als ein aussagekräftiges Trendbarometer zu sehen. Vielmehr kann das "Sonderthema: Social Media", das im Rahmen dieser Studie behandelt wird, lediglich darüber Auskunft geben, wie Schwerpunkte und Erwartungen in der Nutzung sozialer Medien seitens Online-Händlern grundsätzlich gelagert sind.
Social Media: Nutzung im interaktiven Handel - Gründe und Wirkungen. Umfragebnisse von 109 Online-Händlern. (Grafik:bevh)
Drei interessante Fragestellungen lassen sich aus Einschätzungen und Präferenzen der Online-Händler ableiten:
- Genutzte Social Media-Kanäle: Youtube und Twitter sind, verglichen mit ihrer Bedeutung für anderen Branchen (Youtube -> Werbewirtschaft, Twitter -> PR- und Kommunikation), für Online-Händler weit weniger relevant. Dass Twitter für Sales-Generierung im Online-Handel einen relativ geringen Stellenwert hat, ist nachvollziehbar, im Fall von Youtube stellt sich jedoch die Frage: Lohnt sich der Einsatz nicht, oder lassen Händler hier noch ungenutzte Potenziale liegen?
- Hauptgründe für die Nutzung von Social Media: Bei den Hauptgründen für das Bespielen sozialer Netzwerke rangieren Zielgruppenansprache und Kundensupport weit hinten. Zu weit. Da stellt sich die Frage: Hat man seitens des bevh vielleicht "die falschen" Online-Händler befragt? Oder hat es der Großteil der 109 Befragten bereits damit einmal versucht, aber nicht die erwartete Resonanz bekommen? So dass man beide Handlungsfelder, zumindest in Relation zu der sonst üblichen Lesart von Fachpresse und Beratung im Bereich der Kommunikation ("Wichtig, wichtig, wichtig!"), auch als allgemein überbewertet einschätzen kann?
- Beste Eignung zur Umsatzsteigerung: Klar, an Facebook führt kein Weg vorbei (btw: Tatsächlich gemessen, oder ist das nur eine "gefühlte" Händlermeinung? Schließlich gibt es andere Erhebungen, deren Ergebnisse den Einfluss von Social Media auf die Ausgaben von Verbrauchern generell als äußerst gering einstufen. Unabhängig vom gewählten Kanal). Auffallig jedoch wieder: Wie wenig Pozenzial dem Schwergewicht Youtube als Umsatzbringer zugestanden wird. Mit 14 Prozent Zustimmung liegt die Video-Plattform gleichauf mit Blogs als Kommunikationskanal. Letztlich stellt sich also auch wieder die Frage nach der Umsetzung: Ist Jedermann-TV einfach nur der falsche Kanal, um im Versandhandel signifikant Sales generieren und damit Umsatzsteigerung zu generieren, oder wissen viele Händler einfach -noch- nicht, wie sie es richtig angehen sollen?
Produkt- und Imagevideos auf Youtube sollen sich, im Vergleich zu Facebook, gering auf die Umsatzentwicklung auswirken? Nehmen Image Spots großer Markenartikler, Schmink-Tipps von Selfmade Glamour Girls oder die Speed Runs von Hardcore Gamern bereits die gesamte Aufmerksamkeit einer jungen Zielgruppe ein? Ich glaube nicht. Vielmehr gehe ich davon aus, dass Händler hier Potenziale liegen lassen. Sei es, dass der Aufwand gescheut wird, Tools zum einfachen Erstellen von Video-Content nicht bekannt sind, oder dass bei den ersten Gehversuchen die gewünschte Resonanz ausgeblieben ist und man sich enttäuscht wieder abgemeldet hat. OK, aber selbst wenn Youtube als Kanal wenig zielführend sein sollte, an Videos führt kein Weg vorbei. Oder? Wie wäre es dann mit Vine? 6-Sekunden-Clips, die Bewegung in den Online-Shop bringen. In jeden.
