Mit der steilen These, dass Instagram das neue QVC für Millennials geworden sei, erhielt Dan Seifert, Redakteur beim US-Tech-Blog „The Verge“, regen Zuspruch, aber auch Kritik. Bildernetzwerke befriedigen im Leben ihrer Nutzer vielfältige Bedürfnisse. Und sie sind inzwischen zu groß, um von Händlern ignoriert zu werden.

Natürlich geht es bei Snapchat, Instagram und Pinterest auch irgendwie um Kommunikation, aber eben nicht in erster Linie. Das macht bereits das Design der Apps deutlich. Wer möglichst einfach den Kontakt zu Freunden und Bekannten halten wollte, kann das mit klassischen Messengern viel leichter.

Zeig mir, wo Du bist, was Du isst, was Du hast und wer Du bist

In Fotos und kurzen Videos lässt sich auf den Netzwerken zeigen, was man gerade erlebt, aber noch viel wichtiger, wo man gerade ist oder was man gerade kauft. Snapchat und Instagram eignen sich also hervorragend für die Selbstdarstellung. Hier zeigt man gern, was man hat, wie man wohnt oder auch was man gerade isst. Beim Essen ist es dann natürlich besonders fotogen, wenn das leckere Gericht in einer exklusiven Location eingenommen wird.

Die Bildernetzwerke befriedigen auch die Neugier, indem sie die Nutzer zu Zuschauern der jeweiligen Selbstdarstellung werden lassen. Und sie sind eine endlose Quelle der Inspiration. Welche Sneaker sind angesagt? Welche Styles passen gut zusammen, wie wohnt es sich besonders cool?

Bei der Nennung offizieller Nutzerzahlen von Instagram hält sich die Mutter Facebook eher zurück. Inzwischen dürften es aber auch weltweit 1,5 Milliarden Menschen sein. In Deutschland sind es inzwischen wohl über 18 Millionen Nutzer, das legen jedenfalls die Zahlen des Werbeanzeigenmanagers von Facebook nahe.

Die meisten Nutzer folgen wengistens einem Business-Account

Und wie das Unternehmen ChannelAdvisor herausgefunden hat, folgen die Mitglieder eben nicht nur Freunden, Bekannten und Influencern, sondern auch Markenherstellern und Händlern. 80 Prozent der Instagram-Nutzer folgen wenigstens einem Business-Account.

Etwas ältere Zahlen von Facebook verraten, dass die Nutzer unter 25 Jahren im Juli 2017 im Durchschnitt täglich 32 Minuten in der App verbracht haben.

Instagram-Momente in den Läden, Shopping-Ads auf Instagram

Die wachsende Bedeutung der Bildernetzwerke als Inspirationsquelle für die Kunden zeigt sich auch in geänderten Ladendesigns, die regelrecht zu einem Selfies einladen. „Instagrammable Design“ oder „Instagrammable Moments“ sagen Marketingexperten aus den USA inzwischen dazu.

In ihrem Flagship-Store in New York hat die Kosmetikmarke Glossier regelrecht real gewordene Instagram-Postings gestaltet. In dem Geschäft geht es definitiv weniger um das Verkaufen. Im Fokus steht das Erlebnis, der Gedanke, Teil einer Gemeinschaft zu sein und eben auch die Selbstdarstellung.

Kein Wunder, denn Glossier ist die Gründung einer Beauty-Bloggerin, mit über 700.000 Followern auf Instagram. Hier weiß jemand, wie man das macht. Das gilt auch für das „Luxuskaufhaus“ von Matchesfashion.com im vornehmen Mayfair in London. Wer dort einkauft, muss es sich leisten können und wird dies dann auch in Bildern festhalten wollen.

Auf der anderen Seite bemühen sich die Netzwerke um Business-Kunden und bieten immer mehr Funktionen, die direkt zum Kauf von Produkten führen sollen. Und diese „Shoppable Posts“ kommen bei den Nutzern durchaus an. Wie Instagram selbst mitteilt, klicken monatlich 90 Millionen Nutzer solche Postings an. Darüber können Sie sich dann sofort über die Preise des gezeigten Artikels informieren. Noch ein Klick später landen sie im Shop des Anbieters, ohne das Produkt noch suchen zu müssen.

Mitgelieferte Suchfunktion führt direkt auf den Marktplatz

Snapchat ist in den USA eine Kooperation mit Amazon eingegangen. Die Nutzer können hier mit der Kamera Produkte aufnehmen, um diese dann mittels visueller Suchfunktion auf dem Marktplatz zu finden. Das funktioniert auch mit Barcodes. Eine ähnliche Funktion, allerdings ohne die direkt Schnittstelle zu Amazon, hatte Pinterest mit seiner „Lens“ bereits vorgestellt.

Und die Shopping-Funktionen von Instagram werden gleichfalls ausgebaut. Rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft des vergangenen Jahres gab es gleich drei Neuerungen. Zum einen wird die Einkaufsoption nun auch für Videos angeboten, zum anderen haben die Nutzer jetzt die Möglichkeit, sich die Offerte zu speichern, um so eine Einkaufsliste zu füllen.

Inhaber eines Business-Kontos dürfen ihr Profil um ein neues Register erweitern. Hier werden dann Produkte gesammelt. Wenn man so will, ein Shop auf Instagram.

Gute Aussichten für den Handel

Wohl wenig überraschend sind es die Themen Beauty, Mode und Kosmetik, die viele Followerzahlen auf Instagram erreichen. Bekannte Marken wie Nike oder H&M haben das Potenzial der Netzwerke längst erkannt und überzeugen immer wieder mit überraschenden Postings. 
Nike setzt mit seinen Kampagnen auf Instagram die Nutzer immer wieder ins Staunen und erzielt hohe Interaktionsquoten.
© Nike.com
Nike setzt mit seinen Kampagnen auf Instagram die Nutzer immer wieder ins Staunen und erzielt hohe Interaktionsquoten.
Doch auch aus Deutschland mischen immer mehr Händler mit. So sammelt beispielsweise Media-Markt erste Erfahrungen auf Instagram und bringt es inzwischen auf 60.000 Follower.

Die Showfläche für Marken wie Nischenanbieter

Microsoft lässt es sich nicht nehmen, seine gegen Apple positionierte Produktreihe Surface ausführlicher in Bildern vorzustellen. Die Drogeriekette dm zeigt zahlreiche Eigenmarken und lädt die Kunden zu direkten Dialog ein. Doch auch abseits der großen Namen blühen die Geschäfte.

Taschen, Schmuck und Uhren aus Mannheim bietet Paul Valentine. Über 400.000 Follower sehen sich die regelmäßigen Beiträge an. Fast jeder der Beiträge, die der Händler ins Netz stellt, ist dann auch „shoppable“. Der Erfolg in Sachen Followern hat ohne Zweifel auch damit zu tun, dass hier nicht nur gepostet, sondern mit den Nutzer interagiert wird.
Beauty, Schmuck und Uhren (wie hier aus Deutschland) gehen auf Instagram erwartungsgemäß gut.
© Paul Valentine
Beauty, Schmuck und Uhren (wie hier aus Deutschland) gehen auf Instagram erwartungsgemäß gut.
Auf Instagram können jedoch auch Händler mit Produkten erfolgreich sein, die man vielleicht nicht sofort mit einem visuellen Netzwerk in Verbindung bringen würde.

„Kreutzers“ ist ein solches Beispiel. Der bayerische Händler bietet Spezialitäten und besondere Produkte für den Fleischliebhaber: Rind, Schwein, Lamm und Geflügel sind im Angebot. Den Postings folgen 197.000 Nutzer. Mit den Beiträgen können die Kunden zwar die Ware nicht anfassen, aber verschaffen sich einen Eindruck des Versprechens des Händlers.
Restaurants und Lebensmittel liegen vielleicht auch noch auf der Hand, rohes Fleisch weniger. Doch auch dieser Shop hat sich seine Community geschaffen.
© Kreutzers
Restaurants und Lebensmittel liegen vielleicht auch noch auf der Hand, rohes Fleisch weniger. Doch auch dieser Shop hat sich seine Community geschaffen.
Und da sind noch unzählige kleinere Händler und Selbstständige, die ihre Produkte direkt über Instagram verkaufen. Und sie bringen es dabei durchaus auf beeindruckende Followerzahlen, wenn auch in deutlich kleinerem Maßstab.

Die Google-Suche nach „Bestellung per DM“ innerhalb der Site von Instagram.com zeigt, dass das Bild des neuen QVC nicht ganz abwegig ist.

Die Basics müssen stimmen

Ein Blick auf die besonders erfolgreichen Accounts zeigt aber, dass die Anbieter ihre Hausaufgaben erledigt haben.

  1. Es lässt sich in den Beiträgen eine klare Linie erkennen. Es werden also nicht wahllos Bilder veröffentlicht, sondern thematisch eng verwandte Motive.
  2. Viele Bilder und Motive faszinieren, auf jeden Fall sind sie aber von einer überzeugenden Qualität.
  3. Die Anbieter setzen auf Interaktion und Networking. Die Zusammenarbeit oder das Crossposting mit Accounts, die bereits eine große Reichweite besitzen, bringt das eigene Angebot schneller nach vorn. Und die Anbieter reagieren auf Kommentare oder kommentieren auch auf anderen Seiten. Interaktion und Kommunikation werden ernst genommen, die Profilseite ist nicht einfach nur ein Shop innerhalb eines anderen Netzwerks.

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