„Connected E-Commerce“ - Weniger Bling-Bling, mehr Köpfchen

Handel im digitalen Zeitalter bedeutet nicht einfach, ein paar digitale Elemente in den Laden zu packen. Stattdessen geht es um die intelligente Vernetzung der Kontaktpunkte. Hier sind clevere Beispiele.

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Ob Touchscreen, mobile App oder Verkäufer mit iPad – im Omnichannel geht es nicht einfach nur darum, überall zu sein, sondern man muss den E-Commerce vernetzen.

Das verlangt mehr Flexibilität, mehr Sichtbarkeit für die Vernetzung, statt beispielsweise versteckter Click &  Collect-Stationen und mehr Erlebnis. Einfach gesagt: Je seltener der Kunde in den Laden kommt, um so doller muss sein Erlebnis dort sein. Damit das gelingt, muss der Händler die Digitale Transformation zum „Connected E-Commerce“ zum Tagesgeschäft machen. Dabei geht es nicht immer nur darum, technische Elemente miteinander zu vernetzen. Wichtig ist auch, dass die Elektrifizierung etwas für das Marken-Image tun kann.

Beispiel Einkaufserlebnis:
Brillenhändler Warby Parker bietet beispielsweise Kunden in einer Filiale in Los Angeles eine spezielle Greenbox“. Dort können sie vor unterschiedlichen Hintergründen in Filmszenen schlüpfen. Was das mit dem Brillenverkauf zu tun hat? Wenig. Aber immerhin geht es um Optik und gutes Sehen und Aussehen. Den Kunden gibt es jedenfalls einen Grund in den Laden zu kommen. Sephora's ColorIQ misst den Hauton, bietet passende Einkaufsvorschläge und unterstützt so die Kosmetik-Beratung im Laden.
Beispiel Vernetzung:
Sportartikelhändler Fabletics glaubt, mit seiner Technik “Omnicart” in den USA eine Brücke zwischen Umkleidekabine und Onlineshop schlagen zu können. Mitarbeiter scannen dafür per iPad die Artikel, die der Kunde mit in die Umkleide nimmt. Anschließend befragt der Verkäufer, welche Klamotten gefallen haben. Die bleiben dann im Warenkorb des Webshops. Gleichzeitig lernt der Händler im Laden mehr über die Vorlieben des Kunden. Voraussetzung ist natürlich, dass der Kunde im Webshop registriert ist. Die Daten kann man später natürlich auch für das Marketing nutzen. Lesenswert ist die Diskussion bei Retail Wire zu Technik und Umsetzung.

Beispiel Mobile:
Mit entscheidend für den Kontakt zum Kunden ist - fast schon eine Binse - zunehmend Mobile. Ohne zusätzliche mobile Feature oder Apps fehlt den Retailern einfach eine wichtige Brücke zum Kunden. Die US-Ketten machen das vor: Suche per Bild in der Macy's-App, Mobile Order & Pay bei Starbucks, die neue Shopping-App des US-Modelabels Tommy Hilfiger ist sogar derart mit Instagram verschränkt, dass man unter anderem per Buy-Button über Instagram einkaufen kann. Bei Instagram findet man den Link in Richtung Shop in der Instagram-Bio.
Beispiel Produkterlebnis:
Natürlich zählt auch ein erweitertes Produkterlebnis zum "Connected E-Commerce". Der Hosenspezialist Alberto schickt als einer der ersten Händler den digitalen Assistenten Amazon Echo in seinem Concept Store in Mönchengladbach auf die Verkaufsfläche. Die schlaue Software Alexa beantwortet dank eigens programmierter "Skills" (Amazon-Jargon für Echo-Apps) Fragen zur aktuellen Kollektion, zu Styles, Passformen und der Firmengeschichte des Modeunternehmens. Als Verkäufer-Ersatz oder Ergänzung auf lange Sicht sicher tauglich.

Beispiel Markenerlebnis:
Der Einsatz von Virtual Reality und Augmented Reality kann, beispielweise bei der Küchenplanung oder im Modeladen, das Produkterlebnis intensivieren. Man kann damit aber auch die Beratung ein Stück moderner gestalten und so Technik-Kompetenz zeigen. Das ist gut für das Image. Mit einer „Holotour“ macht daher die Kette Saturn Produkte in der Filiale virtuell erlebbarer. Per HoloLens-Brille von Microsoft zeigt sich die Kunst-Figur Paula bei einer Demo-Tour. Die virtuelle Mitarbeiterin zeigt in wechselnden Märkten den Weg zum Smartphone S8 von Samsung, dem Notebook Surface Pro 4 von Microsoft und dem Big Ball Allergy Staubsauger von Dyson. Sobald man die Stelle erreicht hat, an der sich das jeweilige Produkt real befindet, blendet die HoloLens per Augmented Reality grafisch aufbereitete, virtuelle Zusatzinformationen ein. Beispiel Service:
Entscheidend ist im E-Commerce aber immer noch das Wohnzimmer. Spannend ist deshalb das Home Try-on Programm von Warby Parker. 5 Brillen-Modelle werden dem Kunden nach Hause geschickt, der dann ermuntert wird, Bilder der Anprobe über seine Netzwerke zu teilen. 4 Brillen gibt es bei Brillenanprobe für Zuhause bei Mister Spex.

Beispiel  Pricing:
Und auch mit dem Preis kann man im „Connected E-Commerce“  clever hantieren.  Im April 2017 startet Walmart die Offensive „Pickup discount“: Ein Click & Collect-Service kombiniert mit einem Rabattsystem. Wer online einkauft und das Produkt stationär an einem der 4.700 Standorte abholt, erhält einen Rabatt. Ab Juni soll das Sortiment 1 Million Artikel umfassen. Noch aber lassen sich Händler zu oft die Chance entgehen, erlebnisreiche digitale Kontaktpunkte zur Zielgruppe innerhalb des Dreiecks aus E-Commerce, Mobile und Ladengeschäft aufzubauen. Und wenn doch, dann sind es zumeist Insellösungen, die als Pilotprojekt apostrophiert werden. Selten sind sie vernetzt, noch seltener haben die Projekte etwas mit dem Markenkern des Händlers zu tun. Damit aber verkommen die digitalen Elemente zu Bling-Bling-Lösungen. Wer im Sinne des Connected E-Commerce denkt, der muss diese Elemente aber orchestrieren und noch dazu mit Marketing und Vertrieb verzahnen.

Hinzu kommt: Wer nicht allein auf punktuelle Elemente setzt, kann aus seinen vernetzten Daten auch jede Menge Schlüsse ziehen (Stichwort: Store Analytics), die dann auch das Ladengeschäft beleben müssen.
Denn vielleicht  braucht es auch gar nicht mehr Kunden im Laden, sondern lediglich ein besseres Verständnis jener Kunden, die in den Laden kommen.  

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