Vom Wachstum im Onlinehandel scheinen vor allem die Top-Player zu profitieren. Der Erfolg im Web hängt nämlich auch ganz wesentlich der Markenbekanntheit ab.

Die Kräfteverhältnisse im deutschen Online-Handel sind schnell beschrieben: Es gibt Amazon und danach lange Zeit nichts. 4,79 Milliarden Mal riefen Verbraucher den Marktplatz Amazon.de im Jahr 2016 auf. Gegenüber dem Jahr 2015 konnte Amazon seine Reichweite in Deutschland damit um 15,03 Prozent steigern. Noch wichtiger für den E-Commerce-Riesen aus Seattle dürfte indes ein anderer Fakt sein: Amazon konnte in den letzten zwölf Monaten nicht nur deutlich an Popularität hinzugewinnen, sondern wuchs auch schneller als die direkte Konkurrenz. Weder der Zweitplatzierte eBay.de (2,87 Milliarden Visits in 2016, +11,85 Prozent gegenüber 2015) noch Otto.de (371,55 Millionen Visits, -9,12 Prozent), hinter eBay-Kleinanzeigen.de (1,23 Milliarden Visits, +11,85 Prozent) auf Rang 4, konnten 2016 ähnlich stark an Popularität gewinnen.

Amazon wächst schneller als die Verfolger

Insgesamt konnten die zwanzig größten Internethändler vergangenes Jahr ihre Reichweite im Vergleich zu 2015 um 12,1 Prozent steigern. Ein Blick auf die weiteren Plätze der Top-20 des deutschen Online-Handels zeigt daher noch einige andere Erfolgsgeschichten:
Der Elektronikhändler Media Markt etwa konnte die Zahl seiner Online-Shop-Besucher 2016 um 11,18 Prozent auf 221,26 Millionen steigern und rangierte damit noch vor Zalando (190,83 Millionen Visits, 3,95 Prozent) auf Platz fünf des Reichweitenrankings. Noch kräftiger legten der Musikfachhändler Thomann.de (Rang 7, 189 Millionen Visits, +24,83 Prozent), Conrad.de (Rang 11, 127,68 Millionen Visits, +12,55 Prozent) und Notebooksbilliger.de (Rang 16, 93,29 Millionen Visits, +22,09 Prozent) zu. Der Online-Shop des Discounters Lidl machte den größten Sprung nach vorne: Die Zahl der Lidl.de-Besucher wuchs gegenüber dem Jahr 2015 um 30,71 Prozent, auf 157,24 Millionen Visits. Im Reichweitenranking lag Lidl.de damit vor Saturn (138,98 Millionen Visits, 3,28 Prozent) und Ikea (132,35 Millionen Visits, +9,83 Prozent) auf dem achten Platz.

Marke sorgt für Klicks

Gut jeder zweite Besucher (50,83 Prozent, 5,68 Milliarden Visits) rief einen der zwanzig Online-Shops und Marktplätze direkt über die Eingabe der jeweiligen Internetadresse auf. Neben Tchibo (63,79 Prozent, 67,95 Millionen Visits) und dem Elektronikhändler Pearl (59,37 Prozent, 32,59 Millionen Visits) profitierten dabei auch die beiden Marktführer Amazon und eBay von ihrer loyalen Kundschaft: Bei Amazon trugen Direct-Type-ins letztes Jahr 51,59 Prozent (2,47 Milliarden Visits), bei eBay.de sogar 57,68 Prozent (1,65 Milliarden Visits) zur Reichweite bei.
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Weniger Glück hatten im letzten Jahr gleich sechs der zwanzig reichweitenstärksten Internethändler: Notebooksbilliger.de (39,57 Prozent, 36,92 Millionen Visits), Thomann (39,56 Prozent, 74,77 Millionen Visits), Media Markt (37,92 Prozent, 83,90 Millionen Visits) und der DIY-Marktplatz Dawanda.com (35,34 Prozent, 39,34 Millionen Visits) mussten für mehr als 60 Prozent ihrer Reichweite, Ikea (31,32 Prozent, 41,45 Millionen Visits) und H&M (30,02 Prozent, 24,91 Millionen Visits) sogar für zwei von drei Besuchern die Werbetrommel rühren.

Suchmaschinenwerbung wichtigster Marketingkanal

2,2 Milliarden Besuche konnten die zwanzig beliebtesten Internethändler 2015 durch ihre Präsenz in den organischen und bezahlten Ergebnissen von Google, Bing, Yahoo und Co erzielen, 2,83 Milliarden Besuche (+28,51 Prozent) im Jahr 2016. Suchmaschinen erwiesen sich damit nach Direct-Type-ins als wichtigster Traffic-Lieferant für den deutschen Online-Handel. Sie selbst profitieren von ihm jedoch nur bedingt: Während die zwanzig größten Internethändler letztes Jahr nur 4,17 Prozent (466,15 Millionen Visits) ihrer Reichweite durch bezahlte Suchmaschinenwerbung generierten, spielten organische Suchergebnisse eine weit wichtigere Rolle: Durch sie gelangte 2016 gut jeder fünfte Besucher (21,16 Prozent, 2,34 Milliarden Visits) zu einem der zwanzig größten Internethändler.

Vor allem vor dem Kauf von höherpreisigen Waren wie Elektronikprodukten oder Musikinstrumenten suchten Konsumenten gezielt nach Informationen via Google und Co.

Ikea profitiert von Social Media

Hinter Direct-Type-ins und Suchmaschinen waren Preisvergleichsseiten 2016 der drittwichtigste Traffic-Lieferant und trugen in Summe 18,71 Prozent (2,09 Milliarden Visits) zur Reichweite der zwanzig führenden Online-Shops bei. Interressanterweise finden sich unter den zwanzig größten Online-Shops und Marktplätzen nur wenige Händler, die wirklich nennenswert von sozialen Netzwerken profitieren. Einzig Ikea (10,96 Prozent, 14,49 Millionen Visits) konnte 2016 mehr als jeden zehnten Besucher über soziale Netzwerke gewinnen.

Zur Studie: Für die Studie hat Pepper.com Daten des Marktforschungsunternehmens Similar Web für 2015 und 2016 ausgewertet. Bei den Klickzahlen verschätzt Similar Web sich allerdings gerne ein bisschen. Gerade im Vergleich zu Google Analytics kann es deutliche Abweichungen geben. Similar Web vertut sich aber bei allen Messungen wohl gleichermaßen. So reicht es immer noch für eine Einordnung und Näherungswerte.