Covid-19 hat das Geschäft des Handels kräftig durcheinandergewirbelt. Viele Branchensegmente haben mit extremen Nachfrageschwankungen zu kämpfen: Während die einen unter massiven Umsatzeinbußen leiden, explodiert bei anderen die Nachfrage. Doch wie reagieren Händler richtig auf die unterschiedlichen Nachfrageszenarien? Ivana Nikic von der E-Commerce-Agentur Norisk Group skizziert in einem Gastbeitrag die Top-Handlungsfelder pro Nachfragesituation für den Bereich Channel-Performance.

Vor allem der stationäre Handel ist von der Dauer-Schließung seiner Läden betroffen und hat aktuell lediglich die Möglichkeit, Kunden über die Dienstleistungen Click&Meet oder Click&Collect in den Laden zu ziehen.

Der Umsatz über vereinzelte Einkäufe reicht aber bei Weitem nicht aus, um Kosten zu decken geschweige denn, Gewinne zu erwirtschaften.

Was tun, wenn die Nachfrage stagniert?

Jetzt geht es vor allem darum Wege zu finden, die Nachfrage anzukurbeln und den Pro-Kopf-Umsatz pro Kunde zu erhöhen.
Sichtbar bleiben: Die Pflege von Google My Business und das Aufsetzen lokaler Kampagnen können die Einträge der Suche mit Produkt- oder Unternehmensbezug schon mit geringem Budget um das Dreifache erhöhen.
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Sichtbar bleiben: Die Pflege von Google My Business und das Aufsetzen lokaler Kampagnen können die Einträge der Suche mit Produkt- oder Unternehmensbezug schon mit geringem Budget um das Dreifache erhöhen.
Im Bereich SEA bietet sich dafür die Schaltung von "Google Local"-Kampagnen an. Der Vorteil dabei: Der Store im Local Pack (Google-My-Business-Einträge) wird neben den organischen Einträgen an erster Stelle gefunden.

Auch die technischen Voraussetzungen sind kein Hexenwerk, denn man benötigt nur das normale Set-up, um die Kampagne vollautomatisiert ausspielen zu können. Je nach Anzahl der Filialen reicht bereits der Einsatz eines geringen Betrages (z.B. 1.000 Euro/Monat) aus, um online lokal präsent zu sein.

Empfehlung: in lokales Marketing investieren

In Kombination mit Local SEO können Händler damit zudem Vertrauen auf Kundenseite sowie bei Google selbst und auch anderen Suchmaschinen aufbauen. Das Zusammenspiel von Informationen wie den NAP-Angaben (Name, Adresse, Phone) auf Google My Business oder in Verzeichnissen wie Gelbe Seiten, Yelp und Tripadvisor sind dafür essentiell.
Sobald mehrere Filialen dazukommen, gestaltet es sich allerdings etwas umfangreicher. Hier können toolgestützte Lösungen wie Whitespark unterstützen. Auch Rezensionen und Bewertungen fallen beim Rankingfaktor im Local SEO ins Gewicht.

Regelmäßige Posts aus den Stores auf den Social-Media-Kanälen animieren Kunden zudem, Click&Meet zu nutzen. Die lokale Präsenz mittels Instagram Stories aufzuzeigen, ist gerade für Stammkunden wichtig, denn sie erfahren, was sich hinter den Ladenkulissen tut.

Tipp: Gerade bei beratungsintensiven Produkten spielen Haptik und emotionale Anreize im Store eine große Rolle. Daher ist eine Omnichannel-Lösung über den Service Click&Meet vorteilhaft. Sie bietet die beste Grundlage dafür, die Verweildauer und damit den Pro-Kopf-Umsatz im Laden zu erhöhen.

Wayfair wirbt mit Barbara Schöneberger: Das Zuhause für dein Zuhause
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Reden wir über Corona

Wie Wayfair den Nachfrage-Boom meistert

Was tun, wenn die Nachfrage schwindet?

Vor dem Hintergrund einer ungewissen Reisesituation oder kompletter Reisebeschränkung haben so ziemlich alle Handelssegmente, deren Geschäft vom Tourismus abhängt, kaum noch nennenswerte Umsätze gemacht.

Bei vielen dieser Handelsmarken geht es nun ums schiere Überleben, zumal viele Verbraucher ihr Reisebudget mittlerweile anderweitig ausgegeben haben.

Nun geht es darum, in welcher Form die Online-Präsenz aufrechterhalten werden sollte, um beim Endkunden nach wie vor als Handelsmarke sichtbar zu bleiben.

Empfehlung: in Online-Sichtbarkeit investieren

Denn während der stationäre Betrieb in dieser Situation nur mit horrenden Betriebskosten beibehalten werden kann, kosten Präsenz und Auffindbarkeit der Handelsmarke online nur einen Bruchteil.

Gerade in dieser Situation sollte die Investition in SEA ganz oben auf der Agenda der Händler stehen, denn Online-Werbung amortisiert sich schnell. SEA kann mittels eines einfachen Prozesses im Aktionshandling sowie verbesserter Monitoring-Möglichkeiten skriptgestützt für eine solide Basis der Produktwerbung sorgen.

Zeit für Optimierung und Qualifizierung nutzen

Der entsprechend reduzierte Aufwand sorgt dafür, dass einmal angelegte Aktionen gleich in mehreren Kanälen sichtbar werden. Händler, die den Nachfrageschwund nutzen, um die Technik für den Onlineshop sowie den Ausbau der Inhalte und des Offpage-Bereichs zu optimieren, können mit einem nachhaltigen Anstieg ihres Traffics rechnen.

Auch der Newsletter kann aktuell deutlichen Zugewinn bringen. So können automatisierte Newsletter-Strecken für künftige Kampagnen angelegt werden.

Newsletter als Erfolgsgarant

Da erzielt der Gutschein zum Geburtstag eines Kunden ebenso Wirkung wie eine ganze Serie von Newslettern für beratungsintensive Produkte. Parallel können Händler die Zeit nutzen, um sich selbst im Bereich Online-Marketing weiter zu qualifizieren.

Tipp: Besonders bei beratungs- und erklärungsbedürftigen Produkten oder großen Sortimenten ist der Newsletter-Versand ein Erfolgsgarant.

Der Fahrradfachhandel zählt zu den Branchen, die von der Corona-Krise profitiert haben.
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Der Fahrradfachhandel zählt zu den Branchen, die von der Corona-Krise profitiert haben.

Was tun, wenn die Nachfrage explodiert?

Eine ungeahnt hohe Nachfrage haben in den vergangenen Monaten all jene Händler verzeichnet, die den häuslichen und individuellen Freizeitbedarf decken. Dazu gehören Baumärkte, aber auch Floristen oder Händler für Fahrradzubehör. Der hohe Nachfrageüberhang ruft natürlich auch den Wettbewerb auf den Plan.

Im Bereich SEA sind bebilderte Shopping-Anzeigen eine gute Einstiegsmöglichkeit, um auf die Seite des Händlers zu gelangen. Im SEO sollte vor allem in die verbesserte Usability investiert werden.

Hier können Shops mit Inhalten zu besonderen Anlässen punkten (z.B. der Blumenhandel am Muttertag). Das dient der Zielgruppe als Inspiration und bewirkt eine längere Verweildauer auf der Website oder im Shop.

Empfehlung: in neue Online-Services investieren

Auch Online-Abonnements, z.B. für Blumen, sind kostengünstige und hochperformante Services, an die sich der Kunde schnell gewöhnt. 

Zusätzlich sollten dem Kunden eine Vielzahl an Anmelde- und Bezahlmöglichkeiten an die Hand gegeben werden, damit er den Bestellvorgang möglichst nicht vorzeitig abbricht.

Tipp: Händler sollten die Shop-Performance noch spezifischer auf die Kundenbedürfnisse ausrichten (z.B. mithilfe von Datenanalysen zu Erkenntnissen in der Sortimentssteuerung). Außerdem sollten sie eine Zusammenarbeit mit Corporate Influencern anstreben, die eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen und das Kaufverhalten potenzieller Kunden in Branchen wie Sport, Ernährung, Möbel, Schmuck oder Reisen beeinflussen.

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