In einer immer vielfältigeren, unübersichtlicheren und manchmal auch austauschbaren Welt der Onlineshops machen zwei Faktoren den Unterschied: Marketing und Service. Wer seine Kunden besser kennt, kann sie schlicht besser bedienen. Nötig ist dazu eine tiefe Vernetzung der Systeme.

Das Einkaufserlebnis, das Onlineshops ihren Kunden bieten, wird Jahr für Jahr besser. Das hat erst jüngst wieder die Customer-Experience-Excellence-Studie 2021 der Unternehmensberatung KPMG belegt. Demnach hat sich allein seit 2019 die Zahl der „Top Performer“ unter den Onlineshops verdreifacht.

Wenn allerdings immer mehr Shops ihre Kunden gut bedienen, dann wird es auch immer schwerer, sich von der Masse abzuheben. Die KPMG-Empfehlung hierzu klingt einfach: „Hören Sie Ihren Kunden zu, lernen Sie sie kennen und finden Sie heraus, was sie wollen.“
Von der Newsletter-Anmeldung bis zum Check-out: Händler sollten den Kundenkontakt in jeder Phase der Customer Journey pflegen.
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Von der Newsletter-Anmeldung bis zum Check-out: Händler sollten den Kundenkontakt in jeder Phase der Customer Journey pflegen.

Onlineshops: Kundenbindungsportale und Service-Center

Hier kommen Marketing und Service ins Spiel. Große Onlineshops sind längst nicht mehr nur Produktkataloge mit Bestell- und Bezahlfunktion. Sie haben sich vielmehr zu Kundenbindungsportalen und Service-Centern entwickelt, die ihre Nutzer individuell und umfassend betreuen.

Ein Beispiel: Shops mit gutem Online-Marketing analysieren, was sich ein Kunde anschaut, und bieten dazu passende individuelle Angebote an. Sie erkennen etwa, wenn ein Nutzer länger auf einer Seite verweilt, ohne etwas in den Warenkorb zu legen – und spielen zum Beispiel ein individuelles Rabatt-Pop-up aus, um den Kaufabschluss zu forcieren. Oder bieten bei komplexeren Produkten einen Chat an.

Funktionen wie Wunschlisten oder Empfehlungen („Kunden kauften auch“) werden Standard – stets mit dem Ziel, Kunden individueller zu bedienen und zu binden.

So gehen Online-Marketing und Marketing-Automation

„Lead Nurturing“, das Nähren und Pflegen von Kundenkontakten, findet dabei in jeder Phase des Kontakts statt: lange vor dem Kauf (Goodie für Newsletter-Anmeldung oder Info-Mailings mit Whitepapern und Webinaren zum Thema), nach dem Kauf (Angebot von Komplementärartikeln oder Services zum gekauften Produkt) – und sogar beim Kaufabbruch. Denn auch hier ist die Customer Journey noch nicht zu Ende.
Marketing-Automation und Webanalyse-Tools erkennen zum Beispiel, wer wo im Check-out-Prozess abgebrochen hat. Minuten später folgt die E-Mail mit der Erinnerung an den Artikel im Warenkorb. Mancher Händler schickt eine ganze Woche lang Erinnerungen, die letzten mit Rabattcoupons. Klingt penetrant, ist aber nicht selten erfolgreich.

Personalisierte Ansprache durch aktive Segmentierung

Selbst eine schlechte Warenverfügbarkeit lässt sich im Onlineshop als Chance nutzen. Denn anders als im stationären Laden können leere Regale kaschiert und Kunden auf alternative Produkte umgeleitet werden – umso leichter, je besser man ihre Bedürfnisse kennt.

All dies erfordert eine enge Kommunikation von Shop, ERP und CRM mit den Software-Tools für Marketing und Service. Eine offene API-Architektur moderner Shopsysteme macht die Interaktion zwischen diesen Anwendungen in Echtzeit möglich.

Bei der personalisierten Ansprache und dem Bereitstellen individueller Angebote haben B2B-Händler übrigens einen entscheidenden Vorteil: Ihre Kunden sind meist von Beginn an im Onlineshop eingeloggt, ihre Wünsche und Vorlieben daher besser bekannt. So lassen sich durch aktive Segmentierung von vornherein Angebote und Aktionen ausspielen, die einen Kunden tatsächlich interessieren.

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Kunden über den Service binden

Zweiter Differenzierungsfaktor neben dem Marketing ist der Service. Dem E-Commerce-Institut ECC Köln zufolge werden auch B2B-Beziehungen immer unverbindlicher, sie folgen dem B2C-Markt. Kundenbindung mache auch hier den Unterschied.

Die Empfehlung der ECC-Experten: „Service sells“. Onlineshops sollten an jedem Punkt der Customer Journey auf Service-Elemente setzen, ob mit Verfügbarkeitsanzeige und Produktfinder in der Suchphase, Schnellbestelloption in der Kaufphase oder auch Online-Chat zur Beratungsunterstützung.

So wird der Service vom Kosten- zum Ertragsfaktor

Für besonders nachhaltige Kundenbindung sorgt Customer-Self-Service, vor allem in B2B-Shops. Ein automatisierter Beschaffungsprozess etwa für wiederkehrende Bestellungen (z.B. Verbrauchsmaterial oder Kleinteile), den der Kunde selbst im Shop steuert, schafft Bindung und bringt Daten ins CRM, die wiederum vom Vertrieb genutzt werden können.

Auch bei komplexen Bestellungen, etwa einer Maschine, die vor Ort in Betrieb genommen werden muss, beauftragt der Kunde im Self-Service-Portal die Installation, im Hintergrund werden automatisiert Montagetermine und Techniker koordiniert.

Durch B2B-Self-Service erhält der Kunde Kontrolle über seine Customer Journey und gewährt gleichzeitig dem Händler wertvolle Daten, mit deren Hilfe dieser seine Bedürfnisse besser verstehen kann. So gelingt es Unternehmen letztlich, den Kundenservice vom Cost- zum Profitcenter zu machen.

Systemintegration ermöglicht 360-Grad-Blick auf den Kunden

Die Verbindung des Shopsystems mit Marketing-, CRM- und Service-Tools sowie der übrigen Unternehmens-IT darf allerdings keine Einbahnstraße sein. Es gilt vielmehr, sämtliche Systeme derart zu vernetzen, dass relevante Informationen in alle Richtungen ausgetauscht werden.

So stehen an allen Kontaktpunkten zum Kunden – im Onlineshop, im Ladengeschäft, beim Außendienstler oder beim Anruf im Service – die gleichen Informationen zur Verfügung. Auf diese Weise erhalten Unternehmen ein umfassendes Bild ihrer Kunden – eine Art 360-Grad-Rundumblick.

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