12.000 Küchenmaschinen, 120.000 Pkw-Frontscheibenabdeckungen: Der Teleshoppingsender QVC haut binnen eines Tages schon mal ordentliche Stückzahlen raus. Deutschlandchef Mathias Bork spricht mit etailment über Verkaufssteuerung, Image und Entertainment.


Herr Bork, wird QVC noch oft belächelt?

Eigentlich nicht mehr. Das sieht man an Marken wie Kitchen Aid, Bang & Olufsen, Sketchers, Bose oder Dyson, die wir im Sortiment haben. Der Markt hat inzwischen festgestellt, welche enormen Stückzahlen wir verkaufen können, vor allem bei Tagesangeboten. Zum Beispiel ist bei der Kitchen-Aid-Küchenmaschine kein anderer Händler in der Lage, 12.000 Stück an einem Tag abzusetzen.

Woran liegt das?
Wir machen Dinge anders. Wir unterscheiden uns von anderen Händlern in der Art und Weise, wie wir im Fernsehen und online Produkte präsentieren, im Service und durch den intensiven Kontakt zu unseren Kunden.
QVC-Deutschlandchef Mathias Bork
© qvc
QVC-Deutschlandchef Mathias Bork

Wie läuft das Geschäft mit Markenprodukten: Kommen die Hersteller zu Ihnen oder fragen Sie die Hersteller?
Beides. Häufig erarbeiten wir gemeinsam Ideen für mögliche Angebote. Die Lieferanten haben inzwischen erkannt, wie wichtig es ist, Kunden einen sichtbaren Vorteil zu bieten. Das kann beispielsweise der Lieferumfang eines Sets, eine besondere Farbe oder der Preis sein. Beim Echo von Amazon wiederum war es die parallele Markteinführung über QVC zeitlich vor der Konkurrenz.
QVC Geschäftsjahr 2018
© QVC
QVC Geschäftsjahr 2018

Welche Vorteile hat Ihr zentrales Lager?
Wir können die Ware durch eine direkte Anbindung schnell unserem Logistikpartner übergeben. Außerdem bestellen Kunden häufig mehrere Artikel pro Tag und das zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Wir setzen auf die Konsolidierung der täglichen Bestellungen und halten die erste Order zunächst, um später die zweite oder weitere dazuzulegen. So bekommt der Kunde nur ein statt zwei oder mehr Pakete geliefert.

Was sind Ihre größten Herausforderungen?
Die richtigen Mengen bei einem Produkt einzuschätzen. Wir können zwar auf 23 Jahre Erfahrung im deutschen Markt zurückblicken, aber nicht immer ist Verlass auf die gesammelten Daten. Daher ist die richtige Mengenabschätzung nach wie vor eine hohe Kunst.
QVC-Deutschlandzentrale in Düsseldorf
© qvc
QVC-Deutschlandzentrale in Düsseldorf

Wie bei dem Mini-Inhalator "aspUraclip" aus der Gründersendung "Die Höhle der Löwen", der bei Ihnen innerhalb von wenigen Minuten ausverkauft war?
Es waren zwischenzeitlich mehr als 1.000 Leute in der Warteschleife. Es passt allerdings nicht zu uns, wenn ein Kunde im Schnitt 20 Minuten am Telefon wartet. Das entspricht nicht unseren Servicevorstellungen und war wirklich eine Ausnahme.

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Was passiert in so einem Fall dann genau?
Wir haben grundsätzlich alle Artikel vorrätig. Wenn der Bestand knapp wird, wird die TV-Präsentation beendet und ein neues Produkt gezeigt. Unsere Mitarbeiter in der Regie haben den Abverkauf im Blick und reagieren umgehend mithilfe eines ausgeklügelten Hochrechnungssystems.
Überraschungserfolg: Pkw-Abdeckung Frost Angel
© QVC
Überraschungserfolg: Pkw-Abdeckung Frost Angel

Welcher Produkterfolg hat Sie noch überrascht?
Die Pkw-Frontscheibenabdeckung Frost Angel, von der wir damals mehr als 120.000 Stück an nur einem Tag verkauft haben. Wir haben auch schon von einem Bettwäscheset an einem Tag 80.000 Stück abgesetzt – für andere Händler sicherlich schwierig zu erzielen. Aber wir haben auch Diamantringe im Wert von 1.000 Euro und mehr oder elektrische Boxspringbetten im Sortiment. Da ist dann nicht die Menge entscheidend, sondern der Umsatz.
Jedes 5. Produkt 'on air' war 2018 eine Premiere
© QVC
Jedes 5. Produkt 'on air' war 2018 eine Premiere

Wie verändert der Kunde Ihr Geschäft?
Das Geschäft hat sich von TV in Richtung digital bewegt. Rund zwei Drittel des E-Commerce-Umsatzes von QVC Global werden inzwischen über die App generiert. Social Media ist relevant. Und auch das Fernsehverhalten hat sich gewandelt: Früher hat ein Kunde querbeet unsere Sendungen ein, zwei Stunden geguckt, egal, was gerade gezeigt wurde. Inzwischen wissen wir, dass die Kunden ganz gezielt den Fernseher einschalten. Gerade die jungen Leute schauen nicht mehr linear Fernsehen, da stehen Netflix und Amazon Prime hoch im Kurs.

Ist Entertainment mit Erklärung eine Verkaufsstrategie mit Zukunft?
Auf jeden Fall. Der persönliche Kontakt wird wichtig bleiben, im Verkauf, aber auch, um sich während des Kaufs oder danach über Produkte auszutauschen. Aus meiner Sicht wird es für Unternehmen in Zukunft ausschlaggebend sein, nah an den Kunden dranzubleiben: ihre Emotionen, Beziehungsmuster und menschlichen Bedürfnisse zu kennen – und dazu passende Lösungen zu entwickeln. Auf welchen Plattformen wir unseren Kunden begegnen, ist dabei zweitrangig.
QVC: Selbstverständlich mobil optimiert
© QVC
QVC: Selbstverständlich mobil optimiert

Wie wird sich Ihr Auftritt angesichts der veränderten Fernsehgewohnheiten ändern?
Es wird wichtiger, den Content individuell anzupassen. Heute stellen wir noch zum Teil Ausschnitte aus der TV-Show zu den einzelnen Artikeln im Onlineshop bereit, um beispielsweise ein Boxspringbett zu erklären. In Zukunft wird der Produktfilm auf QVC.de kürzer, der auf Facebook und Instagram wird anders gestaltet sein. Wir werden demnach für die einzelnen Plattformen unterschiedlichen Content produzieren müssen.

Wie viel USA steckt in QVC Deutschland?
Wir agieren global und versuchen viel von unserer Muttergesellschaft zu übernehmen, der Austausch funktioniert gut. Beispielsweise werden technische Systeme und Programme, die entwickelt werden, nach Möglichkeit in jedem Land eingesetzt. Aber es gibt auch landesspezifische Themen: Nur in Deutschland gibt es kostenfreie Retouren, nur hier ist der Kauf auf Rechnung möglich.
Treue Kunden: QVC Geschäftsjahr 2018
© QVC
Treue Kunden: QVC Geschäftsjahr 2018

Wie sieht Ihre Retourenquote denn aus?
Es gibt viele Unternehmen, die eine höhere Rate haben. Aber Retouren sind ein Thema, mit dem auch wir uns intensiv beschäftigen, vor allem bei Textilien. Wenn eine Kundin zum Beispiel eine kleinere Größe bestellt als sonst, weisen wir sie durch unseren Customer-Service darauf hin.

"Erklärungsbedürftige Produkte können wir besser verkaufen als ein stationärer Händler."

Mathias Bork

Wie läuft Ihr Start-up-Programm QVC Next?
Sehr gut. Viele Gründer haben innovative Ideen und damit erklärungsbedürftige Produkte. Solche Artikel können wir besser verkaufen als ein stationärer Händler, der das Produkt neben vielen anderen ins Regal stellt. Das ist in allen Bereichen so, egal ob Food, Kosmetik oder bei Elektrogeräten. Ein stationärer Fachhändler hat Schwierigkeiten, Sie durchweg kompetent zu verschiedenen Produkten oder Kategorien zu beraten. Das ist neben dem Entertainment-Aspekt, den unsere Kunden schätzen, einer unserer wesentlichen Vorteile.

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Haben Sie dazu ein Beispiel?
Das Start-up Dankebitte verkauft Brotbackmischungen mit ausschließlich natürlichen Zutaten in Bio-Qualität und verzichtet zu 100 Prozent auf chemische Zusätze, Konservierungsstoffe und Geschmacksverstärker. Bei uns kann die Gründerin ihr Produkt erklären und ihre Geschichte erzählen – von der Idee über die Startphase bis hin zum Verkauf bei uns. Das interessiert die Kunden. Oder die kohlenhydratarme Pasta von Edamama. Im Supermarktregal steht sie neben vielen anderen Nudeln und der Kunde hat es schwer, auf einen Blick die Unterschiede und Vorteile zu erkennen. Bei uns hat der Gründer die Möglichkeit, diese aufzuzeigen.

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