So funktioniert der deutsche Onlinehandel tatsächlich

Forscher von ibi research haben mit Testkäufen die Prozesse und Abläufe in gängigen Webshops abgeklopft. Eine Erkenntnis: Größe spielt nicht unbedingt eine Rolle.

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Alle reden vom Einkaufserlebnis. Doch wie sieht das tatsächlich aus? Dieser Frage sind die Forscher von Ibi Research an der Universität Regensburg nachgegangen – und zwar ganz praktisch: Sie haben 150 Testkäufe bei deutschen Onlineshops von Amazon bis Zooplus durchgeführt und jeden Einkauf anhand von rund 200 Kriterien beurteilt. Somit soll jeder Händler einschätzen können, wie sein eigener Shop dasteht und wo er noch nachjustieren muss.
Denn es existieren mittlerweile Quasi-Standards, die der Onlinekunde üblicherweise erwartet und die ein Händler deshalb auch anbieten sollte. Dazu zählt beispielsweise, neben einer Suchfunktion im Shop direkte Kontaktmöglichkeiten via E-Mail und Telefon anzubieten, soziale Netzwerke wie Facebook zu nutzen sowie verschiedene Zahlungsverfahren anzubieten und auch ein Gütesiegel zu haben.

Vor dem Kauf: Die meisten Webshops ähneln sich inzwischen: Auf fast allen Startseiten findet sich der Warenkorb, den man zum Überprüfen der Bestellung anklicken kann, das Login zum Kundenkonto und eine Suchfunktion zum Durchsuchen des Shops. Nur vier von zehn Shops informieren schon am Anfang, mit welchem Versanddienstleister sie die Pakete schicken. 

Mit Gütesiegeln und Auszeichnungen werben 85 Prozent der Händler. Neun von zehn der deutschen Webshops nutzen das Soziale Netzwerk Facebook, jeweils sechs von zehn nutzen Twitter und YouTube. Knapp jeder zweite deutsche Shop ist heute international und bietet Besuchern die Möglichkeit, verschiedene Sprachen auszuwählen. Hier gibt es im Übrigen deutliche Branchenunterschiede: Während dreiviertel der Modeshops mehrsprachig sind, sind es bei Lebensmittelhändlern, Drogerien und Apotheken nur 22 Prozent

Während des Kaufs: Im Zuge des Kaufabschlusses bieten neun von zehn Onlinehändlern dem Besteller an, ein Kundenkonto anzulegen. Zwei von drei Händlern offerieren zudem einen Gast-Checkout auch ohne Registrierung. Im Durchschnitt muss der Kunde 3,2 Schritte im Checkout durchlaufen, bis der Kauf abgeschlossen ist. Bei Generalisten wie Amazon und Otto sowie bei Modeshops erreicht der Kunde meist in weniger als drei Schritten sein Ziel.

Bei 93 Prozent der Webshops wird der Fortschritt des Bestellprozesses etwa mit einem Balken visualisiert. Mittlerweile eher unüblich sind hingegen nervige Pop-up-Fenster, die sich im Verlauf des Checkouts öffnen. Bei der Analyse der angebotenen Zahlungsverfahren gibt es kaum Überraschungen: PayPal und Kreditkarte sind die am häufigsten angebotenen Verfahren, wobei inzwischen bei vielen Händlern auch die Rechnungszahlung populärer wird. Bietet ein Händler sie an, steht die Rechnungszahlung oft an der ersten Stelle. Neukunden können meist nicht per Rechnung bezahlen, da dem Händler in dieser Phase noch keinerlei Zahlungserfahrungen vorliegen.
Nach dem Kauf: Gut die Hälfte der Händler verschickt die Bestellung, ohne Versandkosten zu berechnen. Knapp jeder zweite Händler mit stationärem Laden bietet die Abholung in einer Filiale, das sogenannte Click and Collect, an.

87 Prozent der Shops übernehmen auch die Rücksendekosten. Der Retourenschein lag gut jeder zweiten Testbestellung bei, bei einigen Shops muss der Kunde den Retourenschein per E-Mail anfordern, hat also mehr Aufwand. Werbung Dritter legte gut ein Drittel der Händler der Lieferung bei, Eigenwerbung fast jeder zweite.
Die Studie gibt es kostenfrei unter „ibi-Mystery-Shopping-Studie 2016 – Die Realität des deutschen E-Commerce“.

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