Wie clevere Händler teure Retouren vermeiden

Immerhin 62 Prozent der Retouren wird mit Nichtgefallen begründet, jede dritte wiederum mit einer falschen Beschreibung. Ob Mode, Elektronik oder Bücher: Der Online-Handel brummt, die Zahl der Retouren steigt. Im Schnitt kommt laut Bitkom jede achte Bestellung zurück – 20 Prozent mehr als noch vor zwei Jahren. „Die Retouren-Quoten sind gerade in Warengruppen wie Kleidung enorm hoch und steigen von Jahr zu Jahr", berichtet Julia Miosga, Leiterin des Bereichs Handel und Logistik beim Branchenverband Bitkom. Bei Schuhen und Mode gehen bis zu 80 Prozent der Waren wieder zurück.

Mobile Commerce erhöht die Retourenquote

Die beste Retoure ist daher die, die gar nicht erst entsteht. Wer Retouren aber als Chance betrachtet, optimiert auf Dauer zumindest Angebot und Service. Näher betrachtet weisen nämlich die meisten Gründe auf Fehler in den Prozessen der Händler hin, auf Dinge also, die der Kunde nicht beeinflussen kann.

So kommen etwa 40 Prozent der Waren beschädigt an, sieben Prozent der Kunden monieren zu lange Lieferzeiten und fünf Prozent fanden das Produkt beim Konkurrenten billiger, hat das Institut für Handelsforschung in Köln herausgefunden.

Wer nicht fragt, bleibt dumm

Daten sind nützliche Helfer gegen Retouren. Doch nur etwa jeder zweite Händler, so haben die Forscher von IBI-Reserach in ihrer Studie "Mystery Shopping" ermittelt, legt den Paketen einen Retourenschein bei und fragt darauf nach Gründen. Damit fehlt die wichtigste Grundlage, Prozesse zu überdenken. Anhand dieser Daten ließe sich nämlich genau erkennen, warum Kunden nicht zufrieden waren und welche Informationen ihnen gefehlt haben: Aus den Shopsystemen lässt sich schnell herausfiltern, welche Produkte zu den „Hochretourern“ gehörten: oft diejenigen mit Verarbeitungsfehlern. Eine striktere Eingangskontrolle selbst von Standardwaren schützt vor Retouren ebenso wie der Wechsel zu Herstellern, die bessre Qualität bieten.

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Produkte detaillierter beschreiben

Die Angaben von Herstellern müssen für Kunden nicht verständlich sein: Modefarben sollten in Tagesschau-Deutsch übersetzt, Größenangaben detaillierter eingegrenzt werden. Aus Taupe wird Hellgrau, aus Nude Beige oder Hautfarben, der Hinweis „fällt größer aus“ oder „ist eher eng“ wirkt bei Bekleidung Wunder. Technik wird durch die Erklärung von Funktionen sowie von auftretenden Macken für Kunden einschätzbarer. Wer weiß, dass die Herausnahme einer Kaffeekapsel hakelt, entscheidet sich gegen einen Automaten oder tauscht ihn deshalb nicht mehr um. Nützlicher Nebeneffekt: Durch zusätzliche Informationen bekommen Suchalgorithmen mehr Futter: Die Ergebnislisten werden vielfältiger, die „graue Jacke“ erscheint auch, wenn nach „Blouson in Taupe“ gefahndet wird.

Besonders Männer und junge Zielgruppen achten auf die Urteile von anderen Nutzern. Auch damit lasSen sich Produkte ausführlicher darstellen, und trotzdem sammeln, auch das eine Erkenntnis der IBI-Forscher, mehr als 30 Prozent der Händler keine Bewertungen ein.

Bilder sagen mehr als Worte

Kunden wünschen sich mehr Bilder, Detailfotos oder Rundumansichten, um Waren beurteilen zu können. Verlinkungen zu Erklär-Videos ergänzen die Darstellung von Geräten, Ersatzteilen oder Funktionen und Material. Neue Technologien wie Augmented Reality vermitteln außerdem einen lebendigen Eindruck, machen beispielsweise Größenverhältnisse besser schätzbar oder unterstützen bei der Einrichtung oder beim Handling mit Ersatzteilen.

Ganz ähnlich helfen Konfiguratoren oder virtuelle Anproben bei der Auswahl von Brillen und Kleidern. Nicht zuletzt hilft ein informierter Service, Retouren zu vermeiden: Kunden wollen keine Produkte, die sie nicht verstehen, viele fragen daher per Mail, am Telefon oder via Messenger nach Funktionsweisen und Größen. Wo Antworten ausbleiben, wird eher zurückgeschickt.

Schneller, schneller, schneller

Zu lange Lieferzeiten sind ein klarer Auftrag an Händler, die internen Lager- und Versandprozesse zu verbessern. Dauert eine Lieferung länger als drei Tage, versorgen sich Kunden anderswo. Die Lieferung in 24 Stunden setzt Standards, Verbraucher lassen sich nicht mehr mit Nachlieferungen vertrösten, weil die Ware nachbestellt werden muss.

Vor allem vor Festtagen wie Weihnachten, Ostern, Schulanfang oder Muttertag sollten Händler Lager auffüllen und beliebte Produkte sofort verschicken können. Auch der Warenbestand lässt sich mit Hilfe von Daten exakter auf Kundenwünsche hin steuern.

Hübsch verpacken, Kunden binden

Etwa jeder dritte Artikel kommt beschädigt beim Kunden an. Das ist kein Wunder, wenn man sieht, wie häufig Pakete beim Logistiker vom Band fallen oder in die nächste Schütte geworfen werden. Eine sichere Verpackung senkt ebenfalls die Retourenquote, vor allem von empfindlichen Waren.

„Es fällt Menschen viel leichter, sich von einer neutralen Sache zu trennen als von etwas, mit dem sie sich persönlich identifizieren.

Erfolgreiche Shops achten nicht nur auf Sicherheit: Sie wählen eine Verpackung, die optisch und haptisch anspricht, weil sie damit ihre Kunden binden: „Es fällt Menschen viel leichter, sich von einer neutralen Sache zu trennen als von etwas, mit dem sie sich persönlich identifizieren“, weiß Peter Hösch, Geschäftsführer der Informationsplattform Shopanbieter.

Hermes Play

Raschelndes Seidenpapier, eine (süße) Überraschung, ein persönlicher Gruß überraschen und erfreuen Kunden – und halten sie öfter von einer Rücksendung ab.

Niedrig-Retournierer belohnen

Rabatte, Gutscheine, Prämien helfen zudem dabei, dass Kunden nichts zurückschicken und wiederkommen. Wer beim Belohnen mit System vorgeht, kann seine Kundschaft erziehen: Stammkunden, die wenig zurückgehen lassen, verbessern ihren Status, erhalten Punkte und sichern sich so Einkaufsvorteile. Allerdings: Umgekehrt funktioniert das nicht, drohen bei Retouren Sanktionen, nehmen Kunden Reißaus. Ähnlich wie die Belohnung tragen übrigens auch Bezahlarten dazu bei, die Retourenquote zu mindern: Kunden lassen sich auf Vorauszahlung ein, wenn diese rabattiert wird – und schicken weniger zurück, weil die Rückabwicklung komplizierter ist als bei einem Kauf auf Rechnung.

Retouren berechnen

Seit 2014 können Online-Händler ihren Kunden die Kosten für Retouren in Rechnung stellen. Bei Elektronik und technischen Geräten, aber auch bei Mode müssen Händler außerdem nicht den vollen Kaufpreis zurückerstatten, sondern können einen Gebrauchswert berechnen.

Eine so effiziente wie riskante Maßnahme gegen Retouren: Sie wird auf jeden Fall besser verstanden, wenn Kunden offen und umfassend über ihre Rechte und Pflichten aufgeklärt werden. Sie kann aber auch dazu führen, dass weniger bestellt wird. Das zeigt auch: Jede Maßnahme gegen Retouren ist unbedingt die Abwägung wert, ob sie Kunden abschreckt oder gut erklärt werden kann.