Jeder achte Online-Kauf in Deutschland wird zurückgeschickt. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergeben. Die Optimierung von Lieferprozessen und Verpackung sowie eine detaillierte Präsentation der Waren sind erste Schritte, Retourenquoten zu senken. Denn Retouren sind teuer und machen Arbeit, doch die Gründe für dafür sind vielfältig.
Mobile Commerce erhöht die Retourenquote
Und die Quote wächst durch das mobile Shopping noch wesentlich schneller: Verbraucher, die unterwegs bestellen, neigen zu Impulskäufen und bereuen Käufe oft schon, wenn sie nach Hause kommen. Den Handel kommt das teuer zu stehen: „Die Aufbereitung von zurückgeschickter Ware ist mit viel Aufwand verbunden“, weiß Miosga.
Mindestens zehn Euro werden für die Qualitätskontrolle fällig, etwa jedes dritte Produkt kommt verschmutzt oder beschädigt zurück und kann allenfalls verramscht werden.
Retouren – eine Chance zur Verbesserung
So kommen etwa 40 Prozent der Waren beschädigt an, sieben Prozent der Kunden monieren zu lange Lieferzeiten und fünf Prozent fanden das Produkt beim Konkurrenten billiger, hat das Institut für Handelsforschung in Köln herausgefunden.
Wer nicht fragt, bleibt dumm
Daten sind nützliche Helfer gegen Retouren. Doch nur etwa jeder zweite Händler, so haben die Forscher von IBI-Reserach in ihrer Studie "Mystery Shopping" ermittelt, legt den Paketen einen Retourenschein bei und fragt darauf nach Gründen. Damit fehlt die wichtigste Grundlage, Prozesse zu überdenken. Anhand dieser Daten ließe sich nämlich genau erkennen, warum Kunden nicht zufrieden waren und welche Informationen ihnen gefehlt haben: Aus den Shopsystemen lässt sich schnell herausfiltern, welche Produkte zu den „Hochretourern“ gehörten: oft diejenigen mit Verarbeitungsfehlern. Eine striktere Eingangskontrolle selbst von Standardwaren schützt vor Retouren ebenso wie der Wechsel zu Herstellern, die bessre Qualität bieten.Produkte detaillierter beschreiben
Die Angaben von Herstellern müssen für Kunden nicht verständlich sein: Modefarben sollten in Tagesschau-Deutsch übersetzt, Größenangaben detaillierter eingegrenzt werden. Aus Taupe wird Hellgrau, aus Nude Beige oder Hautfarben, der Hinweis „fällt größer aus“ oder „ist eher eng“ wirkt bei Bekleidung Wunder. Technik wird durch die Erklärung von Funktionen sowie von auftretenden Macken für Kunden einschätzbarer. Wer weiß, dass die Herausnahme einer Kaffeekapsel hakelt, entscheidet sich gegen einen Automaten oder tauscht ihn deshalb nicht mehr um. Nützlicher Nebeneffekt: Durch zusätzliche Informationen bekommen Suchalgorithmen mehr Futter: Die Ergebnislisten werden vielfältiger, die „graue Jacke“ erscheint auch, wenn nach „Blouson in Taupe“ gefahndet wird.Besonders Männer und junge Zielgruppen achten auf die Urteile von anderen Nutzern. Auch damit lasSen sich Produkte ausführlicher darstellen, und trotzdem sammeln, auch das eine Erkenntnis der IBI-Forscher, mehr als 30 Prozent der Händler keine Bewertungen ein.
Bilder sagen mehr als Worte
Kunden wünschen sich mehr Bilder, Detailfotos oder Rundumansichten, um Waren beurteilen zu können. Verlinkungen zu Erklär-Videos ergänzen die Darstellung von Geräten, Ersatzteilen oder Funktionen und Material. Neue Technologien wie Augmented Reality vermitteln außerdem einen lebendigen Eindruck, machen beispielsweise Größenverhältnisse besser schätzbar oder unterstützen bei der Einrichtung oder beim Handling mit Ersatzteilen.Ganz ähnlich helfen Konfiguratoren oder virtuelle Anproben bei der Auswahl von Brillen und Kleidern. Nicht zuletzt hilft ein informierter Service, Retouren zu vermeiden: Kunden wollen keine Produkte, die sie nicht verstehen, viele fragen daher per Mail, am Telefon oder via Messenger nach Funktionsweisen und Größen. Wo Antworten ausbleiben, wird eher zurückgeschickt.
Schneller, schneller, schneller
Zu lange Lieferzeiten sind ein klarer Auftrag an Händler, die internen Lager- und Versandprozesse zu verbessern. Dauert eine Lieferung länger als drei Tage, versorgen sich Kunden anderswo. Die Lieferung in 24 Stunden setzt Standards, Verbraucher lassen sich nicht mehr mit Nachlieferungen vertrösten, weil die Ware nachbestellt werden muss.Vor allem vor Festtagen wie Weihnachten, Ostern, Schulanfang oder Muttertag sollten Händler Lager auffüllen und beliebte Produkte sofort verschicken können. Auch der Warenbestand lässt sich mit Hilfe von Daten exakter auf Kundenwünsche hin steuern.
Hübsch verpacken, Kunden binden
Etwa jeder dritte Artikel kommt beschädigt beim Kunden an. Das ist kein Wunder, wenn man sieht, wie häufig Pakete beim Logistiker vom Band fallen oder in die nächste Schütte geworfen werden. Eine sichere Verpackung senkt ebenfalls die Retourenquote, vor allem von empfindlichen Waren.Erfolgreiche Shops achten nicht nur auf Sicherheit: Sie wählen eine Verpackung, die optisch und haptisch anspricht, weil sie damit ihre Kunden binden: „Es fällt Menschen viel leichter, sich von einer neutralen Sache zu trennen als von etwas, mit dem sie sich persönlich identifizieren“, weiß Peter Hösch, Geschäftsführer der Informationsplattform Shopanbieter.„Es fällt Menschen viel leichter, sich von einer neutralen Sache zu trennen als von etwas, mit dem sie sich persönlich identifizieren.
Hermes Play
Niedrig-Retournierer belohnen
Rabatte, Gutscheine, Prämien helfen zudem dabei, dass Kunden nichts zurückschicken und wiederkommen. Wer beim Belohnen mit System vorgeht, kann seine Kundschaft erziehen: Stammkunden, die wenig zurückgehen lassen, verbessern ihren Status, erhalten Punkte und sichern sich so Einkaufsvorteile.
Retouren berechnen
Seit 2014 können Online-Händler ihren Kunden die Kosten für Retouren in Rechnung stellen. Bei Elektronik und technischen Geräten, aber auch bei Mode müssen Händler außerdem nicht den vollen Kaufpreis zurückerstatten, sondern können einen Gebrauchswert berechnen.Eine so effiziente wie riskante Maßnahme gegen Retouren: Sie wird auf jeden Fall besser verstanden, wenn Kunden offen und umfassend über ihre Rechte und Pflichten aufgeklärt werden. Sie kann aber auch dazu führen, dass weniger bestellt wird. Das zeigt auch: Jede Maßnahme gegen Retouren ist unbedingt die Abwägung wert, ob sie Kunden abschreckt oder gut erklärt werden kann.