Top: HTML
Laut einer Befragung von über 300 Marketing-Entscheidern in Deutschland, Frankreich von Mailjet bewerteten 38 Prozent der deutschen Marketer den HTML-Editor als das meist genutzte Tool für ihr E-Mail-Marketing – und liegen damit sogar über dem weltweiten Durchschnitt. Auch wenn sich die Programmierung und Gestaltung einer E-Mail mit einem Drag-and-Drop-Editor wesentlich einfacher gestaltet, können nachträgliche Änderungen im Layout zu größeren Problemen führen: Denn meistens werden die Codes im Backend nicht unterstützt, was wiederum zu fehlerhaften Anzeigen in den verschiedenen Posteingängen der Empfänger führen kann, zum Beispiel unterstützt der Mailprovider Gmail keine CSS-Tags in der Kopf- und Fußzeile. Die Gestaltung ausschließlich in HTML bietet daher aufgrund der Flexibilität des Formats enorme Vorteile. Wer künftig seine E-Mails in HTML programmieren möchte, ist zwar mit Experten und Entwicklern gut beraten, kann sich aber auch mit Hilfe von Tools die notwendigen Kenntnisse und Tricks aneignen.
Flop: Designvorlagen nicht testen
E-Mails ohne "responsives Design" sind ein Phänomen, das noch immer zu häufig auftritt. Jedem Versand sollte mindestens ein umfassender Testlauf vorausgehen, um sicherzustellen, dass wirklich alle Komponenten in den jeweiligen Postfach-Formaten richtig angezeigt werden. Dies kann entweder „manuell“ mit einem kleinen Aussand an Testempfänger im eigenen Team erfolgen, oder von speziellen Tools durchgeführt werden. Bei manuellen Tests ist insbesondere zu beachten, dass alle wichtigen E-Mail-Clients wie Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail oder Apple Mail einbezogen und verschiedene Anzeige-Optionen berücksichtigt werden.
Personalisierung rockt im Postfach, wird aber gerade mal von jedem dritten deutschen Unternehmen genutzt. Standardisierte E-Mails sind der Standard im Handel. Kein Wunder. Personalisierte Nachrichten mit individuellen Inhalten erfordern eine besondere Infrastruktur und binden hohe Ressourcen. Dabei kann schon eine Basis-Segmentierung nach Alter, Interessen und Nutzung des Produkts deutliche Effekte zeigen. Später kann man die Segmente dann weiter aufteilen.
Top: Tracking und Optimieren
Tracking- und Reporting-Tools bieten reichlich Potential, um E-Mail-Kampagnen zu optimieren. Reaktionen der Kunden auf verschiedene Teile des Inhalts können wesentlich besser verstanden und in neuen Kampagnen entsprechend angepasst werden. Professionelle E-Mail-Service-Provider setzen zudem automatisch Tracking-Tags auf die Links in den Kampagnen und machen so auch das Interesse der Empfänger an weiterführenden Inhalten sichtbar. Sind keine automatischen Tracking-Tags vorhanden, lassen sich mittels Google Analytics Tools die in Frage kommenden Links manuell markieren, um so Klickraten zu messen, auszuwerten und die Rolle von E-Mails im gesamten Conversion-Prozess zu verstehen.
Flop: Sporadisches Testen
Viele Marketer verzichten zu Gunsten von Zeit- und Ressourcenersparnis auf Testaussendungen. Aber schon mit kleineren Tests lassen sich wirkungsvolle Ergebnisse erzielen. Einige Service-Provider bieten sogar Tools an, mit denen sich innerhalb weniger Minuten A/B-Tests durchführen lassen. Diese sollten sich an bestimmten Hypothesen orientieren, anhand derer die Kampagne später optimiert werden soll: Wie zum Beispiel die These, dass nachts bestimmte Zielgruppen besser erreicht werden können als tagsüber.
