Während Otto und Ikea ihre Kataloge eingestellt haben, hält das Versandhaus Walz trotz wachsenden Onlineanteils am Printkanal fest. In einem Gastbeitrag gibt Walz-Geschäftsführer Peter-Timo Schäfer Einblick in das Multichannel-Modell von Die moderne Hausfrau und zeigt, wie die Verzahnung von Katalog und Webshop für die Zielgruppe 45+ gelingt.

Laut Marktforscher Destatis sind 50 % der Menschen in Deutschland über 45 Jahre alt. Ab diesem Alter beginnt die weibliche Zielgruppe von Die moderne Hausfrau. Auch wenn der Markenname geblieben ist, haben sich Auftritt, Sortiment, die Kanäle und die Kultur im Unternehmen seit dem ersten Druck des Katalogs im Jahr 1967 dem Zeitgeist angepasst.

Das wachsende E-Commerce-Geschäft der "Modernen Hausfrau" ist Ausdruck dieses Wandels: Der Onlineanteil liegt inzwischen bei über 30 % des Gesamtumsatzes - Tendenz stark steigend.
Der Katalog ist bei Walz fester Bestandteil der vernetzten Multichannelstrategie. Category Management und Einkauf für Print- und Onlinekanal folgen jeweils eigenen Regeln.
© IMAGO / Panthermedia
Der Katalog ist bei Walz fester Bestandteil der vernetzten Multichannelstrategie. Category Management und Einkauf für Print- und Onlinekanal folgen jeweils eigenen Regeln.

Umsatzschub durch Corona

Die positive Umsatzentwicklung 2020 bei Die moderne Hausfrau - plus 8,5 % im Vergleich zum Vorjahr - ist auf zwei Faktoren zurückzuführen: eine seniore Zielgruppe, die nicht von ökonomischen Einbußen betroffen ist und ein Marketingkonzept, das in Sortiment und Präsentation Zuflucht in eine intakte Welt bietet.

Im Coronajahr 2020 führten diese Faktoren zu einer höheren Konversionsrate, größeren Warenkörben und mehr Onlinekunden. Der E-Commerce war mit einem Plus von 42 % der Umsatztreiber in den sechs europäischen Märkten.

Unter den Neukunden sind viele, die unter normalen Umständen lieber im stationären Handel gekauft hätten, durch die Pandemie aber zum Kanalwechsel gezwungen waren. Neben Hygieneartikeln waren besonders Produkte für Freizeit und Garten gefragt, beispielsweise Bewegungstrainer und Pflanzschalen.

Der Onlineshop: Vom Bestellmedium zum eigenständigen Kanal

Anders als das Schwesterunternehmen baby-walz verzichtet Die moderne Hausfrau bis heute auf stationäre Filialen. Im Jahr 2000 wurde der Webshop gelauncht. Damals war er ein einfaches Sortimentsabbild des erstmals 1967 gedruckten Katalogs.

Während der Onlineshop zunächst als Bestellkanal diente, hat Walz den E-Commerce in den vergangenen Jahren als eigenständigen Marken- und Vertriebskanal aufgebaut. Der Onlinekanal hat heute zwei entscheidende Rollen:

  • Verlängerung des auf Bestseller beschränkten Katalogangebotes, das auf ein breites, aber flaches Sortiment setzt
  • printunabhängiges inkrementelles Geschäft mit starker Neukundenakquise

Der Onlineshop von "Die moderne Hausfrau" dient nicht nur der Verlängerung des Katalogsortiments in der Tiefe, sondern spielt auch eine wichtige Rolle bei der Neukundenakquise.
© Screenshot
Der Onlineshop von "Die moderne Hausfrau" dient nicht nur der Verlängerung des Katalogsortiments in der Tiefe, sondern spielt auch eine wichtige Rolle bei der Neukundenakquise.

Neukundenakquise findet online statt

Eine aktive loyale Kundenbasis mit regelmäßigen Wiederkäufen ist tragender Faktor für ein Versandhandelsgeschäft, sei es Print oder Online. Dabei wird die Onlinesparte als Pull-Kanal eingesetzt.

Die online akquirierten Kunden werden in der Folge mit einem Push-Direktmarketingansatz angesprochen. Dazu zählt ein Mix aus Print-Mailings, Katalogen und individualisierten Newsletter-Strecken, in Abhängigkeit von Lebenszyklus oder Produktpräferenz.

Mehrwerte sind in jedem Kanal anders

Bei Print ist das Platzangebot im Gegensatz zu Online begrenzt und sollte demnach mit Bedacht genutzt werden. Daher werden Kataloge mit den nach Stückzahl und Umsatz stärksten Produkten bestückt.
"Stöber"-Konzept: Der Katalog von Die Moderne Hausfrau zielt mit dem nicht anlassbezogenen Hartwarensortiment ohne Kategoriestruktur und der schnellen Reaktion auf neue Kundenbedürfnisse auf Impulskäufe.
© IMAGO / Peter Widmann
"Stöber"-Konzept: Der Katalog von Die Moderne Hausfrau zielt mit dem nicht anlassbezogenen Hartwarensortiment ohne Kategoriestruktur und der schnellen Reaktion auf neue Kundenbedürfnisse auf Impulskäufe.
Das Print-Sortiment bildet dabei die breite Vielfalt an Kategorien ab, ohne aber die Sortimentstiefe widerzuspiegeln. Mit der gleichzeitig fehlenden klassischen Kategorie-Struktur entsteht so ein Stöber- oder "Discovery"-Konzept. Die "Verlängerung" des Sortiments erfolgt dann online und ist tiefer.

Damit wird der Webshop auch für reine Onlinekunden und für Googles Crawler relevanter. Das Online-Sortiment erstellt Walz mit Blick auf Relevanz - auch hier geht es nicht um Quantität wie bei vielen Pure Playern, sondern um eine kuratierte Auswahl.

Hybride Preisstrategie

Drei Dimensionen spielen im Multichannel-Management eine zentrale Rolle: Pricing, Sortiment und Anstoßketten.

Beim Pricing geht es um die Preisgestaltung in den verschiedenen Vertriebskanälen. Das Versandhaus Walz setzt dabei auf eine hybride Strategie: Bestimmte Produkte haben Preiskonsistenz in allen Kanälen. Das gibt Kunden Sicherheit und garantiert gleichzeitig die Marge.

Bei reinen Onlineprodukten wird jedoch ein dynamisches und am Wettbewerb ausgerichtetes Pricing genutzt. 
Die Versandhaus Walz GmbH mit Sitz in Bad Waldsee blickt auf eine lange Tradition im Versandhandel zurück und ist heute in sechs europäischen Ländern vertreten.
© Versandhaus Walz GmbH
Die Versandhaus Walz GmbH mit Sitz in Bad Waldsee blickt auf eine lange Tradition im Versandhandel zurück und ist heute in sechs europäischen Ländern vertreten.
Die Anforderungen an das Sortiment sind je nach Kanal unterschiedlich: Im Katalog ist das einzelne Produkt, im Web ist das Sortiment der Star.

Die Herangehensweise für das Category Management unterscheidet sich, je nachdem für welchen Kanal eingekauft wird, beispielsweise bei den Prozessen der Produktidentifikation und des Sourcings oder den Anforderungen an die Produkte.

So passen viele Produkte gar nicht erst in das Katalogkonzept, weil sie etwa zu hochpreisig sind, um ein Impulsmodell zu unterstützen.

Separate CM-Prozesse für jeden Kanal

Für das Web-only-Sortiment wurden separate Prozesse aufgesetzt, die sich auf Onlinerecherche statt auf klassische Messebesuche in Fernost stützen.

Sollte sich ein reines Onlineprodukt aber als besonders stark herausstellen, kann es dennoch seinen Weg in den Katalog finden, wie etwa beim Vibrationstrainer, einem Fitnessgerät.

Anstoßketten zwischen den Kanälen

Mit Printprodukten lassen sich inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt Push-Impulse setzen. Aber auch Online-Neukunden erhalten bei bestimmten Scorewerten Folgeanstöße über die Printprodukte.

Im optimalen Fall wird so aus einem Einmalkäufer über Google ein langjähriger Bestandskunde mit einem hohen Customer Lifetime Value.

Intensiverer Kundenzugang durch Multichannel

Eine vernetzte Multikanalstrategie ist komplexer als ein Geschäftsmodell von Pure Playern, bietet aber auch zusätzliche Chancen. Kunden lassen sich über verschiedene Kanäle intensiver ansprechen und entwickeln.

Auch Push-Medien können reine Onlineanbieter kaum in der Intensität nutzen wie Händler mit vernetzten Kanälen. Entscheidend ist es dabei, die einzelnen Kanäle effektiv einzusetzen, integriert zu betrachten und Kunden in ihrer Kanalpräferenz zu respektieren.

MEHR ZUM THEMA:

Leere Maschinen, leere Geschäfte: Luftfahrt und Einzelhandel haben zurzeit ähnliche Probleme.
© imago images / Beautiful Sports
etailment Expertenrat

Omnichannel-Strategie: Was der Handel von der Luftfahrtindustrie lernen kann


Emmas Enkel in Stuttgart - Einkauf am Terminal
© Real
Omnichannel

So wächst der Handel offline und online zusammen


© kichigin19 - fotolia.com
Hidden Stars

Wie Walz mit Jung und Alt gute Geschäfte macht