Lange wurde der Tastsinn auch für das Marketing unterschätzt. Doch gerade für Onlinehändler kann sich der Einsatz von haptischen Elementen wie Werbebeilagen und Produktproben lohnen. Schließlich ist das „Begreifen der Ware“ einer der Vorteile, den der stationäre Einzelhandel seinen Online-Wettbewerbern bislang voraushat.

„Zwar glauben wir im ersten Moment, was wir mit eigenen Augen sehen. Doch wann immer wir tiefere Gewissheit suchen, konsultieren wir den haptischen Sinn. Denn erst was wir mit eigenen Händen fühlen können, empfinden wir auch als 100% und vertrauenswürdig“, beschreibt Olaf Hartmann das Phänomen.

Der Marketingexperte und Gründer der auf haptische Markenkommunikation spezialisierten Agentur Touchmore hat dazu gemeinsam mit dem Werbepsychologen Sebastian Haupt ein Buch geschrieben.

„Manchmal möchten Menschen vielleicht das Gegenteil von Digitalisierung erleben, nämlich Haptik.“

Boris Schramm, GroupM
Wie Marketer dieses Wissen für sich nutzen können, erzählte Hartmann auf dem Content-Gipfel 2019 der GroupM. Unter dem Motto „Inhalt vor Technik“ hielt dort die technologisch hochgerüstete Mediaholding ein Plädoyer für Print.

Bereits bei seiner Begrüßung formulierte Boris Schramm, als Chef der GroupM einer der einflussreichsten Entscheider über die Verteilung von Werbegeldern, die Marschroute: Nach Jahren des Ausprobierens von neuen Techniken und digitalen Kanälen kümmern sich Werbekunden wieder mehr um die Wirksamkeit der einzelnen Medien.

Gerade vor dem Hintergrund einer gewissen „digitalen Ernüchterung“ gerate die bewährte Stärke eines „alten“ Mediums, nämlich Print, wieder neu in den Blick. „Welche Bedürfnisse haben Menschen in der digitalisierten Welt?“, fragt Schramm. „Manchmal möchten sie vielleicht das Gegenteil von Digitalisierung erleben, nämlich Haptik."

Diese Erfahrungen macht auch die Deutsche Post. Das Volumen an Bestandskunden-Mailings mit Samplings hat sich nach Aussage des Dialogmarketing-Dienstleisters von 2017 auf 2018 verdoppelt. Der Grund. „Einkaufen spricht alle Sinne an. Konsumenten können Dinge in die Hand nehmen, betasten, fühlen, daran riechen.

Das ist besonders bei neuen Produkten oder Marken unersetzbar, weil es den Kaufanreiz erheblich steigern kann“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Im E-Commerce fehlt dagegen dieses sinnliche Erleben, diese direkte Verbindung zwischen Produkt und Konsument. Eine Lücke, die Warenproben per Brief schließen.

Görtz geht davon aus, dass solche per Post versandten Produkt-Samples in Zukunft erheblich zunehmen werden – ein Trend der sich jetzt schon deutlich abzeichne. „Was wir anfassen können, schätzen wir mehr. Das gilt auch im Online-Handel. Produktproben bilden einen wichtigen Kauf-Anreiz – und Hersteller und Händler nutzen zunehmend die Möglichkeit, Verbraucher durch Warenproben per Post anzusprechen“, sagt der Dialogmarketer.

„Was wir anfassen können, schätzen wir mehr. Das gilt auch im Online-Handel. “

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post
Die Lust am Greifen und Begreifen der Produkte: Aktuelle Ergebnisse aus der Neuromarketing-Forschung untermauern diese besondere Bedeutung der Haptik. „Beim Menschen zeigt sich die Bedeutung des Tastsinns schon während der Embryonalentwicklung“, sagt Martin Grunwald im Interview mit der Fachzeitschrift Werbeartikel Nachrichten.

Der Psychologe ist Leiter des Haptik-Forschungslabors an der Universität Leipzig. Für ihn ist der Tastsinn der wichtigste Sinn überhaupt des Menschen: Denn der Mensch fühlt lange, bevor er hört oder gar sieht. Bereits in der achten Schwangerschaftswoche reagiert der Fötus auf Reize im Lippenbereich mit heftigen Bewegungen.

Nur wenige Wochen später kann das Ungeborene Greifbewegungen ausführen, die Nabelschnur umfassen oder beginnt, am eigenen Daumen zu lutschen. Laut Grunwald entsteht durch die vorgeburtlichen Körpererfahrungen mit dem Tastsinn eine Art neuronale Basismatrix, die die Grundlage bildet für alle anderen Sinne, die sich später entwickeln.

Grunwald forscht aber nicht nur, er stellt seine Erkenntnisse auch in den Dienst des Marketings. Die Grundlagenforschung an seinem Institut finanziert er komplett über Industrieaufträge: Vom Automobil- bis zum Taschentuchhersteller reicht das Spektrum der Firmen, die sich von seinem Labor beim Haptik-Design unterstützen lassen. "Gerade in den Sparten, wo sich viele Hersteller auf dem Markt tummeln, entscheidet die Haptik über die Kaufentscheidung“, weiß der Psychologe.

„Gerade in den Sparten, wo sich viele Hersteller auf dem Markt tummeln, entscheidet die Haptik über die Kaufentscheidung.“

Martin Grunwald, Leiter des Haptik-Forschungslabors, Universität Leipzig


Touchmore-Berater Hartmann schließt sich dieser Ansicht an; „Print ist einer der wenigen Werbekanäle, der alle Sinne bedienen kann“, erklärt er auf GroupMs Content-Gipfel. Die haptische Kommunikation mache hier den Unterschied. Sie kann die entscheidenden Impulse liefern, um den Kunden für sich zu gewinnen, wenn er sich unter einer Vielzahl qualitativ gleichartiger Produkte entscheiden soll.

Olaf Hartmann verweist darauf, dass hier der haptische Effekt die Aufmerksamkeit erhöht und positive Emotionen auslöst. Die Erinnerung an das Mailing, das Werbegeschenk oder die Verpackung werde signifikant erhöht. Das Vertrauen in die Werbebotschaft und die Wertschätzung für das beworbene Produkt nehmen nachweisbar und deutlich zu.

Dahinter steht der so genannte Besitztums- oder Endowmenteffekt. Die von Richard Thaler, Universität Chicago, formulierte These besagt: Wenn wir ein Produkt besitzen, ist es für uns wertvoller, als wenn wir es nur sehen. Das gilt schon für Produkte, die wir einfach nur in der Hand hatten: Die Kaufbereitschaft steigt.

Das bestätigen verschiedene Studien. Laut Nielsen Mailing Panel steigern Warenproben die Öffnungsraten von Postwurfsendungen um gut 18%punkte auf 57,3%. Die Kundenreaktionen bei Mailings mit Warenproben fallen signifikant höher aus.

45%, das ist eine Erkenntnis aus der Best4Planning Studie, sagen, dass sie durch Warenproben zum Kauf angeregt werden. Und auch Burda-Vermarkter BCN wartet mit Zahlen auf: Demnach steigern Duft- oder Kosmetikproben auch das Interesse an Printanzeigen. 84% verwenden Proben, um neue Produkte und Marken auszuprobieren. Für fast zwei Drittel der Befragten sind sie der Grund, warum sie zuletzt ein Kosmetikprodukt gekauft haben.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf horizont.net

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