Der stationäre Einzelhandel macht schwere Zeiten durch. Wie sich die Krise bewältigen lässt, hat sich jedoch schon lange vor Corona abgezeichnet: durch Kundenbindung und die Nutzung digitaler Möglichkeiten. In Pandemie und Lockdown zeigt sich, wie der Handel seine Zukunft erfolgreich gestalten kann.

Das stationäre Ladengeschäft ist zwar nach wie vor der wichtigste Vertriebskanal des deutschen Einzelhandels. In der Studie „Der deutsche Einzelhandel 2020“ des Forschungsinstituts Ibi Research an der Universität Regensburg, die zusammen mit dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) sowie 46 Industrie- und Handelskammern durchgeführt wurde, geben 79 Prozent der befragten Händler an, ihre Produkte stationär zu verkaufen. Aber: Das waren 6 Prozentpunkte weniger als in der Vorgängerstudie aus dem Jahr 2017 – die Bedeutung anderer Vertriebswege nimmt also zu.

Die Zukunft ist jetzt

Das liegt nicht zuletzt an der mittlerweile flächendeckenden Verbreitung webfähiger mobiler Endgeräte und der steigenden gesellschaftlichen Akzeptanz und Nutzung von E-Commerce. Die Kundenerwartungen an den stationären Handel verändern sich: In der von Comarch und Kantar TNS bereits 2017 durchgeführten Studie zur „Zukunft des Einkaufens“ gingen 87 Prozent der Teilnehmer davon aus an, dass im Jahr 2030 die meisten stationären Geschäfte auch digitale Services anbieten. Allgemein sei eine Verschiebung hin zum Online-Kauf zu erwarten, Kategorie übergreifend werde aber rund die Hälfte weiter im Ladengeschäft einkaufen.

Das war vor vier Jahren. Viele Händler mögen sich seinerzeit gedacht haben, die Zukunft und 2030 seien weit weg. Doch dann zeigte sich im März 2020, dass Denken und Handeln in unterschiedlichen Vertriebskanälen überlebenswichtig ist. Für viele Händler war das Kontaktverbot im Zuge des Lockdowns gleichbedeutend mit dem Verlust ihres einzigen Verkaufskanals.

Konsumenten orientieren sich neu

Die Fußgängerzonen blieben leer, die Konsumenten orientierten sich neu und suchten im Internet nach Produkten und Inspiration: Seit Beginn der Pandemie hätten im Durchschnitt 85 Prozent der Kunden wenigstens einmal bei Amazon nach Produkten recherchiert, 82 Prozent bei Google und 65 Prozent bei Ebay, hat Channel Advisor ermittelt. Und selbst als die Geschäfte im Sommer wieder geöffnet hatten, ließen eingeschränkter Kundenzugang, Hygienemaßnahmen und die Aufforderung, Kontakte zu vermeiden, die Verbraucher auf den Online-Handel ausweichen: Der wuchs 2020 im Vergleich zu 2019 um über 20 Prozent, der HDE Online Monitor beziffert den Zuwachs auf mehr als 12 Milliarden Euro. Für 2021 prognostiziert der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) ein Waren-Umsatzwachstum im Online-Handel von 12,5 Prozent.

Aus der Not eine Tugend gemacht

Der Lockdown hat den Handel zum Handeln gezwungen: 35 Prozent der von Ibi Research im November 2020 befragten Einzelhändler haben aufgrund der Corona-Krise neue Digitalisierungsprojekte angestoßen beziehungsweise geplante Projekt vorgezogen: So wurden Social-Media-Aktivitäten gestartet, Webseiten und Online-Shops ins Leben gerufen und Online-Marktplätze als Vertriebskanal immer beliebter.

Es zeigte sich einmal mehr, dass jede Krise auch Chancen bietet: Die Digitalisierung ist nicht nur erforderlich, um Bestandskunden zu halten, sie bietet auch die Chance, neue Zielgruppen zu erschließen. Multichannel kann aber nur erfolgreich sein, wenn Händler die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und bedienen, wenn sie die Customer Experience im Auge behalten. Da haben es jetzt jene Unternehmen leichter, die in der Vergangenheit Kundendaten gesammelt und gepflegt haben.

Kundenorientierung bleibt das A&O

Aber selbst wer keine derartige Datenbasis hat, fängt nicht bei Null an, denn Kundenorientierung bleibt das A&O, sprich: Ein Einkauf muss für den Kunden online mindestens so bequem und ansprechend sein, wie er das stationär ist. Es gilt, die Kunden auf vielen Kanälen anzusprechen und „abzuholen“. „Online und Offline sollte nicht mehr in zwei Geschäftsmodelle gedacht werden, sondern als einheitliches Geschäftsstrategie entwickelt und ausgeführt werden“, empfiehlt die Hamburger Handelskammer.

Multichannel schreibt sich leicht, bedeutet in der Praxis aber den „durchaus komplexen Ausbau eines Vertriebskonzepts, welches auf verschiedenen Ebenen – wie beispielsweise Lieferprozess, Bestelloption, Bezahlmöglichkeiten, Service oder Design – umgesetzt und angewendet wird“.

Unternehmergeist gefordert

Die Umstellung kostet Zeit und Kraft, sie erfordert Unternehmergeist und Investitionen. Das macht die praktische Umsetzung gerade für kleine Händler nicht immer einfach. Häufig frisst das Alltagsgeschäft die benötigte Zeit, aktuell könnte vielerorts das Geld für den Wandel fehlen, rechtliche Unsicherheiten wie Datenschutz oder Informationspflichten stellen weitere Hürden dar. Doch die Händler sollten sich hiervon nicht abhalten lassen, zumal auf dem Weg in die digitale Zukunft zahlreiche praktische Hilfsangebote in Anspruch genommen werden können.

Hilfe nutzen bei Zielgruppen- und Prozessanalyse

Vor dem Aufbau der technischen Infrastruktur und der Auswahl der richtigen Kanäle steht eine genaue Zielgruppenanalyse, dann sollten grundlegende Fragen geklärt werden, empfiehlt der CRM-Blog von Adito Software:

• Welche Erwartungen hat der Händler an den neuen Vertriebskanal?

• Welche Zielgruppe möchte er ansprechen?

• Welcher Vertriebskanal eignet sich dafür?

• Können die Abläufe des neuen Kanals in bestehende Prozesse integriert werden?

• Wie lässt sich der neue Vertriebskanal sinnvoll mit der Warenwirtschaft vernetzen?

• Sind Anlaufstellen für Kunden über den neuen Vertriebsweg notwendig?

• Müssen neue Mitarbeiter eingestellt werden?

Externe Hilfe kann bei der Klärung dieser Fragen herangezogen werden, besonders empfehlenswert ist sie bei der Prozessanalyse, in der es um Fragen wie „Was sind die Kernprozesse, die dem Unternehmen zur Wertschöpfung dienen?“, „Welche Aktivitäten sind zur Durchführung der Kernprozesse erforderlich?“ und „Wie sehen die Herausforderungen bei der Durchführung aus?“ geht. Ein externer Blick auf das eigene Geschäft ist in der Regel unverstellt, die Einsicht in Unternehmensabläufe gibt Aufschluss über Schnittstellen zu Kunden und Lieferanten und führt zu präziseren Antworten.

Auf den Webseiten des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums Kommunikation finden sich Beispiele für die erfolgreiche Bewältigung verschiedener Herausforderungen: sei es, ein Warenwirtschaftssystem zu digitalisieren, bei dem Einkaufslisten bislang händisch geführt wurden oder sei es, die Online-Kommunikation zu einer jüngeren Zielgruppe auszubauen und mittels Social Media die Reichweite bei jungen Leuten zu vergrößern. Mal wurden Prozesse digitalisiert, mal Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die nicht mit digitalen Medien aufgewachsen waren und geringe Social-Media-Kenntnisse hatten, entsprechend begleitet.

Keine Angst vor Fehlern

Im Bestreben, neben dem stationären Handel einen Online-Kanal zu etablieren, sollten sich die Händler ein Credo der Digitalwirtschaft zu eigen machen: Keine Angst vor Fehlern! Der Erlebnischarakter des Einkaufens an sich sei wichtig, betonen Comarch und Kantar TNS in ihrer Studie, positive Erlebnisse beim Einkaufen bewirkten mehr, als schlechte Erfahrungen schaden: „So hat ein schönes Einkaufserlebnis bei einem Online-Shop fast die Hälfte der Käufer dazu gebracht, abermals dort einzukaufen und immerhin ein Drittel, auch den Laden zu besuchen. Eine schlechte Erfahrung im Geschäft hält 28 Prozent vom weiteren Einkauf dort ab, aber nur 13 Prozent würden deswegen nicht im zugehörigen Online-Shop einkaufen.“

Verbraucher schätzen Geschäfte

Nimmt man diese Erkenntnisse und setzt sie in Kontext einer internationalen Erhebung von Shopify, dann sollten sich gerade regionale stationäre Händler ermutigt sehen, ihre Online-Aktivitäten zur forcieren: Demnach kaufen

• Konsumenten in Frankreich und Deutschland hauptsächlich lokal ein, um die Umweltbelastung zu reduzieren (44% bzw. 35% im Vergleich zu 11% in den USA und 22% in Spanien),

• Verbraucher in Indien und Deutschland deutlich häufiger in unabhängigen Geschäften ein, um ein personalisiertes Einkaufserlebnis zu haben (43% bzw. 36%, im Vergleich zu 15% in den USA und 21% in Frankreich).

• Verbraucher in Deutschland und den USA deutlich häufiger in unabhängigen Geschäften ein, um das Unternehmertum zu unterstützen (47% bzw. 45%, im Vergleich  zu 22% in Spanien und 31% in Italien).

Handel ist Interaktion

Hier gilt es anzusetzen, denn, so Shopify: „Handel ist mehr als eine Transaktion; er ist eine Interaktion. Es ist eine Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.“

Wenn Konsumenten es können, suchen sie noch weit überwiegend Geschäfte auf: Selbst im Jahr der Corona-Krise setzte der Einzelhandel in Deutschland laut Statista insgesamt über 577 Milliarden Euro um, 83,25 Milliarden Euro entfielen laut EHI Handelsdaten auf den E-Commerce.

2019, also vor Corona, lag der Anteil der Online-Umsätze am Einzelhandel noch bei 11,2 Prozent. Bis zum Jahr 2026 könnte er auf 16,5 bis 19 Prozent ansteigen, prognostiziert IBI Research. Bezogen auf den Einzelhandel (ohne Betrachtung des Lebensmitteleinzelhandels) würde dann mehr als jeder vierte Euro online umgesetzt. Der Weg aus der Krise des Einzelhandels ist der Weg in seine digitale Zukunft.