Die Konsumenten haben ihr Verhalten im vergangenen Jahr gezwungenermaßen geändert – und der Handel muss folgen, will er weiter im Geschäft bleiben. Wer im stationären Handel "online" denkt, ist besser durch die Krise gekommen. Wer es nicht getan hatte, sollte jetzt umdenken: E-Commerce ist gekommen, um zu bleiben.

Bevor Kunden einkaufen gehen, wollen sie wissen, ob sich der Weg lohnt: Wann hat ein Geschäft geöffnet, sind die gewünschten Produkte vorrätig, bietet es Selbstabholung oder einen Lieferservice an? "Jeder braucht die Gewissheit, dass er findet, was er sucht, bevor er das Haus verlässt", fasst Google zusammen. So habe sich in Deutschland das Suchinteresse nach "Öffnungszeiten heute" im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt, Suchen mit dem Inhalt "in meiner Nähe verfügbar" hätten sich weltweit mehr als verdoppelt – in der Pandemie ist der Einkauf vor Ort wichtiger geworden. In diesem Kontext ist auch die Frage der Verfügbarkeit der gewünschten Artikel wichtiger denn je: Laut Google ist die Suche nach "auf Lager" im Vergleich zum Vorjahr weltweit um mehr als 700 Prozent gestiegen.

Kunden wechseln die Kanäle

Die Google-Studie Smart Shopper Research zeigt, dass die Menschen durch die Pandemie in der Wahl ihres bevorzugten Kaufkanals – online oder offline – flexibler geworden sind. 73 Prozent bezeichnen sich jetzt als kanalunabhängig, verglichen mit 65 Prozent vor der globalen Gesundheitskrise.

Der stationäre Einzelhandel muss die Weichen neu stellen und den E-Commerce als integralen Bestandteil seines Geschäfts annehmen: Es braucht einen Paradigmenwechsel. Selbst wenn der Online-Umsatz nur einen Bruchteil im Vergleich zum (bisherigen) stationären Umsatz ausmacht: "Händler sind gut beraten, von jetzt an, online first zu denken", lautet die Empfehlung von Channel Advisor im E-Book „Handel nach Corona“.

Hierbei sind eine Reihe von kleinen, für sich genommen oft trivial und selbstverständlich erscheinenden Punkten zu beachten, die jedoch in Summe den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Kundenorientierung

An erster Stelle steht die uneingeschränkte Orientierung am Kunden, seinen Wünschen, Bedürfnissen und seinem Verhalten. Letzteres hat sich Google mit den Verhaltensforschern von The Behavioural Architects genauer angeschaut: Was passiert zwischen der Wahrnehmung eines Kaufanreizes und der Kaufentscheidung? Durch die Fülle an Informationen und Auswahlmöglichkeiten, die heutzutage zur Verfügung stehen, ist nicht nur der Entscheidungsprozess komplexer geworden, für Händler ist damit auch das Risiko gestiegen, Kunden zu verlieren.

Psyche beeinflussen

Was immer eine Person mit den vielen verschiedenen Informationsquellen – seien es Suchmaschinen, soziale Medien oder Bewertungsportale – tut, lässt sich den Kategorien "Erforschung" und "Bewertung" zuordnen. Hierbei beeinflussen in der Psyche verankerte kognitive Verzerrungen – der Fachbegriff lautet "Bias" – die Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Diese Faktoren sind sehr interessant, denn Händler können sie beeinflussen. Google nennt unter anderem folgende Produktmerkmale, auf die Konsumenten besonders Wert legen: die sofortige Verfügbarkeit oder zeitnahe Bereitstellung des Produkts, die soziale Bestätigung ("Social Proof") wie Empfehlungen, das Expertenurteil ("Authority Bias"), also die Bewertungen von Profis oder durch Gütesiegel, und Bonuszugaben, die im Vergleich mit einem ansonsten gleichen Produkt den Ausschlag zum Kauf geben können.

Händler, die diese Faktoren respektieren, haben die nächste Aufgabe eigentlich schon definiert: Es geht darum, Kunden bei ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen, sprich: die eigene Web-Präsenz auf all diese Faktoren auszurichten.

Website

Der Webauftritt ist die Visitenkarte des Händlers; entsprechende Aufmerksamkeit sollte er ihr widmen. Das gilt in Zeiten, in denen der Webauftritt die einzige Form der Geschäftspräsenz ist, umso mehr. Jetzt ist die Website der Schlüssel zum Kunden, mit ihr steht und fällt die Frage, ob Kunden relevante, reibungslose und hilfreiche Einkaufserlebnisse haben.

Händler sollten zunächst prüfen, welche Teile der Website einen negativen Einfluss auf die Kundenerfahrung haben könnten. Ist sie übersichtlich gestaltet, ist sie leicht zu navigieren? Sind die relevanten Informationen auf der Landingpage? Der Handel investiert viel Geld in die Gestaltung seiner Läden und die Präsentation der Waren. Im E-Commerce gelten dieselben Regeln. Gute Inszenierung und emotionale Präsentation der Angebote ist einer der Erfolgsfaktoren – denn die Präsentation ist eines der wesentlichen Kriterien bei der Kundenentscheidung.

Hierbei können technische Aspekte eine gewichtige Rolle spielen: Ist die Website für mobile Endgeräte optimiert? Ist sie nicht nur dem Design nach hinsichtlich Textlängen und Bildgrößen auf dem Smartphone übersichtlich, sondern auch dem Datenvolumen nach so abgespeckt, dass sie schnell lädt? In einer von Unbounce durchgeführten Umfrage gaben fast 70 % der Kunden an, dass die Ladegeschwindigkeit einer Seite ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.

Kommunikation

Laut einer Studie von Pricewaterhouse Coopers sagen 80 Prozent der US-Verbraucher, dass Schnelligkeit, Bequemlichkeit, kompetente Hilfe und freundlicher Service die wichtigsten Elemente eines Kundenerlebnisses sind; der gleiche Prozentsatz der Kunden gibt an, dass es oft schwierig ist, mit einem Unternehmen zu kommunizieren. Dabei haben stationäre Händler einen großen Vorteil: Sie haben oft feste, meist sehr loyale Kunden. Diese sind keineswegs unbekannt und bekommen daher einen Vertrauensvorschuss. Doch dieser muss gerade in Krisenzeiten immer wieder bestätigt werden. Die Kunden müssen die benötigten Informationen erhalten, sei es online, am Telefon oder über Messenger. Schnelles, kundenorientiertes Antworten ist vertrauensbildend und dient der Kundenbindung.

Einzelhändler sollten sich nicht darauf verlassen, dass Kunden sie anrufen, Informationen müssen proaktiv bereitgestellt werden: Die Kommunikation von Updates in Bezug auf Waren, Bedingungen und Services ist entscheidend für ein reibungsloses Kundenerlebnis. Hier kann E-Mail-Marketing helfen. Newsletter sind beliebt; mit relativ überschaubarem Aufwand lassen sich damit große Reichweiten erzielen. So rät Channel Advisor Händlern, Kunden anlassbezogen gezielt über Newsletter anzusprechen.

Und wer, wie der Frankfurter Laufsporthändler Wiebelhaus, in den sozialen Netzwerken sehr präsent ist, kann seine Kunden nicht nur über Neuerungen und Aktionen informieren, sondern auch beraten.

Beratung

Viele Aspekte eines Produktes lassen sich über Text und Bild darstellen, doch komplexe Funktionen benötigen bewegte Bilder. Mit den heutigen technischen Möglichkeiten können Präsentationen per Videostream verbreitet werden. So hat der Fahrradhändler Rose Bikes im ersten Lockdown über Instagram die wichtigsten Aspekte eines neuen Radmodells in einem Teleshopping-Format vorgestellt, Kunden konnten direkt Fragen stellen. Später wurden Kunden per Live-Video-Chat beraten, darüber hinaus konnten Termine für Vorführungen gebucht werden.

Payment

Wer online Produkte verkauft, sollte unbedingt mehrere Zahlungsmöglichkeiten anbieten. Die reibungslose Abwicklung der Bezahlvorgänge ist einer der wesentlichen Faktoren für den Erfolg im E-Commerce. In Deutschland ist nach wie vor das Bezahlen auf Rechnung am beliebtesten bei den Konsumenten, für Händler bedeutet die Zahlweise ein gewisses Risiko, das sich jedoch minimieren lässt. Darüber hinaus sind in der Pandemie bargeldlose Zahlungen immer beliebter geworden, was auch die Akzeptanz von Bezahlung mit Karte im E-Commerce steigern dürfte.

Lieferung

Und dann muss die Ware noch zum Kunden. Im regionalen Kontext haben sich zahlreiche, oft auch kooperative Lieferdienste entwickelt. Doch wenn der Webshop Fahrt aufnimmt und die Reichweite größer wird, muss in normalen Versandkategorien gedacht werden. Dann heißt es wiederum vom Kunden her zu denken: Sind die Versandkosten von Anfang an transparent? Kann der Versandstatus nachverfolgt werden? Gibt es eine einfache Retouren-Regelung? Für die kundengerechte Umsetzung der Konzepte gibt es zahlreiche Dienstleister, deren Services der Kundenbindung dienen.

Digitales Marketing

Auch wenn das Bewusstsein der Konsumenten für regionale Anbieter während der Corona-Pandemie gestiegen ist, sollten sich Händler nicht allein darauf verlassen, dass die Kundenbindung durch die räumliche Nähe erhalten bleibt. Gleichzeitig kann mit dem Ausbau des Online-Angebotes die Reichweite vergrößert werden. Hierzu ist Digitales Marketing erforderlich, mit dem die Sichtbarkeit auf Suchergebnisseiten erhöht wird.

Suchmaschinenoptimierung ist der erste Schritt, hier ist eine Fülle an Maßnahmen notwendig, um ein besseres Ranking bei Suchmaschinen zu erreichen. Neben den bereits genannten schnellen Ladezeiten sollten Händler zunächst im Blick haben, Seiten und Inhalte regelmäßig – mindestens im Wochentakt – zu aktualisieren.

Daneben gehört die Keyword-Optimierung zu den wesentlichen Stellschrauben. Hier kommt es auf ansprechende, relevante Inhalte mit „natürlich“ eingesetzten Keywords und Varianten an, empfiehlt Channel Advisor. Ein professioneller SEO (Search Engine Optimization)-Dienstleister kann helfen, die Website einzurichten, sie in den Suchmaschinen zu platzieren und bei der richtigen Vermarktung der Produkte helfen.

Rechtliche Aspekte

Über die im E-Commerce zu beachtenden umfangreichen gesetzlichen Vorgaben informieren unter anderem Industrie- und Handelskammern (wie beispielsweise die IHK Nürnberg und Mittelfranken; Link zum dirketen Download).

Es werden viele Schritte nötig sein, bis die digitale Transformation des Handels umgesetzt sind. Doch jeder Schritt ist ein Schritt aus der Krise.