Kundenverhalten im Wandel
Die digitale Transformation hat nicht nur den Markt und Unternehmen verändert, sondern wirkt sich auch auf Konsumenten aus und stellt somit Marketingverantwortliche vor neue Herausforderungen. Verbraucher sind in den letzten Jahren selbstbewusster geworden und erwarten persönliche, individuelle sowie relevante Angebote und Inhalte. Des Weiteren sind sie bereits mit diversen Belohnungskonzepten vertraut, die sie mit Gutscheinen, Rabatten etc. für ihre Loyalität honorieren und setzen diese Art der Vergünstigung bei Onlineshops voraus. Eine regelmäßige Pflege der Online-Kommunikationskanäle von Unternehmen, wie Facebook und Twitter wird auch von den Kunden erwartet. Über diverse Social Media Plattformen wollen sie über Produkte und Marken getreu dem Leitsatz „anywhere – anytime – any device“ so schnell wie möglich informiert werden.
In Summe bedeutet dies, dass Verbraucher in Zukunft eine qualitativ hochwertigere und schnellere Kundenansprache auf allen relevanten Kanälen erwarten.
Individuelle Kundenansprache
Eine moderne, wettbewerbsfähige Kundenansprache hat drei Aspekte, die bei der Konzeption einer Kundenkommunikationsstrategie zu berücksichtigen sind:
- Relevanz auf individueller Kundenebene: bei Angeboten, Inhalten und Services
- Anpassung der Kommunikation an das Nutzerverhalten
- Kontinuierliche Erfolgsmessung, Auswertung der KPIs und Optimierung der Maßnahmen
Beispiele aus der Praxis: Kundenkommunikation im Mode-Onlinehandel
Gerade bei Modefragen kommt es auf eine gute Beratung an. Je individueller ein Kunde im Laden beraten wird, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Wenn dieses Prinzip auf den Mode-Onlinehandel übertragen wird, ergibt sich daraus Folgendes: Je abgestimmter Angebote auf Basis von Kundenhistorie und Kundeninformationen wie z. B. Style, Vorlieben oder Kaufanlässe gemacht werden können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auf den Onlineshop zurückkommen und weitere Einkäufe tätigen. Diese Beispiele zeigen die konkreten Vorteile einer individuellen Kundenansprache auf:
Beispiel 1 – Onlineshop ohne stationären Handel:
Auf Basis einer Datenanalyse ließ sich folgende Auffälligkeit im Kaufverhalten von Röhrenjeanskäufern feststellen: ca. 40 Prozent der Frauen, die Röhrenjeans erworben haben, haben auch Tuniken mitbestellt. Aufgrund dieses Ergebnisses lassen sich gewinnbringende Maßnahmen mithilfe einer gezielten Kundenkommunikation entwickeln. Beispielsweise könnte der Onlineshop zur Einführung der neuen Sommer-Kollektion ein Sommer-Tunika-Spezial anbieten und alle Röhrenjeans-Besteller darüber via Newsletter in Kenntnis setzen. Im Anschluss erfolgt natürlich eine Erfolgsmessung mit Auswertung.
Beispiel 2 – Onlineshop und stationärer Handel:
Über die Abverkaufszahlen im stationären Handel wurde identifiziert, dass sich eine bestimmte Styling-Kombination besonders gut verkaufen lässt. Diese wertvolle Information kann gewinnbringend genutzt werden, indem auch alle Online-Shopper, die einen Teil dieser Kombination gekauft haben, über genau diesen Styling -Vorschlag informiert werden.
Die Möglichkeiten für eine moderne und zielgenaue Kundenkommunikation sind in der Modebranche vielfältig. Wichtig ist nur, dass Kundendaten vorliegen und genutzt werden. Zielgruppen, die gerne in Onlineshops Bekleidung, Textilien und Schuhe kaufen, geben für Mehrwertangebote gerne und bereitwillig ihre Daten her. Was will man als cleverer Marketeer mehr?
Erfolg durch professionelle Umsetzung
# 1 Planung: Vorarbeit ist wichtig und zahlt sich aus
- Datenbasierte Kundensegmente einführen, die als Basis zur Entwicklung von zielgruppenrelevanten Customer Journeys und Contents dienen
- Über strukturierte Datenanalysen spezifische Ansatzpunkte für zielgruppenrelevante Angebote und Contents identifizieren
- Kundensegmente bedürfnisbasiert und individuell ansprechen und kreative Leitideen für einzelnen Kundensegmente entwickeln
# 2 Umsetzung: Roll-Out mehrerer zielgenauer Kampagnen
- Mit kleineren, dafür „feineren“ Pilotkampagnen starten, welche spezifische Mehrwehrtangebote und Contents an kleine Zielgruppensegmente adressieren
- Keine Kampagnen mehr ohne Customer Experience Journey planen, d.h. ohne genau zu definieren, welche Reaktionen an welchen Touchpoints erreicht werden sollen
- Eine Kultur zur kontinuierlichen Erfolgsmessung, Auswertung und Optimierung von Kampagnen und Maßnahmen etablieren
Alles neu?
Nein. Verwunderlich ist nur, dass viele Onlineshops für Bekleidung, Textilien und Schuhe vorliegende Kundendaten noch nicht optimal ausnutzen, obwohl sie ihnen praktisch auf dem Silbertablett geliefert werden. Damit verpassen sie die Chance, die Kaufwahrscheinlichkeit durch individuelle und relevante Kundenkommunikation zu erhöhen und Kunden langfristig an sich zu binden. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben und sich am Markt zu behaupten, heißt das also für Onlineshops mit Fokus auf Mode jetzt loszulegen und smarte Kundenkommunikation mit attraktiven Angeboten aufzusetzen.
