In Anbetracht von 30,7 Millionen mobilen Internetnutzern (deutschsprachig, ab 14 Jahren, laut ARD/ZDF Onlinestudie) können Händler auf mobile Marketing- und Servicemaßnahmen nicht mehr verzichten.
Doch was bedeutet Mobile heute im deutschen Handel? Online Shops versenden mobil optimierte E-Mails, schalten mobil optimierte Banner. Manche nutzen auch Mobile only Kanäle wie SMS, Messenger (z.B. WhatsApp) oder App Push Notifications. Die Maßnahmen verlinken auf den Online Shop oder in die Shopping App. Stationäre Händler tun das Gleiche, nur mit dem Verweis auf die Angebote in der Filiale. Crosschannel-Händler versuchen beides unter einen Hut zu bekommen und bieten z.B. zwei verschiedene Newsletter an oder schalten unterschiedliche Banner, abhängig davon, welche Angebote gerade beworben werden sollen.
Wirklich effektiv wird Mobile Marketing im Crosschannel-Handel jedoch dann, wenn die Maßnahmen für den stationären und digitalen Vertriebskanal nicht getrennt geplant und durchgeführt werden, sondern die eingesetzte Technologie anhand des Nutzungskontextes des Kunden automatisiert entscheidet, welcher Vertriebskanal gerade für den Kunden am relevantesten ist und die Maßnahme entsprechend anpasst. Dabei geht es nicht nur darum, zwischen zwei Maßnahmen zu tauschen ("Für unsere neueste Sommerkollektion hier klicken" vs. "Unsere neueste Sommerkollektion jetzt in allen Filialen verfügbar".) Intelligente Marketing Automation Technologie steuert Maßnahmen dynamisch anhand von (mobilen) Triggern aus, verändert Inhalte zum Zeitpunkt der Nutzung in Echtzeit und verschmilzt beide Vertriebskanäle in einer gemeinsamen Customer Journey.
Was sind Marketing- und Service-relevante Nutzungskontexte?
Hier ist an erster Stelle der Standort des Kunden (bzw. seines Smartphones) zu nennen: Location Based Marketing bzw. Services. Der Standort lässt sich per Funkzellenabfrage und GPS, auf kurzen Distanzen aber auch per Bluetooth/Beacons oder per WLAN bestimmen. Für den stationären Handel von besonderer Bedeutung ist das Geofencing Verfahren. Hier wird ein "unsichtbarer Zaun" um eine Filiale errichtet. Betritt der Kunde das "eingezäunte" Gebiet, wird ein Trigger ausgelöst und der Kunde kann in einem digitalen Dialogkanal (z.B. per App Push Notification, E-Mail, SMS oder Messenger) angesprochen werden. Laut einer aktuellen Studie von Gettings und Goldmedia teilen bereits 56 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer mehrmals im Monat Unternehmen ihren Standort mit, um Location Based Services nutzen zu können. Besonders spannend für den Handel: Ebenfalls 56 Prozent erhalten gerne standortbezogene Angebote, z.B. Coupons für Filialen in ihrer Nähe.
Mobile Kunden in die Filiale locken
Das größte Potenzial für Location Based Marketing und Services liegt in Maßnahmen, die mobile Kunden zu einem Kauf in einer Filiale motivieren. Hier sind insbesondere Maßnahmen zu nennen, die durch mobile Trigger beim Geofencing gesteuert werden. Passiert der Kunde den Geofence (betritt z.B. eine Einkaufsstrasse, in der die Filiale liegt), erhält er in einem digitalen Dialogkanal eine Nachricht, die auf Sonderangebote, Rabattaktionen oder Events in der Filiale hinweist. Auch (zeitlich begrenzte) Coupons, die sich in der Filiale einlösen lassen, funktionieren gut.
Wirklich kundenzentrierte Maßnahmen gehen noch einen Schritt weiter und berücksichtigen über den Standort hinaus weitere (mobile) Nutzungskontexte sowie die verfügbaren Kundendaten aus allen Vertriebs-, Marketing-, und Servicekanälen, um die Maßnahme individuell an die aktuellen Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Der Kontext Wetter kann beispielsweise genutzt werden, um Angebote zu wetterabhängigen Aktivitäten zu bewerben ("Die neueste Bademode fürs Freibad" vs. "BluRays für den gemütlichen verregneten Filmeabend").
Weitere Ideen: Kunden, die sich bei Regen in der Fußgängerzone aufhalten, dazu einladen, sich in der Filiale unterzustellen oder Kunden, die bei gutem Wetter zu Hause sitzen, zu einem Shopping Trip in die Innenstadt motivieren.
Was sind die Voraussetzungen, um solche Maßnahmen umsetzen zu können?
Zunächst muss der Kunde darin einwilligen. Digitales Dialogmarketing per E-Mail, SMS oder Messenger ist nur zulässig, wenn der Kunde sein explizites Opt-In dazu gegeben hat. "Klassische" Touchpoints, an denen Opt-ins generiert werden, sind z.B. Formulare in Online Shops/Apps, eine zusätzliche Checkbox im Shop Registrierungs- und Checkout Prozess oder Co-Sponsorings/-Registrierungen. Im Crosschannel bietet es sich jedoch an, darüber hinaus auch stationäre Touchpoints in den Filialen zu nutzen.
Besonders effektiv sind Registrierungsterminals und Verkäufer/Promoter, die Kunden im Gespräch zu einem Opt-In motivieren und das Opt-In am besten direkt vor Ort per Smartphone, Tablet oder eben Terminal einholen.
Beim App Push Messaging kann das Opt-In im Rahmen der Installation oder eines Updates der zugehörigen App eingeholt bzw. an die Installation gekoppelt werden. Solange Push Messaging jedoch nicht elementarer Bestandteil der App-Funktionalität ist, ist es aber trotzdem empfehlenswert, explizit ein separates Opt-In einzuholen, um sich der Zustimmung des Kunden zu versichern. Alternativ kann man dem Kunden anbieten, per Self-Service (der Möglichkeit, sein Profil selbst anzupassen) zu wählen, welche Nachrichten er erhalten möchte. So kann man auch direkt weitere, für das Kundenverständnis interessante, Informationen abfragen: z.B. Produkt-/ oder Markenpräferenzen.
Auch für die Standortbestimmung ist eine Einwilligung des Kunden erforderlich. Üblicherweise erfolgt die Standortbestimmung über die Shopping App, die dafür z.B. auf die GPS- oder Bluetooth-Funktion des Smartphones zugreift. In diesem Fall kann das Opt-In ebenfalls im Rahmen der App Installation eingeholt werden. Eine App ist jedoch nicht zwingend erforderlich. Jedes Smartphone hat eine eindeutige Gerätekennung (UDID), die sich auf kurze Distanzen (also in der Filiale oder deren unmittelbarer Umgebung) auch ohne App erfassen lässt, wenn der Kunde Bluetooth oder WLAN aktiviert hat.
Aus rechtlicher Sicht ist dies problemlos möglich, da die UDID kein personenbezogenes Datum ist. Um den so erfassten Standort jedoch für Marketing- und Servicemaßnahmen nutzen zu können, muss die UDID mit dem zugehörigen Kundenprofil verknüpft werden. Hierfür wird ein explizites Opt-In benötigt. Um sicherzustellen, dass die Kunden die GPS-, Bluetooth- oder WLAN-Funktion ihres Smartphones auch aktiviert haben, sollten sie beim Start der App (falls vorhanden) regelmäßig darauf hingewiesen werden, dass sie ohne Standortbestimmung nicht die vollen Funktionen der App nutzen können. Darüber hinaus empfiehlt es sich, in der Filiale Hinweise anzubringen. Wer ein Kunden-WLAN in der Filiale bietet, kann den Registrierungsprozess zu diesem WLAN nutzen, um über zusätzliche Checkboxen Opt-Ins für Dialogmarketing und Standortbestimmung einzuholen.
Beteiligte Systeme integrieren
Welche Technologie wird benötigt?
Das kommt darauf an, welches Verfahren zur Standortbestimmung man verwendet. Bei WLAN oder Bluetooth-basierten Verfahren werden entsprechende Sende-/Empfangseinheiten benötigt, die sich mit den Smartphones des Kunden bzw. dort installierten Apps verbinden können. Diese müssen genügend Reichweite haben, um den gesamten Geofencing Bereich abzudecken, sich mit mehreren Smartphones gleichzeitig verbinden können und (wenn für die geplanten Anwendungsszenarien sinnvoll) auch in der Lage sein, die Distanz des Smartphones zur Einheit festzuhalten. Dadurch kann der Standort innerhalb des Geofences präzise bestimmt werden kann, anstatt nur zwischen innerhalb/außerhalb des Geofences zu unterscheiden.
Bei GPS oder Funkzellenabfrage ist die Technologie in modernen Smartphones bereits vorhanden. Wie wird nun aus dem erfassten Standort eine konkrete Maßnahme?
Außer bei einfachen WLAN/Bluetooth-basierten Verfahren, die nur zwischen innerhalb/außerhalb des Geofence unterscheiden, wird eine zusätzliche Geofencing Software (die Teil der App sein kann) benötigt. In der Software werden geographische Koordinaten festgelegt und an Trigger gekoppelt "Wenn der Kunde an GPS Koordinate A steht, löse Trigger B aus" oder "Wenn der Kunde gleichzeitig 5 Meter von Bluetooth Einheit A und 2 Meter von Einheit B entfernt ist, löse Trigger C aus".
Die Geofencing Software gleicht nun in Echtzeit den Standort des Kunden mit den festgelegten Koordinaten ab. Sobald ein Trigger ausgelöst wird, übermittelt die Geofencing Software diesen an die, per API angeschlossene, Marketing Automation Software. Hier sind die Trigger mit konkreten Maßnahmen gekoppelt, die automatisiert ausgespielt werden. "Wenn Trigger A ausgelöst wird, dann versende App Push Notification B".
Der Weg von der Standorterfassung zur Maßnahme kann dabei unterschiedlich komplex sein, abhängig von der Anzahl berücksichtigter Kontexte. Eine einfache Maßnahme wäre "Schicke jedem, der sich auf Koordinate A bewegt, einen standardisierten Gutschein". Das weiter oben beschriebene Beispiel der wetterabhängigen Maßnahme ist schon komplexer. Hier muss eine zusätzliche Anbindung zwischen Marketing Automation Software und einem Wetterdienst bestehen. In dem Moment, wo der Standort-Trigger an die Marketing Automation Software übermittelt wird, greift diese auf den Wetterdienst zu, ordnet dem Standort die zugehörigen Wetterdaten zu und löst die passende Maßnahme aus. "Wenn sich jemand auf Koordinate A bewegt, prüfe, ob es dort regnet und wenn ja, verschicke einen Gutschein für BluRays, wenn nein für Bademode" Die Komplexität solcher "Wenn-Dann Abläufe" kann beliebig gesteigert werden, je nachdem, wie viele Kontexte berücksichtigt werden sollen.
Maßnahmen automatisch erstellen
Das System, aus dem die Daten über den Kontext stammen, ist immer mit der Marketing Automation Software über eine API zu integrieren. Dabei muss der Standort nicht zwangsläufig den Trigger auslösen.
Zur Verdeutlichung soll der Kontext "genutzte (mobile) Anwendungen" dienen. Recherchiert der Kunde z.B. in der Shopping App nach einem bestimmten Produkt, wäre dies der perfekte Anlass, ihn dazu zu motivieren, sich dieses Produkt in einer Filiale anzuschauen, WENN er sich auch in der Nähe einer Filiale befindet. Der Trigger wäre nicht der Standort, sondern "Kunde hat sich Produkt A in der App länger als Zeit B angeschaut". Der Trigger würde von der App an die Marketing Automation Software gespielt, welche dann von der Geofencing Software den Standort abfragt. Wenn die gewünschten Abläufe in der Marketing Automation Software einmal festgelegt (was in modernen Lösungen sehr einfach über Drag&Drop möglich ist) und die (kontext-)datenliefernden Systeme per API integriert sind, läuft die Aussteuerung der Maßnahmen automatisch.
Wie werden die Maßnahmen erstellt? Bei geringer Komplexität der Abläufe kann dies noch händisch geschehen, z.B. bei vier verschiedenen E-Mails zu den Varianten "in der Nähe der Filiale ja/nein" + "Regen/Sonnenschein". Bei komplexeren Abläufen, die neben Kontexten z.B. auch Daten zu Kaufhistorie, Klickverhalten oder Soziodemografie miteinbeziehen, um dem Kunden individualisierte Produktempfehlungen zu machen, kann dies jedoch schnell eine kaum noch zu überblickende Anzahl an Maßnahmenvarianten ausmachen. Moderne Marketing Automation Lösungen erlauben es daher, Maßnahmen automatisiert zu erstellen.
Dabei werden die Maßnahmen mit leeren Content-Containern anstatt fixen Inhalten angelegt. Im Moment des Triggers befüllt die Software die Container dann mit Inhalten, die laut Algorithmus zu Kontext und Kundendaten passen. Bei E-Mails und App Push Messages ist es auch möglich, den Content erst in dem Moment vom Server zu laden, wo der Kunde die Nachricht öffnet.
Dies kann von Vorteil sein, wenn sich der Nutzungskontext des Kunden zwischen Versand und Öffnung der Nachricht geändert hat, er also z.B. seinen Standort verlagert hat. Solche dynamisch bei Öffnung eingebundenen Inhalte sind insbesondere für Maßnahmen sinnvoll, die nicht triggergesteuert ausgespielt werden, z.B. für einen Newsletter, der jeden Tag zur gleichen Zeit versendet wird. Diese Inhalte müssen natürlich von jemandem erstellt werden und auch hier gilt: je indivualisierter, je kontextsensitiver die Maßnahme, desto mehr Content Fragmente werden benötigt.
Im Handel geht es aber meist um Inhalte, die bereits in anderen Bereichen des Unternehmens vorhanden sind und nicht vom Marketing neu erarbeitet werden müssen, etwa Produktbilder und -beschreibungen. Die Systeme, in denen diese Inhalte gespeichert sind (z.B. Online Shop) lassen sich ebenfalls per API an die Marketing Automation Software anbinden, so dass die Inhalte von dort bei Bedarf automatisiert in die Maßnahmen eingefügt werden können. Dabei ist auf standardisierte, möglichst "neutrale" Inhaltsformate (bei Bildern z.B. JPG oder bei Texten XLSX) zu achten, die auch von allen Systemen verarbeitet werden können. Wichtig ist, dass alle beteiligten Prozesse echtzeitfähig sind. Eine Maßnahme, die den Kunden erst erreicht, wenn sich der Kontext längst wieder geändert hat, weil die beteiligten Systeme zu lange vom Trigger zum Versand der Maßnahme gebraucht haben, verschenkt ihr Potenzial.
Zusätzliche Services integrieren
Noch einen Schritt weiter Richtung wirklich kundenzentrierter Maßnahmen geht, wer neben werblichen Angeboten zusätzliche Services integriert, die den Kaufvorgang für den Kunden vereinfachen.
Warum den mobilen Kunden nicht mit Google Maps verbinden und direkt zur nächsten Filiale navigieren?
Der Kunde hat es eilig und gerade keine Zeit zum Shoppen?
Mit einem Klick lassen sich die beworbenen Angebote in der Wunschfiliale zurücklegen, zur späteren Beschäftigung im Online Shop/App Warenkorb "zwischenlagern", direkt nach Hause schicken oder ein Beratungstermin mit einem Mitarbeiter vereinbaren, der die Angebote schon einmal raussucht.
Wie das funktioniert? Aus der Maßnahme wird in das für den Service "zuständige" System verlinkt und bei Klick ein Trigger mitgegeben, der dort die gewünschte Aktion ausführt, z.B. das beworbene Produkt in den Warenkorb legt.
BD myShopi beacon marketing with Coca-Cola Enterprises & Delhaize
Einer der wichtigsten Service Trends im Cross Channel Handel ist Click&Collect, d.h. online bestellen und in der Filiale abholen. Anstatt dem Kunden jedoch "nur" eine Nachricht zu senden, sobald er die Ware in der gewünschten Filiale abholen kann, können Location Based Services genutzt werden, um Click&Collect noch einfacher zu machen. Warum den Kunden nicht darauf hinweisen, wenn er sowieso gerade in der Nähe einer Filiale ist, wo der bestellte Artikel vorrätig ist? Betritt der Nutzer den Geofence einer Filiale gleicht die Marketing Automation Software die Online Shop Transaktionsdaten aus dem Kundenprofil mit den Bestandsdaten aus dem Warenwirtschaftssystem der Filiale ab. Sind die bestellten Produkte vorrätig, wird die Maßnahme ausgespielt. Doch auch für Lieferungen Nachhause eignen sich Location Based Services. Wird per Standortbestimmung erkannt, dass der Kunde zum Zeitpunkt der Lieferung nicht zuhause sein wird (Abgleich der Koordinaten von Standort und Wohnort des Nutzers kurz vor Eintreffen des Lieferdienstes), können ihm Alternativen vorgeschlagen werden: Click&Collect, einen Treffpunkt oder neuen Liefertermin mit dem Lieferdienst ausmachen, die Lieferadresse ändern (zu Freunden, auf die Arbeit, usw.). Das gleiche Vorgehen eignet sich nicht nur für bereits getätigte Bestellungen sondern auch für Warenkorbnachfasse.
Single Customer View etablieren
Kunden erwarten, dass Cross Channel Händler ihnen gegenüber konsistent kommunizieren, egal auf welchen Vertriebskanal sich die Maßnahme bezieht. Konsistenz bedeutet dabei nicht nur, einheitliche Botschaften zu kommunizieren (z.B. gleiche Produktbeschreibungen für online und stationär) und ein einheitliches Design einzuhalten.
Konsistenz bedeutet vielmehr, in jeder Maßnahme den letzten Stand in der Kundenbeziehung wieder aufzugreifen, kanalübergreifend. Der beschriebene Click & Collect Service ist ein gutes Beispiel. Die Marketing Automation Software versendet eine Maßnahme für einen stationären Service, weil sie auch den aktuellen Status im Online Shop "kennt".
Im Crosschannel Handel weiß leider immer noch manchmal der eine Kanal nicht, was der andere tut, was zu Situationen wie dieser führt: Ein Kunde bestellt ein Produkt im Online Shop. Ein paar Tage nach Lieferung betritt der Kunde den Geofence einer Filiale und erhält ein Angebot für das bereits erworbene Produkt, nur 20 Prozent günstiger. Um solche Situationen zu verhindern gilt es, Kundendaten aus allen relevanten Quellen (Online Käufe, stationäre Käufe, Retouren, Bewertungen, Bewegungs-/Standortprofile, Reaktionen auf Marketing- und Servicemaßnahmen, usw.) in einem zentralen Kundenprofil zu erfassen. Man spricht hier von einer Single Customer View, auf die jede Maßnahme zugreift, egal ob es sich um die Marketing Automation Software handelt, die automatisch E-Mails ausspielt oder einen Verkäufer, der sich vor einem Beratungstermin über den Kunden informieren will.
Wichtig ist, dass die Single Customer View in Echtzeit aktualisiert wird. Jeder Kauf, jeder Klick muss sofort in das Profil einfließen. Im stationären Handel ist es z.B. oftmals immer noch üblich, dass die erfassten Daten aus dem Kassensystem nur einmal täglich, nach Ladenschluss, mit anderen Systemen synchronisiert werden.
Transaktionen im Online Shop oder in der Shopping App lassen sich problemlos erfassen. Ein Nutzer meldet sich im Shop an und kauft. Der Kauf kann durch die Anmeldung direkt seinem Kundenprofil zugeordnet werden. Bei stationären Käufen dahingegen ist die Zuordnung nicht immer so eindeutig, da ein Kunde an der Kasse nicht zwangsläufig identifiziert wird.
Die einfachste Möglichkeit zur Identifizierung des Kunden ist der Einsatz von Kundenkarten, die an der Kasse eingelesen werden.
In Zukunft werden auch Mobile Payment Verfahren voraussichtlich an Relevanz gewinnen, die sich mit einem Kundenprofil verbinden lassen.
Etwas umständlicher und ungenauer lassen sich Informationen über stationäre Käufe eines Kunden auch aus der Verknüpfung von Kassensystem und mobilem Nutzungskontext gewinnen.
Beispiel: der Kunde erhält vor der Filiale per App Push Notification ein Angebot für Produkt A. Er öffnet die Nachricht und betritt kurz darauf die Filiale. 10 Minuten später verzeichnet das Kassensystem einen Kauf von Produkt A. Kurz darauf verlässt der Kunde die Filiale. Mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit kann davon ausgegangen werden, dass der Kunde auch der Käufer von Produkt A ist. Noch präziser ist die Zuordnung über den Nutzungskontext, wenn der Standort des Nutzers auch In-Store per WLAN oder Bluetooth bestimmt werden kann. Also festgestellt werden kann, wann der Kunde an der Kasse ist und welche Käufe in diesem Moment im Kassensystem erfasst werden.
