Mit langem Atem verfolgt Mercedes-Benz die Strategie, sich zum Mobilitätsdienstleister auf allen Kanälen aufzustellen. Neuester Baustein: An der Hamburger Binnenalster wurde ein "Mercedes Me"-Store (Foto) eröffnet. Anders als in den Showrooms der angeschlossenen Händler stehen hier nicht ausgestellte Modelle, sondern ein interaktives Marken- und Produkterlebnis im Mittelpunkt. Die Besucher lockt eine angenehme Atmosphäre, kulinarische Spezialitäten aus der Region sowie Touchscreens und Konfigurationstools, über die sie sich vor Ort über Fahrzeuge und - das ist in diesem Zusammenhang besonders wichtig - alle Dienstleistungen des Autoherstellers informieren können. Die Botschaft ist eindeutig: Hier geht es nicht nur um Autos, hier geht es ums große Ganze.

Denn was genau ist Mercedes Me? Es ist die Dachmarke für alle mobilen Angebote, die Mercedes-Benz macht. Dazu gehören die multimodalen Mobilitätsservices von Car2go über Moovel bis hin zu My Taxi (move me), die Möglichkeit, sich überall mit seinem Fahrzeug zu verbinden sowie Pannen- und Wartungsmanagement in Anspruch zu nehmen (connect me), Finanzierungsangebote (finance me), Service rund ums Fahrzeug (assist me) und die Möglichkeit des Gedankenaustauschs über die automobile Zukunft (inspire me).
Hier geht's direkt zur Autobestellung
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Und was hat das Ganze mit E-Commerce zu tun? Natürlich gibt es auf der Mercedes-Me-Internetplattform auch einen Online Store, über den man Neuwagen direkt bestellen kann. Betreut wird der Store unter der Marke Mercedes-Benz connect me Hamburg von der Hamburger Niederlassung. Mercedes-Benz hat hier im Dezember 2013 den Neuwagenvertrieb über das Internet gestartet. Die Mercedes-Me-Strategie hat diverse Vorteile.

1. Mercedes-Benz positioniert seine Marke als innovativer Mobilitätsdienstleister, der vom Carsharing bis zum Fernbus alles im Programm hat und nicht mehr zwanghaft am Konzept Privat-Pkw klebt.

2. Über Mercedes Me können auch Kunden angesprochen werden, die kein Auto haben und auch (noch) nicht wollen. Der Carsharing-Interessent wird trotzdem über die Plattform mit der Neuwagen-Welt von Mercedes-Benz bekannt gemacht.

3. Über alle Nutzer, ob Kunden oder nicht, können Daten gesammelt werden. Die Autohersteller leiden ja nach wie vor darunter, dass nicht sie, sondern die Händler den direkten Kontakt zum Kunden haben. Mit Plattformen wie Mercedes Me - wie auch über die Konnektivitätsdienstleistungen im Auto selbst - schaffen es die Hersteller, die Schnittstelle zu besetzen.

4. Elegant wird der direkte Neuwagenvertrieb als nur ein Bestandteil der komplexen Mercedes-Me-Welt positioniert. Lautstarke Auftritte von Online-Stores sind angesichts der (zu Recht) schreckhaften Händler nicht empfehlenswert.

Aber selbst wenn der Neuwagenvertrieb über das Internet wirklich anrollen sollte, werden die Autohersteller nicht auf ihr Händlernetz verzichten können. Irgendjemand muss sich ja um die Auslieferung der Fahrzeuge, Probefahrten und Service kümmern. Aber Hersteller und Händler sind gefordert, ihre Zusammenarbeit neu zu definieren. Das traditionelle Provisionsmodell wird auf Dauer nicht mehr funktionieren, wenn etwa Kunden über das Internet für ein Modell interessiert werden, dann beim Händler vor Ort eine Probefahrt machen und vielleicht letztlich zwei Monate später über das Netz kaufen. Vor diesem Hintergrund wäre es empfehlenswert, dass der Hersteller dem Händler für die Probefahrt eine Pauschale zahlt. Denn Beratung und Verkaufsanbahnung werden künftig nicht mehr zwangsläufig beim Händler vor Ort stattfinden.

Showroom der Zukunft: Audi City
Showroom der Zukunft: Audi City
Store-Konzepte wie Mercedes Me in Hamburg können bereits als Teil dieser Neuausrichtung des Systems verstanden werden. Virtuelle Showrooms wie Mercedes Me oder auch Audi City, das es seit Februar neben London und Peking auch in Berlin gibt, befinden sich in hochfrequentierten Innenstadtlagen. Hier kann man viele Menschen ansprechen, aber nur wenige oder gar keine Vorführ-Autos bereithalten, dafür sind die Lagen zu teuer. Muss man ja auch nicht, weil die virtuelle Ausstattung reicht, um die Interessenten ausreichend "anzufixen", um sie dann für den Verkaufsabschluss an den Händler auf der grünen Wiese weiterzureichen. Unter der Marke Mercedes Me sollen bis zum Jahresende 2014 weitere innerstädtische Formate laufen. Insgesamt will der Konzern seine Markenauftritte in exklusiven Innenstadtlagen von aktuell rund 20 verdoppeln. Nach und nach nimm sie so Gestalt an, die neue Auto-Vertriebswelt.