Der Zugang zum Portemonnaie der Kunden gelingt selten über rationale Argumente. Um dem emotionsgetriebenen Kunden ganz nah zu sein, braucht man dennoch – Daten, Daten, Daten. About you, Zalando oder Rebelle zeigen, wie das geht.

Tarek Müller, Gründer und CEO von About you,  hat glänzende Augen, wenn er vom Potenzial des europäischen Modemarktes spricht:  Erst 13 Prozent seien online – da sei noch Luft nach oben. An diesem Markt wollen viele teilhaben – der Zeitpunkt ist gut, denn aktuell strömen modeaffine Kunden  ins Netz. Der Markt werde sich zügig bereinigen, ist Tarek Müller überzeugt.  „Wir glauben, dass es in Europa auf fünf Player hinausläuft“, erklärt er auf der K5, der E-Commerce-Konferenz Anfang Juli in Berlin. About you will dabei sein.

Rund 300 Millionen Nettoumsatz macht das 2013 gegründete Unternehmen aktuell mit zirka 1,5 Millionen aktiven Kunden. Nächstes Ziel: 450 Millionen Euro. Damit liegt About you als Online-Modehändler auf Platz 2 hinter Zalando, die 2017 nahezu 4,5 Milliarden Euro erreichten. Amazon wie Zalando haben zwar eine große Auswahl, doch als Käufer muss man wissen, was man will. Entweder man bestellt ein Produkt nach oder sucht beispielsweise nach einer Hose.  About you hat eine andere Taktik. „Häufig wissen Verbraucher nicht genau, was sie wollen“, erklärt Tarek Müller. „About you ist wie ein Modemagazin, das man durchblättert, oder ein Stadtbummel, über den man sich Inspiration sucht.“
About You - funktioniert wie Stöbern im Modemagazin
© About You
About You - funktioniert wie Stöbern im Modemagazin
Die Tatsache, dass Stöbern zwar nett für den Konsumenten ist, er jedoch seltener als ein gezielter Käufer  den Warenkorb befüllt, sei zu kurz gedacht. Über einen Zeitraum von 18 Monaten betrachtet, führt die höhere Kundenfrequenz auch zu einem höheren Warenkorb, sagen die Zahlen von about you. „Wir sind sehr datengetrieben, wir mögen keine Dinge, die wir nicht messen können“, ergänzt Tarek Müller. Die Frage ist, wie bleibt man in den Köpfen der Flaneure und wandelt sie in kaufende Kunden?  Für About you führt der Weg beispielsweise über die eigene Marke. Zudem will man nun neue Marketingmethoden austesten, die dem Kunden Erlebnis versprechen, dazu gehören Großevents oder TV-Shows – mehr wird noch nicht verraten.

Zalando beschäftigt aktuell die Frage, wie kommt man näher an die Kunden ran? Zwei Ansätze sollen dazu beitragen: Zalon, die Stilberatung von Zalando, die es mittlerweile in fünf Ländern gibt. „Damit erhalten wir faktische Daten von den Kunden, die uns helfen, unsere Empfehlungen zu verbessern“, erklärt Robert Gentz, Co-Gründer und CEO von Zalando.

Das Prinzip funktioniere sehr gut. Neueste Entwicklung – der Zalando Wardrobe, also der digitale Kleiderschrank. Um genau zu sein: der digitale Kleiderschrank der Kundin oder des Kunden.

So verschafft sich Zalando Einblick bis in den Kleiderschrank

Man fotografiert seine Kleidungsstücke, fügt sie der App bei und erhält Empfehlungen, wie sie neu kombinierbar sind oder welche neuen Schnäppchen ideale Ergänzungen wären. Alternativ kann ein App-Nutzer/in in anderen Kleiderschränken stöbern, um sich Anregungen zu holen – und wenn man  eines Stückes überdrüssig ist, verkauft man es – einfach an Zalando schicken und neu shoppen. „Spannend ist, dass wir über Wardrobe sehen, welche anderen Produkte unser Kunde hat. Wir können präziser unsere Kaufempfehlungen auf genau diesen Kunden zuschneiden“, erklärt Robert Gentz.
Benchmark ist in Sachen E-Commerce China. Dort sei man in Sachen Advertising Commerce „viel, viel weiter“  – Beispiel Alibaba, dem eine Mischung aus Google, Facebook und Commerce gelinge.

In Europa habe man die richtige Antwort noch nicht gefunden. Während in China rund 1,2 Milliarden Chinesen mit einer Sprache und einem einheitlichen Finanzmarkt angesprochen werden können, zerfällt ein europäischer Markt mit rund 350 Millionen potenziellen Kunden in unterschiedliche Sprachen und Zahlungssysteme.

Deshalb koste es rund 40 bis 50 Prozent mehr Aufwand, um Kunden zu gewinnen, „weshalb bestimmte Themen bei uns sehr viel später kommen müssen“, ist Gentz überzeugt. Ein Vorteil der Verzögerung: Die Technik haben schon andere ausprobiert.
Second Hand – oder heute Recommerce  liegt im Trend. Ursprünglich war es eher ein Thema für jene Verbraucher, die etwas knapp bei Kasse waren.  Heute ist es eine Frage des Überflusses.  Das wissen die Reichen und Schönen. Und für sie lohnt Recommerce.

Denn die Labels puschen die Exklusivität ihrer Artikel durch eine gezielte Verknappung, das heizt den Recommerce-Markt richtig an. Ein Produkt ist so viel Wert wie seine Marke. Das heißt, eine Prada-Tasche beispielsweise wird nur wenig an Wert verlieren, auch wenn sie fünf Jahre alt ist.  Das ist die Erfolgsgeschichte der Plattform Rebelle, auf der rund 130.000 Luxus-Artikel eingestellt sind.

Das 2013 gegründete Start-up beschäftigt heute rund 100 Mitarbeiter und  kassiert ohne Warenverantwortung und ohne Rücksendungen eine durchschnittliche Marge von 30 Prozent. Doch der Markt wirft nicht nur Umsatz ab, sondern auch jede Menge Daten. „Wir können interessanter Partner für den first hand  oder  after Markt sein“, erklärt Alexander Eulenburg, der Finanzer bei Rebelle.
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