„Ich würde denen genau das empfehlen, was sie sonst auch tragen. Sie haben ihren Stil gefunden. Das ist immer das Beste und dem sollte man sich auch treu bleiben“, sagte Vice President Menswear Florian Jodl vorige Woche auf der Kölner Digitalmesse Dmexco, wo er sich auf dem Stand der dfv Mediengruppe in einem Live-Interview den Fragen der TextilWirtschaft stellte.
Dass es überhaupt so weit gekommen ist, dass man sich Gedanken über das Börsen-Outfit der Zalando-Bosse macht, hat viele Gründe. Dazu gehört – neben deutlichen Effizienzsteigerungen bei Logistik, Technik und Marketing – auch die ständige Weiterentwicklung des Modesortiments. Vorneweg das margenstarke Eigenmarken-Geschäft und der kräftig wachsende Handel mit Männermode.
Für den Private Label-Sektor vermelden die Berliner bereits Vollzug: „Wir haben uns strategisch gefunden“, berichtet Moritz Hahn, der als Senior Vice President Category Management den Einkauf des E-Commerce-Konzerns verantwortet. In der Folge seien im Private Label-Geschäft derzeit keine weiteren Produktgruppen oder Marken geplant. „Wir fokussieren uns auf die Weiterentwicklung der bestehenden Eigenmarken“, sagt der ehemalige McKinsey-Berater.
Zalando schließt den Aufbau des Eigenmarken-Geschäfts ab
Zalando verfügt über zwölf Eigenmarken, die inhouse designt und entwickelt werden. Besonders stark zugelegt haben Hahn zufolge die Marken Zign (Schuhe), Mint&Berry (DOB), Kiomi (DOB und HAKA), Anna Field (DOB) und Even&Odd (Young Fashion). Insgesamt erwirtschaften die Eigenmarken in der Regel 10 bis 20% des Gesamtumsatzes, der im ersten Halbjahr um fast 30% auf 1,047 Mrd. Euro gewachsen ist. Das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebit) schnellte auf 3,6 Mill. Euro nach minus 74,7 Mill. Euro im Vorjahreszeitraum. Damit schrieb der lange Zeit als Geldverbrennungsmaschine verspottete Online-Händler erstmals auf Europaebene operativ schwarze Halbjahreszahlen – eine Grundvoraussetzung für den Börsengang.
Der Schwerpunkt der Zalando-Labels liegt auf Kleidern, Accessoires und Schuhen. „Eigenmarken sind in Bereichen stark, in denen der Markenname nicht an erster Stelle steht“, erklärt Hahn. „Kleider verkaufen sich am besten, da sie nur gefallen müssen. Außerdem laufen bedruckte T-Shirts sehr gut“, berichtet Paget Billingsley, Head of Product Womenswear der Zalando-Tochter zLabels.
Gut entwickelt habe sich auch der Herrenmode-Bereich. Der Umsatzanteil liege aber noch deutlich unter den marktüblichen 40%. „Wir haben eine andere Historie“, erklärt Hahn. Zalando hatte anfangs Schuhe und DOB in den Mittelpunkt seiner Kommunikation gestellt, insbesondere in den berühmten TV-Spots. Erst seit März 2013 bewirbt der Online-Händler gezielt Männermode. Als Werbebotschafter dienen nicht mehr schreiende Frauen, sondern grunzende Männer. Offenbar mit Erfolg: „Die Spots haben dazu geführt, dass die Männer uns als Mode-Shop wahrnehmen“, erklärt HAKA-Chef Jodl.
Männer werden immer modischer
Seinen Ausführungen zufolge versteckt sich hinter den wortkargen Kneipenbesuchern folgende Botschaft: „Männer reden nicht so emotional über Mode. Das Thema ist aber fast genauso wichtig wie bei den Frauen. Außerdem werden Männer immer modischer.“ Obendrein bringen die Herren der Schöpfung eine Eigenschaft mit, die im Versandhandel Gold wert ist: Sie retournieren nach Auskunft vieler Versender im Schnitt deutlich weniger als weibliche Kunden. „Männer sind Tausch-Muffel“, sagt Jodl.
Die Retournier-Freudigkeit steige aber mit dem Verbreitungsgrad des Online-Shoppings im jeweiligen Land. „Anfangs sind die Kunden etwas vorsichtiger und bestellen weniger. In Deutschland haben die Kunden dagegen gelernt, dass das Umtauschen ein Teil unseres Convenience-Versprechens ist.“ Die Margen dürften trotzdem noch stimmen, da männliche Kunden bevorzugt bekannte und somit hochpreisige Marken kaufen. Sales-Chef Hahn: „Herren sind sehr markenaffin, besonders bei Sneakern.“
