Wie digitalisiert man sich als Händler mit einer Zielgruppe im Seniorenalter? Die Jungborn GmbH behauptet sich im Nischensegment als Versandhändler der ersten Stunde seit 90 Jahren - und hat eine eingeschworene Community, die inzwischen auch auf Instagram aktiv ist. Geschäftsführer Jürgen Knecht gibt in einem Gastbeitrag Einblicke in die crossmediale Kundenkommunikation und erklärt, wie Jungborn analoge und digitale Kanäle kombiniert, ohne ältere Kunden mit allzu radikalen Maßnahmen zu verschrecken.

Nicht erst seit der Corona-Pandemie erleben wir in unserer Welt eine stetig steigende Digitalisierung. Gerade im Versandhandel hat sich einiges getan. Große Unternehmen mussten Insolvenz anmelden und eine Vielzahl an Katalogen, die früher den Markt beherrschten, gibt es nicht mehr. 

E-Commerce hat sich etabliert, hinzu kommt eine Vielzahl digitaler Werbe- und Kommunikationsmöglichkeiten. Was aber tun, wenn man als Versandhändler eine reifere Zielgruppe über 60 Jahre hat? Kann man hier mit digitalen Konzepten punkten oder verschreckt man eher?

Umsatzsprung um 20 Prozent

Das Versandhaus Jungborn hat hier einen eigenen Weg eingeschlagen - mit einer reiferen Zielgruppe, die mit klassischen Katalogen, aber auch immer stärker über digitale Kanäle erreicht wird.
Die Zielgruppe 60-plus ist ganz selbstverständlich im Internet und in den Sozialen Medien unterwegs - schätzt aber weiterhin die analoge Ansprache.
© IMAGO / Addictive Stock
Die Zielgruppe 60-plus ist ganz selbstverständlich im Internet und in den Sozialen Medien unterwegs - schätzt aber weiterhin die analoge Ansprache.
Neben einer differenzierenden Produktpolitik - einem Mix aus Eigen- und Herstellermarken bei Lebensmitteln im Verbund mit Geschenk- und Dekoideen - ist vor allem eins entscheidend für den Erfolg: die umfassende Beratung und der direkte Kontakt zum Kunden.

Die vergangenen 15 Jahre waren von kontinuierlichem Umsatzwachstum geprägt, allein im Jahr 2020 lag es bei über 20% zum Vorjahr.

Benutzerfreundlichkeit steht an erster Stelle

Jungborn ist bereits 2003 mit einem Onlineshop gestartet, der immer besser angenommen wird. Natürlich ist die Usability hier ein ebenso großes Thema wie der Checkout.

All diese Prozesse müssen sehr benutzerfreundlich gestaltet sein, damit sich ältere Kunden zurechtfinden. Die Shop-Plattform wurde deshalb mittels Eigenprogrammierung auf die Zielgruppe hin optimiert und eine Hotline für allgemeine und technische Fragen eingerichtet, die gut frequentiert ist.
In den letzten zwei bis drei Jahren sind neue Kanäle hinzugekommen, die den Shop auch digital befeuern. So ging 2020  ein Online-Magazin an den Start, das Themen rund um die Produktwelt von Jungborn mittels Content-Marketing anbietet.

Eingeschworene Community

Die Facebook-Seite wird seit Januar 2020 verstärkt bespielt und beworben. Sie informiert mehrmals pro Woche über neue Produkte und Sonderaktionen. Hier konnte die Fanzahl im vergangenen Jahr nahezu verdoppelt werden.

Außerdem hat man es geschafft, eine eigene eingeschworene Community entstehen zu lassen, die viel interagiert und sich aktiv beteiligt. Gerade daran sieht man, dass auch Über-60-Jährige in den Sozialen Medien und im Internet sehr aktiv sind.

Onlineanteil soll von 20 auf 40 Prozent wachsen

Seit einigen Monaten hat Jungborn auch eine Instagram-Seite, die nach und nach aufgebaut wird. Ein Newsletter, der ein- bis zweimal pro Woche ausgesendet wird, rundet die digitalen Maßnahmen ab. Er bietet u. a. aktiv Sonderposten und Rabattaktionen an.
Ein kanalübergreifendes Marketing ist bei älteren Kunden besonders wichtig: Häufig wird im Katalog geblättert und anschließend im Onlineshop bestellt.
© IMAGO / Panthermedia
Ein kanalübergreifendes Marketing ist bei älteren Kunden besonders wichtig: Häufig wird im Katalog geblättert und anschließend im Onlineshop bestellt.
In Print wie online ist es wichtig, den Geschmack, das Wording und die bevorzugten Bildwelten der Zielgruppe zu treffen.

Der Umsatzanteil des Onlineshops liegt zurzeit bei 20%, im Laufe der nächsten fünf Jahre soll er mit zusätzlichem Investment auf mindestens 40% gesteigert werden. Zuwächse durch Neukunden versprechen speziell Display-Werbung und der Ausbau der Newsletteradressen.

Kataloge bleiben wichtig

Gerade eine ältere Zielgruppe darf man nicht mit allzu radikalen digitalen Maßnahmen verschrecken. Deshalb sind die gedruckten Basis-Werbemittel wie die aufwändig gestalteten Kataloge und Mailings, die in regelmäßigen Drei-Wochen-Abständen verschickt werden, immer noch sehr wichtig.

Das Geheimnis liegt in der bestmöglichen Vernetzung der Kanäle. Häufig blättert der Kunde zu Hause auf dem Sofa im Katalog, sucht seine Wunschprodukte aus und bestellt dann im Onlineshop.
Sitz der Jungborn GmbH in Achim bei Bremen: Da die aktuelle Unternehmensfläche die Anforderungen an ein künftiges Wachstum nicht mehr erfüllt, sucht der Versandhändler derzeit nach Flächenalternativen in der Region.
© Versandhaus Jungborn GmbH
Sitz der Jungborn GmbH in Achim bei Bremen: Da die aktuelle Unternehmensfläche die Anforderungen an ein künftiges Wachstum nicht mehr erfüllt, sucht der Versandhändler derzeit nach Flächenalternativen in der Region.

Callcenter ist 24 Stunden am Tag besetzt

Immer wichtiger wird auch die telefonische Bestellung. Gerade in Zeiten von Corona und einer immer weiter zunehmenden Globalisierung sehnen sich die Menschen nach persönlichem Kontakt.

Deshalb wird auch das Callcenter ein wichtiger Baustein im Bestellverhalten der Kunden bleiben. Jungborn bietet deshalb 24/7 einen intensiven und persönlichen Kundenservice an.

Bei den Rabattmarken treffen sich alte und neue Handelswelt

Im großen Reigen der Marketingmaßnahmen findet sich auch noch ein altbekanntes, analoges Mittel der Kundenbindung: ein Rabattmarkensystem, das sich ungebrochener Beliebtheit erfreut und z. B. im Jahr 2020 von 52% der Stammkunden genutzt wurde.

"Im Handel kann nur erfolgreich sein, wer sein Ohr ganz nah am Kunden hat und bereit ist für Veränderungen."

Jürgen Knecht, Geschäftsführer Versandhaus Jungborn GmbH
Ab einem Bestellwert von 25 Euro erhält der Kunde drei Rabattmarken auf seinem Rechnungsbogen, für jeden weiteren 10-Euro-Schritt eine Marke zusätzlich. Für 18 gesammelte Rabattmarken werden 10 Euro gutgeschrieben.

Eingelöst werden können die Marken entweder analog mit Einsendung des beklebten Rabattmarkenheftes oder digital über den Onlineshop beim Bestellvorgang. Hier treffen sich die neue und die alte Welt und es entsteht eine wunderbare Mischung, die sich zu 100% nach den Bedürfnissen der Kunden richtet.

Verjüngung mit Fingerspitzengefühl

Weil über 85% der Kunden über 60 Jahre alt sind, ist gerade diese crossmediale Ausrichtung ein wichtiger strategischer Marketingansatz, der den Erfolg von Jungborn begründet.

Natürlich wird mittels digitaler Kanäle die Zielgruppe auch etwas verjüngt, im Fokus liegt das allerdings nicht, denn ein Verjüngen der Kunden kann nur in Maßen und mit viel Fingerspitzengefühl geschehen, um treue Bestandskunden nicht zu verlieren. Man muss als Marke und Unternehmen authentisch bleiben.

Nicht nur die Marketingmaßnahmen, auch das Produktsortiment ist sehr genau auf die Zielgruppe abgestimmt. Auch hier ist sich Jungborn im Kern über die letzten 90 Jahre treu geblieben.
90 Jahre Versandhandelsgeschichte: Im April 1931 wurde das Versandhaus Jungborn in Oyten bei Bremen gegründet, sieben Jahre später folgte der Umzug an den heutigen Sitz Achim.
© Versandhaus Jungborn GmbH
90 Jahre Versandhandelsgeschichte: Im April 1931 wurde das Versandhaus Jungborn in Oyten bei Bremen gegründet, sieben Jahre später folgte der Umzug an den heutigen Sitz Achim.

Zielgruppenspezifisches Sortiment

Als Max Naumann das Versandhaus 1931 in Oyten bei Bremen gründete, war sein Ziel, gesunde Lebensmittel mit hohem Qualitätsanspruch im Versand anzubieten. Noch heute gehören Artikel wie Honige und Säfte mit hohem Anteil an Vitaminen und Antioxidantien, Fischprodukte und Nahrungsergänzungsmittel zum Kernsortiment. Auch der Anteil an Bio-Produkten wächst kontinuierlich.

Eine wichtige Produktkategorie ist Kaffee. Hier hat man sich durch Zukäufe in den letzten Jahrzehnten, wie z.B. der Bremer Traditionsmarke Ogo-Kaffee mit einem besonderen Röstverfahren die Möglichkeit geschaffen, magenfreundlichen und säurearmen Kaffee anzubieten.

200 Tonnen Kaffee werden so jährlich mit 15 verschiedenen Kaffeesorten verkauft. Ein Absatzrenner sind hier die regelmäßig mit neuen Dekoren bedruckten Künstlerdosen.

Jahresumsatz in mittlerer zweistelliger Millionenhöhe

Als mittelständisches Unternehmen muss Jungborn den Markt regelmäßig neu lesen und die Position im Nischensegment durch geeignete Maßnahmen ausbauen.

150 Mitarbeiter, ein Jahresumsatz in mittlerer zweistelliger Millionenhöhe und ein stetiges Umsatzplus über einen langen Zeitraum sprechen für ein konsequentes und erfolgreiches Konzept.

MEHR ZUM THEMA:

Der Katalog ist bei Walz fester Bestandteil der vernetzten Multichannelstrategie. Category Management und Einkauf für Print- und Onlinekanal folgen jeweils eigenen Regeln.
© IMAGO / Panthermedia
Versandhaus Walz

"Pure Player zu werden, ist keine Option"


Millennials gehen gerne shoppen - für den Handel sind sie aber weniger berechenbar als ihre Vorgängergenerationen.
© A Lot Of People / shutterstock
Marketing

Drei Mythen über Millennials


Amazon muss nach einem Urteil des OLG München das Herkunftsland des Obst und Gemüse genau angeben.
© Pixabay
Morning Briefing

Aldi, Deutsche Bahn, Outdoor-Ausrüstung, Zwilling, Amazon vor Gericht, Leitfaden für Social Media, Printkataloge