"Einkaufserlebnisse, die Komfort, Kontext und Kontrolle vereinen, werden in Zukunft ausschlaggebend für den Erfolg von Einzelhändlern sein", sagt Alexa von Bismarck, Deutschland-Chefin beim Zahlungsanbieter Adyen, im Interview. Doch schon kleinste Komplikationen können den Kunden vergraulen. Was also tun?

Interview Alexa von Bismarck:

Händler beobachten, dass die Einkaufskanäle immer mehr verschmelzen.  Lässt sich dieser Wandel beziffern?

Alexa von Bismarck: Der Einzelhandel entwickelt sich ständig weiter und wird angetrieben vom technologischen Wettbewerb und Kunden, die sich ganzheitliche und bequeme Einkaufserlebnisse wünschen. Händler müssen heute ein genaues Verständnis darüber haben, wer ihre Kunden sind und was sie wirklich wollen, um ihren Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Wir sehen in Gesprächen mit Händlern, dass das Bewusstsein für die Verschmelzung von Verkaufskanälen in den letzten Jahren stark gestiegen ist. Erfolgreiche Beispiele wie von Rituals, Nike, Swarovski etc. gibt es bereits einige.

Auch in unserer jährlichen Retail-Umfrage zusammen mit dem unabhängigen Umfrage-Institut 451 mit 2500 Einzelhändlern und 6000 Verbrauchern bestätigt sich der Trend: Das Umsatzpotenzial durch Unified Commerce beläuft sich global auf 2,9 Billionen Euro, in Deutschland auf über 63 Milliarden Euro. 48 Milliarden Euro gehen Händlern in Deutschland etwa durch entgangene Verkaufschancen verloren, z.B. bedingt durch mangelnde Produktverfügbarkeiten, Komplikationen im Checkout oder durch Mangel an notwendigen Zahlmethoden. Durch die Verbindung von Verkaufskanälen wiederum ergeben sich auch neue Verkaufschancen, z.B. durch Cross-Selling und personalisierte Angebote. Der Report beziffert das neue Umsatzpotenzial mit 15 Milliarden Euro für Deutschland.

Wo ist dieser „Unified Commerce“ besonders auffällig?

Alexa von Bismarck: Grundsätzlich ist die Vereinheitlichung von Shoppingkanälen für alle Händler interessant, die mehrere Verkaufswege haben, beispielsweise einen Online-Shop, Ladengeschäfte oder eine App. Viel Bewegung sehen wir dort vor allem im Einzelhandel, aber auch sogenannte Quick-Service-Restaurants und Gastgewerbe-Branchen holen diesbezüglich auf.

Was erwartet der Kunde?

Alexa von Bismarck: Vernetzte Kunden stellen höhere Ansprüche an den Handel als je zuvor. Sie erwarten Einkaufserlebnisse, die einen Mehrwert bieten. Unsere Umfrage zeigt: 84 % der Händler verzeichnen eine Steigerung der Kundenerwartungen, die sich im Wesentlichen auf die drei folgenden Faktoren konzentrieren: Komfort, Kontext und Kontrolle. Verbraucher wünschen sich schnelle und unkomplizierte Shopping-Erlebnisse. Sie möchten für sich relevante Angebote entdecken und möglichst effizient und sicher von überall einkaufen.

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Dabei möchten Verbraucher heute die Interaktionen mit dem Händler selbst bestimmen. Im Alltag genutzte Medien wie Messaging Apps und soziale Netzwerke spielen dabei ebenfalls eine Rolle. Einkaufserlebnisse, die Komfort, Kontext und Kontrolle vereinen, werden in Zukunft ausschlaggebend für den Erfolg von Einzelhändlern sein. Unified Commerce-Strategien setzen daher an der Erfüllung von Kundenerwartungen an, die im Zeitalter der Nutzererlebnisse eine Voraussetzung ist, um die Loyalität der Kunden zu gewinnen und zu stärken.

Veränderungen sind immer auch Chancen. Wo muss der Handel nun seine Hausaufgaben machen?

Alexa von Bismarck:  Händler, die sich für Unified Commerce entscheiden, müssen sich mit der digitalen Transformation auseinandersetzen, um ungenutzte Umsatzpotenziale auszuschöpfen. Der Aufbau von vernetzten, personalisierten Shopping-Erlebnissen erfordert Einsatz und den Willen, technologische Systeme und Abläufe zusammenzuführen – und oft auch zu modernisieren.


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Mobile Payment - So klappt es auch beim Bäcker

Wenn die E-Commerce-Plattform eines Händlers beispielsweise nicht mit seiner POS-Software kommunizieren kann, werden wichtige Erkenntnisse zum kanalübergreifenden Kaufverhalten eines Shoppers übersehen und dadurch werden Interaktionsmöglichkeiten verschenkt. Bei der Zusammenführung der Customer Journey geht es allerdings um mehr als nur darum, mit den neuesten Trends mitzuhalten. Wer es Verbrauchern ermöglicht, mühelos zwischen Vertriebskanälen zu wechseln, schafft zahlreiche Chancen für relevante Interaktionen und kann die Kundenbindung ausbauen.

Wie könnte ein besseres Shoppingerlebnis  - online wie offline - aussehen?

Alexa von Bismarck: Die Customer Journey kann online wie offline verschiedene potenzielle Konfliktherde umfassen, die nicht nur unzufriedene Kunden und sinkende Bindung an einen Händler nach sich ziehen, sondern auch signifikante Umsatzverluste bewirken können. Der Grund ist oftmals eine Kluft zwischen verschiedenen Verkaufskanälen mit separaten Datenreservoirs und Abläufen. Diese Trennung verhindert personalisierte, reibungslose Erlebnisse, die sich Kunden wünschen.

"Bei der Zusammenführung der Customer Journey geht es allerdings um mehr als nur darum, mit den neuesten Trends mitzuhalten."

Ein einfaches Beispiel: In unserer Umfrage geben 40 % der Verbraucher an, dass die Möglichkeit, nicht verfügbare Artikel im Laden zu bestellen und zu bezahlen, und dann nach Hause liefern zu lassen, sie dazu motivieren würde, mehr in Geschäften einzukaufen. 51 % sagen sogar, dass die Möglichkeit, die Produktverfügbarkeit vor dem Besuch online zu prüfen, ihre Loyalität zu einem Händler steigern würde.

Die Nutzung kanalübergreifender Technologien, die das Einkaufserlebnis im Geschäft ergänzen, berücksichtigt den Wunsch der Verbraucher nach sofortiger Bedürfnisbefriedigung. Verbrauchen denken beim Shoppen nämlich nicht in Kategorien wie Vertriebskanälen. Derzeit unterstützen allerdings 74 % der befragten Einzelhändler noch nicht die Möglichkeit, nicht verfügbare Artikel im Laden zu bestellen, zu bezahlen und nach Hause liefern zu lassen, z.B. in Form der sogenannten Endless Aisle.

Welchen Ansatz halten Sie für besonders erfolgversprechend, um das kanalübergreifende Shoppingerlebnis zu verbessern

Alexa von Bismarck:  Unified Commerce ist ein Paradigmenwechsel sowohl was die Strategie als auch die Technologie angeht. Es erfordert vom Händler eine klare Entscheidung für eine kundenorientierte digitale Transformation auf allen Ebenen. Das bedeutet auch, dass neue Kompetenzen und neue Ressourcen geschaffen werden müssen, um interne Datensilos zusammenzuführen und Betriebsabläufe zu verändern.


Ein schlechter Checkout-Prozess provoziert Kaufabbrüche
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Wie der Check-out die Konversionsrate pushen kann

Die Umsetzung ist nicht immer einfach, deswegen empfehlen wir Händlern, ihre derzeitige Customer Journey zu analysieren und potenzielle Konfliktpunkte, die der Report im Detail beleuchtet, zu identifizieren. Alles, was einer reibungslosen Transaktion im Wege steht, ist letztendlich ein Risiko für den Abbruch des Einkaufs. Selbst scheinbar geringfügige Komplikationen wie nicht verfügbare Zahlungsmethoden oder lange Warteschlangen können enorme Auswirkungen auf den Umsatz und Kundenloyalität haben.

Einer der Pain-Points ist immer noch der Check-out, die Kasse. Im Laden vielleicht sogar mehr als im Webshop. Was braucht es für einen durchweg smarten Check-out?

Alexa von Bismarck: Ein typischer Konfliktpunkt im Laden sind lange Warteschlangen. 70 % der Verbraucher haben aufgrund langer Wartezeiten ein Geschäft verlassen und gar nichts gekauft. Pro Jahr entstehen durch solche abgebrochenen Einkäufe ein Verlustpotenzial von 322 Milliarden Euro weltweit. Die Generation Z (18-24-Jährige) ist die Verbrauchergruppe, bei der es am wahrscheinlichsten ist, dass sie überhaupt keinen Einkauf tätigt, wenn sie mit längeren Wartezeiten konfrontiert wird.

Alexa von Bismarck
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Effiziente Verkaufsprozesse, beispielweise durch Self-Checkout-Systeme im Laden oder mit mobilen Bezahlterminals ausgestattetes Verkaufspersonal machen sich auch bei der Kundenzufriedenheit bemerkbar: Fast ein Drittel der befragten Verbraucher gibt an, dass sie eher bereit wären, im Laden zu shoppen, wenn sie automatisch beim Verlassen des Geschäfts bezahlen könnten statt an einer traditionellen Kasse. 41 % sagen, dass schnelle Transaktionen ohne Warteschlangen sie motivieren würden, eher bei einem bestimmten Händler einzukaufen als bei einem anderen Anbieter.

Was müsste noch geschehen, um eine optimale Kundenerfahrung im (Online-) Zahlungsprozess zu bieten.

Alexa von Bismarck: In unserer Umfrage haben wir herausgefunden, dass 70 % der Kunden in den letzten sechs Monaten einen Online-Kauf aufgrund von Komplikationen abgebrochen haben, was weltweit zu 292 Milliarden Euro verlorenem Umsatzpotenzial führt. Hauptsächlich ist das auf zwei Kernproblematiken zurückzuführen: Fehlende Unterstützung von mobilen Geräten (Stichwort mobiloptimierte Webseiten) und Zahlungsformulare ohne Autofill-Funktion. Für wiederkehrende Kunden ist es lästig, ihre Daten erneut einzugeben.

"Fast ein Drittel der befragten Verbraucher gibt an, dass sie eher bereit wären, im Laden zu shoppen, wenn sie automatisch beim Verlassen des Geschäfts bezahlen könnten statt an einer traditionellen Kasse."

Eine Lösung für dieses Probleme wäre z.B. die Möglichkeit den Kunden mittels Tokenization online oder in-App mit 1-Click bezahlen sicher zu lassen, was derzeit allerdings nur 32 % der Händler anbieten. Auch online haben wir herausgefunden, dass über die Hälfte der Befragten mindestens einen Online-Kauf in den letzten sechs Monaten abgebrochen haben, weil ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht angeboten wurde. Das Fehlen bevorzugter Zahlmethoden ist vor allem für internationale Kunden ein Problem und unser Report zeigt, dass über die Hälfte aller befragten Verbraucher online bei einem Händler aus einem anderen Land eingekauft hat, was den globalen Charakter des E-Commerce unterstreicht.

Die Umstellung ist in der Regel mit Kosten verbunden. Lohnt sich die Investition?

Alexa von Bismarck: Mit einem Umsatzpotenzial von über 63 Milliarden Euro in Deutschland steht die Relevanz einer Unified Commerce-Strategie außer Frage. Das Kundenerlebnis ist heutzutage der entscheidende Erfolgsfaktor im Wettbewerb, noch wichtiger als die eigentlichen Produkte und Preise eines Händlers.

Ist Payment damit auch ein Wettbewerbsfaktor?

Alexa von Bismarck:  Absolut. Payment ist ein wichtiger Faktor, um positive Einkaufserlebnisse zu schaffen, doch oftmals kommt es gerade in diesem Bereich zu Komplikationen und Reibungspunkten. Schnelle und flexible Bezahlmöglichkeiten können nicht nur die Conversion Rate steigern, sie stärken außerdem die Kundenbeziehung. Unsere Studie zeigt, dass Händler, die die Unterstützung verschiedener Zahlungsmöglichkeiten priorisieren (die es z.B. für sehr wichtig halten, innovative und alle vom Kunden gewünschten Zahlungsmethoden zu unterstützen), auch in anderen Bereichen ihren Mitbewerbern voraus sind, für die das Thema Payment derzeit keine strategische Priorität hat. Payment ist demzufolge kein Mittel zum Zweck; es sollte Teil der Unternehmensstrategie sein. Außerdem hilft ein zentraler Einblick in den Bereich Payment Händlern dabei Kosten und Komplexität zu minimieren, Muster im Einkaufsverhalten ihrer Kunden zu erkennen und Betrugsversuche effektiver zu bekämpfen.

Und den kontaktlosen Zahlungsmethoden gehört dabei die Zukunft?

Alexa von Bismarck: In den letzten sechs Monaten konnten 46 % der Kunden im Laden ihre bevorzugte Bezahlmethode nicht nutzen, woraufhin sie ihren Einkauft komplett abgebrochen haben. Allein in Deutschland wird so ein jährliches Umsatzpotenzial von 4,6 Milliarden Euro verschenkt. Gerade jüngere Verbraucher (Generation Y und Z) sind eher bereit, digitale Zahlungsmethoden zu nutzen.
Die befragten Konsumenten aller Altersklassen geben an, dass Kartenzahlungen mit 47 % ihr präferiertes Zahlungsmittel für Alltagskäufe sind in folgender Gewichtung: Debitkarte 23 %, Kreditkarte 17 %, kontaktlose Karten 7 %. Bargeld stellt mit 40 % die zweitbeliebteste Zahlungsmethode dar, gefolgt von kontaktlosen Wallets wie Google Pay und Apple Pay mit 6 %.


Was können denn die Daten leisten, um den kanalübergreifend einkaufenden Kunden besser zu verstehen?

Alexa von Bismarck: Die Verwendung von Daten zur Planung der Geschäftsstrategie ist kein wirklich neuer Ansatz. Payment-Daten liefern Händlern wertvolle Informationen über ihre Kunden und ihre Einkäufe in Echtzeit – etwa um Bestandskunden zu erkennen und zu verstehen, wie bestimmte Kundensegmente einkaufen oder wie hoch beispielweise der durchschnittliche Einkaufswerts online bzw. im Geschäft ist und welche Initiativen sich positiv auf die Kundentreue auswirken.

Stationäre Händler können mithilfe von Payment-Daten die Performance einer einzelnen Filiale analysieren und erkennen, wie viele neue oder wiederkehrende Kunden das Geschäft anzieht und mit welchen Retouren- oder Refunds gerechnet werden muss. Außerdem können Filialen anhand einer Reihe von Performance-Treibern gruppiert werden: Läden mit ähnlichen Performance-Profilen eignen sich für A/B-Tests zu Innenraumgestaltung, Angeboten oder innovativen Einrichtungen, beispielsweise Self-Service-Terminals. Filialen mit unterschiedlichen Profilen können wechselseitig von Erkenntnissen profitieren, etwa wie man die Umsätze mit weniger Besuchen steigern oder spannende Erlebnisse für besonders gut besuchte Orte schaffen kann. 

Für den Handel wäre bei Mobile Payment Tempo angesagt
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Die Zukunft mobilen Bezahlens ist heute schon Alltag in China

Mit Payment-Daten sind Händler auch in der Lage die ideale Entfernung zwischen Läden ganz einfach zu ermitteln und können so besser entscheiden, wo sie ihre Präsenz ausbauen sollten. Die Versandadressen, die im Online-Shop hinterlegt sind, zeigen Händlern, wo ihr Kundenstamm wohnt. Das hilft bei der Entscheidung, wo weitere Filialen oder Distributionslager eröffnen werden sollten, bespielweise kann zum Test mit Pop-up-Stores gestartet werden. So ist sichergestellt, dass der passende Warenbestand und die richtigen Bezahlmethoden vorhanden sind.

Payment-Vielfalt lässt sich am besten über eine einheitliche Plattform managen. Welche Vorteile bringt sie jenseits der Customer Journey? (Stichwort Betrugsmanagement, etc) 

Alexa von Bismarck: In jedem Markt, auf dem Händler tätig sind, sind sie mit vielen Entscheidungen konfrontiert: Wer soll sich um Risiko- und Betrugsfragen kümmern? Welchen Partner wollen sie als Acquirer oder Payment Gateway einsetzen? Viele Parteien in der Zahlungsabwicklung sorgen für zusätzliche Komplexität. Unified-Lösungen hingegen sorgen für Konsistenz und vereinfachen das operative und technische Setup enorm.

Für Händler, die in internationalen Märkten tätig sind, können sich auch Payment-Kosten schnell summieren, genannt seien hier beispielsweise FX-Gebühren, Scheme Fees oder weitere Posten für Kartenterminals und andere Hardware. Den Überblick zu behalten kostet außerdem Zeit, die Händler besser in ihr Kerngeschäft investieren können. Eine einheitliche Payment-Plattform bringt das mit.

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