Das zurückliegende Geschäftsjahr war bescheiden für Hornbach. Nicht beim Umsatz, wohl aber beim Gewinn. Hier gab es einen knackigen Einbruch, den der Baumarktbetreiber aber begründen kann. Die Zukunft soll besser werden. Dafür sorgt nicht nur das bisher gut laufende Frühjahrsgeschäft, in dem allerdings eine ungewohnte Krise zu überstehen war.

Wie übersichtlich es zum Start zuging. Aus gerade einmal 800 Artikeln konnten Kunden in der ersten Version des Webshops von Hornbach auswählen, der im Dezember 2010 ans Netz ging. Gut neun Jahre später sind es im deutschen Shop etwa 170.000 rund um das Thema Heimwerken und Garten.

Das sind dann aber auch schon die verbindlichen Zahlen, die der Baumarktbetreiber aus Bornheim in der Pfalz zu diesem Thema mitteilt. Wenn Albrecht Hornbach allerdings auf die Umsatzanteile des E-Commerce zu sprechen kommt, wird es vage. Zweistellig seien im zurückliegenden Geschäftsjahr 2018/19 die Onlineumsätze gewachsen, sagte er, als der Unternehmenschef an diesem Montag in Frankfurt die Bilanzzahlen verkündete. Immerhin: Das Wachstum habe bei deutlich mehr als 10% gelegen. Bei etwa 10% liegt demnach auch der Anteil des Onlinegeschäfts am Gesamtumsatz des Konzerns.

Das Internet ist an Amazon verloren

Onlinehandel und Baumärkte - das ist eine spezielle Geschichte. Denn auch beim Thema Heimwerken setzt Amazon den traditionellen Händlern zu. Nach Branchenschätzungen steht der Allesverkäufer mittlerweile für etwa 1,6 Milliarden Euro Jahresumsatz - demgegenüber stehen etwa 710 Millionen Euro der klassischen Händler, die auch im Netz aktiv sind. Und Hornbach reklamiert hier, führend zu sein.

Wenn man so will, ist für die Baumarktbranche das Internet an Amazon verloren. Aber die traditionellen Händler haben ja noch ihre großen Flächen, und die mit online vernetzten Angeboten (bei Hornbach nennt man das "Interconnected Retail"), "sind offensichtlich ein Mehrwert für die Kunden", sagt Albrecht Hornbach und schlussfolgert: "Der stationäre Handel hat eine ausgezeichnete Zukunft."
Firmenchef Hornbach: "Der stationäre Handel hat eine ausgezeichnete Zukunft."
© Hornbach
Firmenchef Hornbach: "Der stationäre Handel hat eine ausgezeichnete Zukunft."
Laut eigener Erhebung haben seine Baumärkte mit 2.210 Euro pro Quadratmeter die höchste Flächenproduktivität aller deutschen Baumärkte. Mit 1.833 Euro kommen die Märkte von Globus/Hela auf Platz zwei.

Investitionen werden zurückgefahren

Hornbach hingegen muss erst einmal die nicht so ausgezeichnete jüngere Vergangenheit aufarbeiten. Zwar stieg der Konzernumsatz erwartungsgemäß um 5,3 Prozent auf 4,36 Milliarden Euro an, doch beim Gewinn musste das Unternehmen signifikante Einbußen hinnehmen: Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) lag bei der Hornbach Holding bei rund 135 Millionen Euro - das ist ein Minus von 18,6 Prozent im Vergleich zum Geschäftsjahr 2017/18. Und beim Baumarkt-Konzern sackte der Wert gar um 25,6 Prozent auf nunmehr 82 Millionen Euro ab.

Auf die Frage, ob das Unternehmen im zurückliegenden Geschäftsjahr über seine Verhältnisse gelebt habe, antwortete Albrecht Hornbach verblüffend ehrlich mit: ja. Denn mit knapp 196 Millionen Euro hat Deutschlands drittgrößter Baumarktbetreiber erheblich viel Geld investiert, so etwa 75 Millionen Euro in die Digitalisierung. So eine Freizügigkeit soll es im laufenden Geschäftsjahr nicht mehr geben, in dem nur noch 110 bis 130 Millionen Euro für Investitionen vorgesehen sind.

Kampf ums Frühjahrsgeschäft kostet Geld...

Ein zweiter Posten, der erheblich auf den Gewinn drückte, waren die Investitionen, um im ersten Quartal dieses Jahres nicht die gleiche Panne zu erleben wie vor Jahresfrist. Denn im Frühjahr 2018 gab es bei Hornbach Engpässe bei Personal und Ware - die Kunden gingen woanders einkaufen. Das Frühjahr ist für die Bau- und Gartenmarktbranche so elementar wie für andere Handelsbranchen das Weihnachtsgeschäft, wer hier einmal den Anschluss verliert, holt das im Jahresverlauf kaum noch auf.
Das sollte Hornbach in diesem Frühjahr nicht mehr passieren. Also wurde im vierten Quartal 2018 das Frühjahr 2019 vorbereitet: mit mehr Mitarbeitern und verstärktem Wareneinkauf. Und mit diesen überproportional hohen Personal- und Sachkosten erklärt Hornbach eben den schmaleren Gewinn im zurückliegenden Geschäftsjahr.

...hat sich aber gelohnt

Dass sich dieser Einsatz aber gelohnt hat, ließ Albrecht Hornbach durchblicken. Das laufende Frühjahr läuft offenbar gut für das Unternehmen - auch, weil das Wetter günstig ist. Trotzdem soll in diesem Geschäftsjahr stark auf die Kosten geachtet werden, Filialschließungen sind aber nicht geplant, hieß es. Der Sparmaßnahmen-Katalog sieht neben den reduzierten Investitionen außerdem vor: mehr Kostendisziplin sowie eine bessere Vernetzung von Verwaltung und operativem Geschäft. 

Hornbach-Spot: An der Unterhose schnüffeln

Das Paket soll dafür sorgen, dass die Hornbach-Gruppe im laufenden Geschäftsjahr 2019/20 den Konzernumsatz erneut im mittleren einstelligen Prozentbereich steigern kann, so das Ziel. Zudem geht die Unternehmensführung davon aus, dass das um nicht-operative Ergebniseffekte bereinigte Ebit um mehr als 15 Prozent über dem Niveau des zurückliegenden Geschäftsjahres 2018/19 liegen wird.

Wenn es bei Hornbach nach Krise riecht

Was für Hornbach auf jeden Fall in diesem Frühjahr neu war, war das Krisenmanagement infolge eines Shitstorms im Internet. Dafür sorgte der neue Werbespot "So riecht der Frühling", in dem verschwitzte Bekleidung von deutschen Gartenarbeitern (sogar Unterhosen) in Tüten eingeschweißt nach Asien geschickt wird, wo eine Frau sich so eine Tüte an einem Automaten zieht, sie aufreißt und sich an dem Geruch des stinkenden Textils berauscht. 

Gerade aus Südkorea gab es daraufhin wütende Proteste: "Wie viele Stimmen von asiatischen Frauen braucht ihr noch, um uns ernst zu nehmen, euch eurer gedankenlosen Taten bewusst zu werden und euch zu entschuldigen?", twitterte beispielsweise eine Frau aus dem asiatischen Land.

Es gab eine Petition mit 38.000 Unterzeichnern, Hornbach stand unter Rassismus-Verdacht und zog die Ausstrahlung des Spots in TV und Kino wieder zurück. Auf Youtube lässt er sich aber noch anklicken. "Wir wollten darin Klischees auf den Kopf stellen und waren von dem Shitstorm überrascht", sagte Albrecht Hornbach, der betonte, dass das Unternehmen niemanden angreifen oder beschämen wollte. "In bestimmten Kreisen ist die Satire nicht angekommen."

Kann man wohl sagen.

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