So rollen Alibaba, Amazon und Co den europäischen Markt auf

Das lineare Geschäftsmodell ein Produkt zu verkaufen, hat ausgedient. Schon heute hat die Plattformökonomie eine höhere wirtschaftliche Bedeutung als den meisten lieb ist. Denn darauf vorbereitet ist in Europa so gut wie niemand. Das ist leider keine Entschuldigung. Amerika und China rauschen davon. Das kommt auf den Handel zu:

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Plattformökonomie drängt zunehmend das Handelsgeschäft ins Abseits. Spätestens seit 2015 kann man ahnen, dass dies nicht mehr wegzudiskutieren ist. Denn seit dem Jahr setzt Amazon mehr über seinen Marktplatz um als über das eigene Handelsgeschäft. 2018 trug der Marktplatz bereits 58% zum Gesamtumsatz bei.

Die Dynamik ist enorm. Die Plattformspezialisten Holger Schmidt und Hamidreza Hosseini von Ecocdynamics skizzierten auf der Konferenz K5, welche Parameter für Beschleunigung sorgen, was sich als Bremsklotz erweisen kann und dass eine Aufholjagd für Europa kaum noch gelingen kann.

Was bisher geschah

Zwischen 2007 und 2013 sorgten Mobile und Cloud Technologien, Social Media und Analysemethoden für den ersten Schub in Sachen Marktplätze.

Jetzt beschleunigen Künstliche Intelligenz, Internet of Things (IoT), Blockchain und Virtual/Augmented Reality die weitere Entwicklung.  

KI-gesteuerte Plattformen, Quantencomputer oder Bioinformatik werden in einer weiteren Entwicklungswelle für hohe digitale Wertschöpfung sorgen. Daraus ergeben sich vier Plattform-Generationen. Der einfache Marktplatz (1. Generation) auf dem das lineare Geschäftsmodell multipliziert wurde, entwickelte sich zum zweiseitigen Markt, es setzt ein Rollenwechsel zwischen Produzent und Kunde ein (2. Generation).

Darauf aufbauend sorgen datengetriebene Modelle für horizontale, vertikal oder laterale Diversifikation. Es ergeben sich dynamische Marktallianzen (3. Generation). Aktuell entwickelt sich die Plattformökonomie  hinein in die 4. Generation, die geprägt wird von Künstlicher Intelligenz und Offenen Plattformen (API).

Risikokapital für Digitalfirmen

Es sind vor allem USA und China, die die Technologien konsequent für den Ausbau nutzen. Warum sie einen Vorsprung haben, wird unter anderem deutlich, wenn man vergleicht, wie viel Risikokapital in Digitalfirmen gebuttert wird. USA und China führen hier mit weitem Abstand. Das Geld fließt vor allem in die Top-3-Themen Mobilität, Food und mit Abstand Fintech. Um die gewaltigen Wucht der digitalen Wirtschaft deutlich zu machen,  kann man beispielsweise das Welt-Bruttoinlandsprodukt (BIP) ganz schlicht neben die Welt-Plattformökonomie stellen.

Europa schläft

Den größten Anteil am Welt-BIP hält der Asiatisch-Pazifische Raum mit 37%, dicht gefolgt von Amerika mit 32%. Europa liegt mit passablen 25% auf Rang drei vor den übrigen Ländern mit 6%.
In der Welt-Plattformökonomie sehen die Verhältnisse ganz anders aus: Gut zwei Drittel gehen an Amerika, ein Viertel an Asien/Pazifik und spärliche 3,8% an Europa. Die übrigen 1,1% teilt sich „der Rest der Welt“. Bricht man dies nun herunter auf konkrete Unternehmen, wird die unangenehme Tatsache der einseitigen Kräfteverhältnisse noch erdrückender deutlich – siehe Chart unten. Die meisten der 100 wertvollsten Plattformen der Welt sind amerikanische Unternehmen (mit roten Kreisen dargestellt). Deutlich weniger und – die Größe der Kreise deuten es an –  auch weniger wertvolle Plattform-Unternehmen gibt es im Pazifisch-asiatischen Raum (blaue Kreise). Dazwischen versuchen sich die gelben europäischen Kreise zu behaupten und mitzumischen. Die Zukunft gehört dynamischen Ökosystemen, so Hamidreza Hosseini. Es geht nicht mehr darum, von einem Produkt aus zu denken, sondern im Verbund – und zwar aus Kundensicht gedacht. Er macht das am Beispiel Tesla deutlich.

Elon Musk will nicht einfach ein Auto bauen und vertreiben, sondern ein Ökosystem schaffen, an dem möglichst viele Mitspieler teilnehmen, beispielsweise über Kooperationen mit Airbnb, Total, Shell, Aral oder in der Vergangenheit mit Toyota. Das heißt, ihm ist daran gelegen, dass europäische Autohersteller möglichst rasch mit e-mobilen Fahrzeugen ebenfalls mit von der Partie sind. So wäre für ihn denkbar, zum Beispiel vor Airbnb Unterkünften Stromtankstellen aufzustellen, Verbraucher über eine runde Paketlösung glücklich zu machen, dabei Abhängigkeiten aufzubauen und sich selbst den Einfluss am Markt zu sichern.

Für Europa kann die Aufholjagd nur schwer gelingen, angesichts der ungeheuren Investitionen, die USA wie China in Technologien wie KI stecken. Eines ist sicher, die Chinesen werden weiter nach Europa drängen.

Bremsklotz Logistik – Chancen für Europa

Doch auch in der digital ultra vernetzten hoch effizienten Plattformwelt inklusive neuer Services wie Home Delivery steht am Ende meist ein Produkt, das bis zum Kunden nach Hause transportiert werden muss. Und hier wird’s lokal. Ob Alibaba, Wish oder Amazon – jeder braucht vor Ort eine funktionierende Logistik, das Nadelöhr für den boomenden E-Commerce.

72% der US Bürger werden von Amazon innerhalb eines Tages beliefert. Damit das funktioniert und auch noch das restliche Viertel so flott beglückt werden kann, investiert Amazon derzeit ganz massiv in Logistik.

Logistikkompetenz – eine Chance für europäische Unternehmen für Kooperationen mit den Plattform-Helden? Jochen Krisch von Excitingcommerce, der auf der K5 den Auftaktvortrag hielt, sieht darin eine Möglichkeit. Statt dass Alibaba, Wish und Co selbst sich Know how in Sachen Lager und Logistik in Europa draufschaffen, könnten Europäer auf diesem Sektor durchstarten – und dann bitte direkt in der 4. Generation. Denn auch logistisch bahnen sich KI-getriebene Veränderungen an.

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