Wie beim Singles´ Day in China die Kanalgrenzen verschwinden

Der Singles` Day am 11.11. in China ist das größte Shopping-Event der Welt. Karl Krainer von der Gedankenfabrik war vor Ort in Peking und Shanghai und hat sich dieses E-Commerce-Spektakel nicht entgehen lassen. Für etailment berichtet er von seinen teilweise überraschenden Eindrücken und Erkenntnissen, aber auch von wildgewordenen Katzen und Kunden.

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Dieses Jahr war der 11.11. vom Shoppingtainment getrieben. Durch eine perfekt integrierte Mobile Payment Lösung wie Alipay geht das Einkaufen online wie offline in China so leicht wie nie zu vor. Mit dieser beeindruckenden Simplizität des Bezahlens innerhalb von wenigen Sekunden eröffnen sich neue Möglichkeiten, um den Kunden bei Laune zu halten: Alibaba ließ sich spielerische Mechaniken einfallen, die zum Upselling und zu Spontankäufen verleiteten.

Emotionalisierung des Kaufprozesses

Schon Wochen vor dem eigentlichen Event wurde der chinesische Konsument mit diversen Aktivitäten auf das Festival eingestimmt. So zum Beispiel zeitbezogene Flash Sales, Gewinnspiele mit Rabatt-Vouchern, die am 11.11. eingelöst werden konnten oder eine Art Sammelheft für Coupons, die bei einigen der über 140.000 beteiligten Markenpartner gesammelt und eingelöst werden konnten. Alibaba schafft damit was früher bei eBay das Zünglein an der Waage war: 3..2..1.. Meins – die unnachahmliche Emotionalisierung des Kaufprozesses.

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Omni-Channel Streaming– alles überall live!

Alles geht in China mobile. Um alle Zielgruppen im Blick zu haben und all deren Touchpoints zu berücksichtigen, wurde die Eröffnungsgala gleich auf drei nationalen TV-Stationen gezeigt und darüber hinaus auf Youku, dem Youtube Pendant, als Livestream übertragen sowie mit weiteren Livestream-Kanälen direkt in der Taobao-App flankiert. Auch die Marken setzen auf Videos und Livestreams: Viele Promotions kommen heute nicht mehr ohne Video-Beschreibung und Bild-in-Bild-Promotion aus.

Das erinnert etwas an Teleshopping – nur, dass hier nicht Frau Müller Thermoskannen anpreist, sondern Chinas Promis und Key Opinion Leaders (KOL) zu interaktiven Gruppenkäufen und dem Kauf von Limited Edition Artikeln einladen.

O2O – Die Kanalgrenzen verschwimmen – für immer

Dieses Jahr ganz besonders im Fokus: Die Offline2Online (O2O)-Brücke schlagen. Der in China bewährte QR-Code und omnipräsente Smartphones machen es möglich: In einem von über 100.000 physischen Pop-up Stores an den Hot Spots der chinesischen Metropolen neue Produkte kennen zu lernen, auszuprobieren und dann mit Rabatt online zu kaufen. Auch hier wurde auf spielerische Elemente gesetzt. Wie hier in Peking wurden den Kunden Produkte physisch nähergebracht, die sie sonst aufgrund der Online-Verfügbarkeit nicht so einfach haptisch erleben können.

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Marken in Collaboration-Mood

In dieser Kommunikations- und Rabatt-Vielfalt gehen einzelne Marken oftmals unter. Zu wenig Aufmerksamkeit für zu viele Marken, Produkte und Promotionen. Mit Alibaba als Dirigenten des Shopping-Festivals finden sich jedoch sinnvolle Markenpartner zusammen. Durch Kooperationen wie mit L’Occitane in Shanghai kommen Konsumenten über eine Promotion von Alibaba zu Gratisproben und in persönlichen Kontakt mit geschulten Kosmetikmitarbeitern. Eine neue Art Trafficquelle für Marken. Auch während der großen Shopping-Gala haben sich die großen Marken clever zusammengefunden: Es werden gemeinsam Werbespots konzipiert und zur Primetime geschaltet. Das spart Medienbudget und bringt Image-Transfer. Dabei muss man erwähnen, dass die Marken knapp 1,5 Jahre im Voraus das nächste 11.11. Shopping Festival planen. Na, ist bei ihnen schon alles für den 11.11.2018 vorbereitet?

Ausgetüftelte Kauf-Mechaniken ermöglichen ein 24h Shopping Paradies

Wenn man den Shopping-Tag der Superlative in China live erlebt, kann man sich damit ausschließlich einen ganzen Tag beschäftigen. Zuerst wäre da der große Countdown: Start ist Mitternacht auf einem Samstagmorgen. Nachdem man sich die letzte Woche schon die begehrten Shoppinggüter in den Einkaufswagen gepackt hat und automatisch durch die App einen Termin zur Rabattzeit erstellt wurde, fiebert man nun dem Countdown entgegen. Über den ganzen Tag verteilt, gibt es zeitbezogenen Rabattaktionen aller Couleur: Kategorie, Marken, Regionen etc. Überraschungspreise bei denen man den Preis nicht genau abschätzen kann ("1??5 RMB" für ein Smartphone was sonst 2500 RMB kostet) tragen weiter zum Shoppingfieber bei. Auch Location basierte Shopping-Angebote in verschiedenen Malls oder bei verschiedenen Händlern lassen den 11.11. auch auf der Straße weiterleben. Es gibt kein Entkommen. Das kann den Käufer aber auch etwas überfordern. Gern sieht er sich dann nach alternativen Kaufstätten wie JD.com um, die sich erfolgreich im Windschatten von Alibaba am 11.11. platziert haben. Dabei dürfte auch die Zusammenarbeit mit WeChat von Tencent (dem T aus dem BAT) helfen. 20 Milliarden USD Umsatz bei JD.com vom 1.11. bis 11.11. sind ja kein Pappenstiel.

Pokémon reloaded – Catch the Cat

Location-basierte Angebote laden Shopper mit ihren Freunden gemeinsam ein, sich an zentralen Plätzen zu sammeln und über AR-Spiele wie „Catch the Cat“ Gutscheine und Rabatte zu sichern. Dabei wird das Pokémon Go ähnliche Spiel dazu eingesetzt, die TMall Katze – das Marken-Maskottchen von Alibaba – in einem AR-Umfeld zu fangen. Jede gefangene Katze bringt verschiedene Markengeschenke mit sich, die man sammeln und für Discounts oder Freebies bei Offline- und Online-Partnern einlösen kann. Das multipliziert das Shopping-Erlebnis gleich doppelt und dreifach in der Familie oder unter Freunden.

11.11. als Datenlawine – A.I. lässt grüßen

Die Rabattschlacht hat für einige Händler am 11.11. kommerziell nicht unbedingt großartige Ergebnisse gebracht – einige zahlen sogar drauf. Aber um das Search Ranking in der App und das Vertrauenslevel gegenüber den Kunden durch höhere Umschlagszahlen zu steigern, nutzen viele Verkäufer die Chance, die Performance-Daten ihres Shops etwas aufzubereiten. Natürlich sind die dadurch gewonnenen Daten für Händler sowie für Alibaba sehr aufschlussreich, um das sich rapide wandelnde Konsumentenverhalten in den verschiedenen Regionen Chinas zu studieren.

Dieses Jahr waren zum Beispiele die Top 3 kaufstärksten Städte Shanghai, Beijing und Hangzhou. Mit „nur“ knapp 9 Millionen Einwohnern hat Hangzhou einen überaus hohen Konsum pro Kopf gegenüber den beiden anderen Städten mit 20+ Millionen Einwohnern gezeigt. Vielleicht liegt es daran, dass Hangzhou die Stadt ist, in der die Alibaba Geschichte angefangen und weitergeschrieben wird.

In Alibabas E-Commerce-Eco-System, welches unter anderem Payment, Handel, Logistik und Media umfasst, ist so ein Event eine Insight-Maschinerie für Kaufabläufe und Konsumentenverhalten. Angewandt werden die gewonnenen Erkenntnisse nicht nur zur Optimierung der E-Commerce Abläufe sondern auch zur Planung von Logistik und Fine-tuning von Medien- und Entertainment-Inhalten.

Hema – Super Local Data meets Online

Alibabas neues Handelskonzept des Hema Supermarktes zahlt zusätzlich auf das Datenkonto ein. Hier findet online zu offline Konvergenz im stationären Handel statt. Als hyperlokales Konzept liefert der Hema Supermarkt zu Kunden innerhalb eines Drei-Kilometer-Radius. Kunden können direkt im Markt shoppen und innerhalb von 30 Minuten die Waren nach Hause geliefert bekommen.
Im Laden werden direkt die Produkte aus dem Regal genommen – der Supermarkt als Showroom und Lagerhalle für Online- und Offline-Shopping zugleich. Möchte ein Kunde im Laden mehr Hintergrundinformationen zur Herkunft, Diäteignung oder Frische eines Produktes kann er einfach mit seinem Smartphone das Preisschild scannen und wird durch umfangreiche Produktinformationen geführt – Videos inbegriffen.

Tour durch Hema

Was das ganze bringt?
Wenn man weiß, was lieber online gekauft und geliefert wird, aber offline angeschaut wird (zum Beispiel frischer Fisch); oder was dauerhaft nur noch online gekauft wird und offline keine Relevanz mehr hat (zum Beispiel Reinigungsmittel), der kann Ladefläche, Produktsortiment, Logistik, POS-Aktionen ... einfach alles auf das mit tatsächlichen Daten gestützte Kundenverhalten individuell anpassen.

Logistikbrand Löschkette

Nach all der Aufregung wird nun eine Armee von rund drei Millionen Logistikern und Helfern die schätzungsweise 1,5 Milliarden kostbaren Güter so schnell wie möglich an den Käufer bringen. Die Logistikplattform CaiNiao macht es überhaupt erst möglich so viele Händler, Logistiker, Pakete und Kunden zu koordinieren. Verschiedenste Logistikformen geben sich die Klinke in die Hand, um In-Time und In-Budget die großen Weiten Chinas, von den Metropolen bis zum kleinsten Bergdorf, überhaupt abdecken zu können. Wettbewerb spielt in diesem Rahmen eine zweitrangige Rolle – in dem Logistikmarkt, der durch massiven E-Commerce stetig weiterwächst, geht es rund um den 11.11. darum, gemeinsam die große Herausforderung zu lösen.

Jack Ma Superstar

Am 11.11. hat Jack Ma – der Gründer von Alibaba –  mal nebenbei seinen eigenen Martial Arts Kinofilm „Gong shou dao“ herausgebracht, den man jetzt im Kino bewundern kann. Dafür nutze er einen minutenlangen Trailer in der TV-Fernsehgala. Jack Ma als Tai Chi Profi kämpft sich durch verschiedenste Kampfsportarten und kämpft sich damit auch zu einer Business-Pop-Ikone des modernen Chinas. Mal sehen wie lange das klappt.

Fazit

Kontinuität zahlt sich aus. Alibaba ist als PR-Weltmeister noch weit vor Amazon in China und auch in internationalen Märkten weiterhin auf dem Vormarsch und schafft es, sich durch integrierten Kommerz mit übergreifenden Stories und starken Partnerschaften mit Marken sowie Celebrities klar abzugrenzen. Alle Regeln der Konsumkunst werden in Perfektion angewandt und jedes Jahr weiter aufs Neue auf die Spitze getrieben. China mausert sich zum Vorreiter im Zeitalter des Consumerism.
Ich bin gespannt, wann mein bestelltes T-Shirt kommt und welche Ideen Alibaba in der Zukunft auffahren lässt, um das Kaufen noch spannender, spielerischer, mehr Mixed Reality-mäßig und einfacher zu machen. Mein persönlicher Tipp für den nächsten Singles Day: Conversational Marketing mit „Tmall Genie“, dem smarten Lautsprecher von Alibaba.

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