Amazon dominiert den Onlinehandel nach Belieben. Das wird in Zukunft noch deutlich schlimmer. Das lassen 3 zentrale Faktoren erahnen.
Je nach Berechnungsgrundlage wird Amazon in Deutschland ein Marktanteil von bis zu 50 Prozent im Onlinehandel attestiert. Im Heimatmarkt sieht es kaum anders aus.
Drei Kernzahlen zeigen, dass diese Dominanz eher noch wachsen wird. Und zwar dramatisch.
Erster Platz bei der Suche
Laut einer Studie von Statista und UPS (pdf) sagen 29 Prozent der Befragten in den USA, dass sie bei der Suche nach Produkten zuerst bei Amazon vorbeischauen. Im Vergleich dazu beginnen lediglich 15 Prozent die Produktsuche bei Google.
Amazon, ohnehin Preisanker für den Kunden, sitzt damit häufig bereits am Anfang jeder Customer Journey. Das lässt sich nicht nur für den Warenumsatz monetarisieren, sondern auch für das Werbegeschäft.
Hinzu kommt: Je mehr und desto häufiger Amazon am Anfang der Produktsuche steht, desto eher müssen Markenartikler dort präsent sein, um Kunden nicht gleich zu Beginn zu verlieren.
Die besten Getreuen
Amazon bringt es allein in den USA auf mittlerweile 85 Millionen Prime-Mitglieder, schätzen die Marktforscher von Consumer Intelligence Research Partners. Binnen zwei Jahren hätte sich die Zahl der Prime-Kunden nahezu verdoppelt. Auch wenn die Zahl, wie alle Schätzungen über Amazon, mit ein wenig Vorsicht zu genießen ist, zeigt sie doch deutlich die Dominanz von Amazon bei den Kundenbindungsprogrammen (In Deutschland sind es rund 20 Millionen Prime Kunden). Das ist umso fataler, als Prime-Kunden besonders ausgabefreudig sind und höhere Warenkörbe füllen. Und das auch noch öfter. Indem Amazon zudem sein Prime-Programm um immer neue Feature und Goodies erweitert, schwächt das zudem die Treueprogramme der Mitbewerber.
Die Zukunft ist schon reserviert
Auch beim Zukunftsthema digitale Assistenten hat Amazon bereits einen deutlichen Vorsprung. Für die Echo-Software Alexa sind inzwischen über 15.000 sogenannte Skills, quasi Apps, verfügbar. Google Home bringt es gerade mal auf ein paar hundert Apps. Setzt sich der Trend fort, wird vor allem Amazon profitieren. Die Gleichung ist simpel. Apple hat sie mit dem iPhone und seinem App-Store vorgelebt und damit seine Marktmacht lange zementiert:
Je mehr Anwendungsmöglichkeiten (Apps oder Skills) eine Plattform bietet, desto mehr Nutzer lassen sich erreichen. Je mehr Nutzer sich dem Modell zuwenden, desto mehr Entwickler produzieren Lösungen für das Modell. Weil sie dort einen Markt für eigene Erlöse wittern. Je mehr Apps diese Entwickler bauen, desto attraktiver wird wiederum die Plattform und umso eher werden Programme zunächst allein für dieses System geschrieben.
Und immer und überall sammelt Alexa dabei Daten. Über Wünsche, Ziele, Vorlieben Verhaltensweisen und Pläne - und lernt mit jeder Eingabe mehr dazu.
Amazon päppelt damit sein Öko-System zu einer Super-Intelligenz auf und macht zugleich auch Alexa immer schlauer, das damit zu einem tatsächlich bequemen Alltagshelfer heranwächst.
Für Marken ist das nicht ganz unbedrohlich. Denn Amazon kann mit seinen digitalen Assistenten und der Spracheingabe auch die Wahrnehmbarkeit von Marken fundamental verändern.
Stichproben der Strategie-Agentur L2 zeigen, dass bis zu 60 Prozent der von Alexa empfohlenen Artikel von Amazon ausgewählt wurden. Bestseller-Platzierung, Suchmaschinen-Ranking und Sponsoring spielten eine untergeordnete Rolle. Amazon entscheidet.
