„Amazon Fresh“ ist inzwischen in Berlin, Potsdam, Hamburg und München aktiv. Weitere Gebiete stehen 2018 auf dem Zettel. Nicht der einzige Faktor, der zeigt, dass sich der Konsum von Lebensmitteln massiv weiter Richtung Online verlagern wird. Wie stellen sich aber die großen Food-Marken und Lebensmittel-Hersteller auf diesen Wandel ein? Was müssen sie beachten, um auf Amazon Fresh & Co erfolgreich zu sein? Sven Koch, Geschäftsführer von Finc3 Commerce, geht diesen Fragen auf den Grund.

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland befindet sich langsam aber sicher im Umbruch in Richtung Digitalgeschäft. Mit rund 150 bis 200 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr (je nach Zählweise, ob inkl. oder exkl. bspw. Wein, Tierfutter etc.) ist diese Branche die mit Abstand größte, die der Onlinehandel noch erschließen kann. Aktuell liegt der Online-Anteil am Lebensmitteleinzelhandel noch unter 2 Prozent. Das Potenzial ist also noch enorm – und sollte der Online-Anteil in den nächsten Jahren auch „nur“ in Richtung der 10 Prozent gehen, entsteht hier ein riesiges Marktvolumen.

"Amazon treibt das Lebensmittel-Geschäft mit höchster strategischer Priorität voran"

Die Entwicklung der entsprechenden Player und Plattformen des Handels ist sehr unterschiedlich. Rewe ist mit seinem Lieferservice bereits in über 70 Städten vertreten und hat jüngst massive Investitionen in vollautomatisierte Warenläger angekündigt. Real.de und Edeka bauen ihre Shop- und Lieferservice-Aktivitäten stetig weiter aus. Kaufland hingegen hat sich zum Ende 2017 nach etwas mehr als einem Jahr Testphase in Berlin wieder aus dem Thema verabschiedet.

Bei den Online-Pure-Playern hat 2017 vor allem Amazon für Aufmerksamkeit gesorgt. Seinen Lebensmittel-Dienst „Amazon Fresh“ hat der US-Player mittlerweile in Berlin, Potsdam, Hamburg und München ausgerollt. Weitere Gebiete sind für 2018 angekündigt. Und nicht zuletzt die Übernahme des Handelsriesen „Whole Foods“ in den USA dürfte klarmachen, dass Amazon das Lebensmittel-Geschäft mit höchster strategischer Priorität vorantreiben wird. Nicht der einzige Faktor, der zeigt, dass sich der Konsum für Lebensmittel massiv weiter Richtung Online verlagern wird.

Wie stellen sich aber die großen Food-Marken und Lebensmittel-Hersteller genau auf diesen Wandel ein? Was müssen sie beachten, um auf Amazon Fresh & Co. erfolgreich zu sein?

1) Früh und aktiv dabei sein

Auf den digitalen Handelsplattformen und Marktplätzen wie Amazon Fresh reicht es nicht, Produkte nur in Form einer einfachen B2B-Geschäftsbeziehung für den Verkauf „zur Verfügung“ zu stellen. Sortimente und Listings müssen aktiv gemanagt werden. Der Erfolg der Produkte hängt von ganz anderen Faktoren ab, als im stationären Handel. Die (verhandelten) Top-Platzierungen im Regal müssen hier ersetzt werden durch gute Rankings in der Produktsuche, Conversion-starke Produktseiten und wirkungsvolle digitale Absatz-Marketingmaßnahmen.
Entscheidend ist es also, Erfahrungen und Know-how zu den Einfluss- und Erfolgsfaktoren auf Amazon Fresh & Co. aufzubauen, hierüber mit den eigenen Produkten von Anfang an eine gute Listing-Historien aufzubauen und über die weitere Skalierung der Plattformen und Einzugsgebiete von Anfang an erfolgreich mitzuwachsen.  

2) Produktdaten und Content im Griff haben

Wie schon erwähnt, das A und O auf Amazon Fresh ist die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit sowie die Conversion-Stärke der Produkte. Um diese zu gewährleisten, ist es zunächst zentral zu wissen, nach welchen Kriterien Produkte online in den Einkaufswagen kommen. Natürlich spielen Markengewohnheiten und -affinitäten eine große Rolle.

Beim sehr breiten Sortiment von Amazon Fresh mit zehntausenden von Artikeln, wird aber auch ohne Markenbezug gezielter geshoppt – bspw. durch konkrete Produktsuchen (z.B. „Käse laktosefrei“) oder Eingrenzungen der Ergebnis- und Kategorieseiten (z.B. durch Filter wie „vegane Produkte“). Für Hersteller heißt das, die für das jeweilige Produkt relevanten Beschreibungen und Begriffe (Keywords) zu analysieren, zu kennen und diese entsprechend im Rahmen der Produktstammdaten und des Contents auf den Produktdetailseiten zu hinterlegen und zu integrieren. Dies erfordert eine spezifische Aufbereitung und Erstellung von Produkt-Content – und nicht den schlichten Upload von Katalogdaten aus dem ERP-System.

Doch nicht nur für die Auffindbarkeit spielt adäquater Produkt-Content eine große Rolle, sondern auch als Conversion-Treiber. Lieferanten von Amazon Fresh bietet die Plattform hier beispielsweise die Nutzung von sogenanntem A+ Content, dies sind umfangreiche und stärker visuell ausgeprägte Content-Templates, um sich mit den Produktdetailseiten abzuheben und die eigene Marke und das Branding stärker in den Vordergrund zu stellen. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, zahlreichere Bilder und auch Videos zu integrieren.

3) (Performance) Marketing Know-how etablieren

Der Schwerpunkt der Marketing-Aktivitäten großer Lebensmittelmarken und -hersteller liegt in der Regel vor allem in den Bereichen Branding und Awareness. Der wesentliche Kommunikations- und Mediakanal ist zumeist TV. Für direkte Absatzförderungsmaßnahmen ist der Handel zuständig, an denen man über Werbekostenzuschüsse eher indirekt beteiligt ist.

Zwar verlangt auch Amazon von seinen Lieferanten Werbekostenzuschüsse (auch wenn sie nicht so genannt werden) – um wirklich erfolgreich zu sein, bedarf es aber darüber hinaus weiterer verkaufsfördernder Marketingmaßnahmen. So beispielsweise Amazon Advertising oder gezielte Promotion-Maßnahmen direkt auf der Plattform wie Preis-Promotions oder Sampling-Aktionen.

"Die Bestandteile und Stellschrauben von Jahresvereinbarungen bei Amazon sind sicher andere als die der klassischen Handels-Player."

Diese Maßnahmen müssen vom Hersteller selbstständig oder mit externer Hilfe geplant, koordiniert und gesteuert werden. Auch wenn Amazon bislang noch gar nicht alle verfügbaren Marketing- und Advertsing-Optionen für „Fresh“ zur Verfügung stellt: Es gilt, das nötige (Performance Marketing) Know-how zu allokieren und/oder aufzubauen – insbesondere hinsichtlich Targeting-Mechaniken sowie KPI- bzw. ROI-orientiertem Kampagnen-Management.

4) Selbstbewusst und gut vorbereitet verhandeln

Für den weiteren Ausbau und die langfristige Relevanz des Lebensmittelangebots braucht Amazon Fresh ein breites Sortiment und die relevanten Food-Marken. Die Grundhaltung gegenüber Marken und Herstellern ist daher aktuell noch sehr einladend. Mittelfristig werden sich die Hersteller aber (genau wie in allen anderen Kategorien auch) regelmäßigen Jahresgesprächen und Verhandlungen über die Konditionen mit Amazon gegenüber sehen. Hierfür sollten die Hersteller nicht nur genügend Selbstbewusstsein, sondern vor allem auch eine adäquate Vorbereitung mitbringen, denn die Bestandteile und Stellschrauben von Jahresvereinbarungen beim Online-Pure-Player Amazon sind sicher andere als die der klassischen Handels-Player.  

5) Amazon ist nicht nur „Fresh“

Für Lebensmittel liegt die Aufmerksamkeit der Branche gerade zu einem hohen Grad auf Amazon Fresh und dem weiteren Rollout. Dabei können Lebensmittel, solange dies keine frischen bzw. gekühlten Lebensmittel sind, auch über die Kern-Plattform, also Amazon.de, vertrieben werden - mit deutlich mehr Reichweite und geringeren Bestellhürden für die Konsumenten, da hier keine zusätzliche „Fresh“-Mitgliedschaft benötigt wird.
Hierbei gibt es für Hersteller die Option, Vendor (also Lieferant) von Amazon zu sein (auf Einladung von Amazon) oder aber als sogenannter Seller den Amazon Marktplatz als Plattform zu nutzen und die Verkäufe selbst zu abzuwickeln. Produkte, die sehr regelmäßig oder im Rahmen von Vorratskäufen in hoher Anzahl gekauft werden, sind darüber hinaus auch geeignet für Amazon Pantry, ein Service für den regelmäßigen Versand von Produkten des täglichen Bedarfs. Bis dato stehen für Produkte auf dem „normalen“ Marktplatz auch noch mehr Marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Verfügung.

6) Nicht auf Amazon beschränken

Bei aller Relevanz von Amazon als Treiber des Umbruchs in Richtung Online-Lebensmitteleinzelhandel sollten auch die anderen Player nicht aus den Augen verloren werden – und auch mit ihnen soweit wie möglich Erfahrungswerte aufgebaut werden. Die Einschränkung beim Aufbau dieser Erfahrungswerte mit dem Online-Geschäft der großen Handels-Player wie Rewe oder Real ist aktuell vor allem, dass keine Transparenz über die Performance und die Abverkäufe über die Online-Kanäle gegeben wird. Unter dem Druck der Entwicklung der Online-Pure-Player wie Amazon, aber auch Allyouneed Fresh und anderen, wird sich das aber sicher noch ändern.
Mitarbeiterin im Amazon Fresh-Depot packt Müsli in die Amazon Fresh-Tüte
© Amazon
Mitarbeiterin im Amazon Fresh-Depot packt Müsli in die Amazon Fresh-Tüte

7) Online-Lebensmitteleinzelhandel als Innovationsfaktor für die Organisation begreifen

Die digitalen Handels-Player, allen voran Amazon, lassen sich nicht 1:1 über existierende Vertriebs- bzw. Key-Account-Strukturen betreuen und steuern. Einerseits ist die absolute Umsatzbedeutung aktuell noch vergleichsweise gering. Die Betreuung durch vorhandene Strukturen bringt die Gefahr mit sich, dass Aufmerksamkeit und Ressourcen entsprechend der Umsatzbedeutung (und damit deutlich zu niedrig) auf dieses Geschäft allokiert werden.
Andererseits erfordert die Steuerung des digitalen Vertriebsgeschäfts auch wie beschrieben neues Know-how, andere Ressourcen und Strukturen, wie bspw. Digital/Performance Marketing aber auch Data Analytics und Business Intelligence. Der Aufbau dieses Know-hows und der Strukturen (anfangs ggf. auch mit externer Unterstützung) muss eine bewusste Entscheidung, Investition und damit Teil der digitalen Transformation der Lebensmittelhersteller sein. 

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