Amazon - Respektieren Sie dich? Tolerieren Sie dich? Kopieren Sie dich? Auf diese Fragen gibt es Antworten. etailment-Kolumnist Christian Otto Kelm hat sie und sagt, wie Amazon-Partner die Handlungsfähigkeit zurückgewinnen.

Sony, Samsung, Disney oder Phillips, Beiersdorf mit Marken wie Nivea - alle vereint eine unglaubliche Markt- und Markenmacht - Schon vor dem Amazon-Zeitalter.

So waren Respekt und Hilfsbedürftigkeit von Amazon zu Beginn groß. Mit gutem Grund: Sind keine Produkte und bekannte Marken auf einem Marktplatz verfügbar, kann man die Produkte schlicht nicht kaufen. Das ist nicht gut für einen Marktplatz.
Die ersten großen Vendoren wurden denn auch überhäuft mit Hilfe und Unterstützung oder benötigen diese schlicht nicht, weil Osram, Falke, Lego oder Victorinox schlicht fest genug in der Kundenwahrnehmung verankert sind und immer gesucht und gekauft werden. Amazon braucht sie, holt sie, lockt sie. Inzwischen haben sich selbst die letzten großen Marken wie Nike und Apple überzeugen lassen.
Apple bei Amazon
© amazon
Apple bei Amazon
Doch wie entsteht der Respekt von Amazon?

Ganz ehrlich – es ist ein rein kalkulatorischer Ansatz – wieviel muss Amazon einer Marke anbieten, um deren Kunden auf die Plattform zu ziehen und auf ewig zu binden?
Hier ein spezielles Brand-Gating, dort die Eliminierung aller Händler ohne Freigabe durch den Markenbesitzer, dort absolut freie oder angepasste Produktseiten. Die Liste ist lang.

Aufgabe der Preisstruktur

Selbst große Koffein-Konzerne oder Alkoholika-Anbieter haben Amazon in die Knie gezwungen. So unterschreibt Amazon deren AGB und nicht andersrum. Solange ein Mehrwert für Kunden möglich erscheint oder das Portfolio nicht austauschbar, weil markenbestimmt ist, wird Amazon gerne Tür und Tor öffnen.
Hinter der Tür aber geben viele Marken ihre Preisstrukturen komplett auf. Das ominöse Wettbieten um den regulären Online-Street-Preis beginnt. Amazon kann und darf anders kalkulieren und schafft es, überall Ware ranzuschaffen.

Schnell wird also ein bestenfalls noch von Toleranz gesteuertes Verhältnis etabliert, in dem vor allem nur noch einer dazulernt – Amazon.

Warum?
Ganz einfach – alle wirklich relevanten Daten hat Amazon, selbst als Seller fehlen einige wesentliche Details, doch als Vendor fehlt teils alles, wie zuletzt Anfang April. Selbst bei kostenpflichtigen Ergänzungen wie ARA-Premium.

Was denkt man sich also eigentlich dabei, Marken wie Pepsi und Cola, Osram und Phillips auf einem Markt laufen zu lassen? Die Vergleichbarkeit der Daten hat nur Amazon inne und hier entsteht der langfristige Vorteil. Unabhängig angeblicher Monopolvorwürfe oder dem Nutzen interner Daten gegen die Marktplatzteilnehmer entstehen gewichtige Vorteile für Amazon: Preisgefüge und Kundenverhalten in Kombination mit Werbung jeder Art lassen Amazon alles lernen.

Mit niedlicher Teddy-Werbung wirbt Amazon unter anderem für seine Werbeanzeigen. Die Folgen sind nicht so kuschelig.
© Amazon
Marketing

Amazon verkommt zum Handzettel

Respekt und Toleranz sind dann nicht mehr nötig. Kundengewöhnung an die schnelle und vollständige günstige Verfügbarkeit der Waren in Kombination mit der perfekten Bezahl- und Rückgabenabwicklung, inklusive kostenlosen Filmen und Musik stellt Amazon mehr und mehr in den Fokus. Die Marke gerät zur Nebensache.

Angst vor der Kopie

Das alles weckt die Angst vor der Kopie durch Amazon. Sie treibt wohl jeden um. Doch wie richtig ist diese Denkweise?

Anfang 2014 betreute ich einen Leuchtmittelhersteller und musste meinen damaligen Kollegen Adrian Hotz fragen, was wohl passiere, wenn Amazon angesichts der Erfolge bei LED einsteigt?
Die knappe Antwort: Langfristig sind wir alle tot. Er sollte Recht behalten. Amazon stieg in den LED-Markt ein.

Doch was passierte wirklich?

Nichts.

Extreme Umsatzeinbrüche waren nicht festzustellen und zu Beginn konnten sich die Amazon-LED auch nicht relevant durchsetzen. Viel kurioser war, dass der größte Player exakt denselben A+-Content hatte wie die Basic-Reihen von Amazon. Es scheint also sehr nachvollziehbar zu sein, wo Amazon seine Produkte sourct.

Genau hier aber liegt der unterschätzte Faktor der Kopie. Fragen Sie sich: Wo bekommt Amazon letztendlich die Ware her? Ist man in der Lage, die kompletten Märkte zu kontrollieren, weil nur man selbst in großer Stückzahl produzieren kann oder ausreichend Patente vorliegen hat?  

Man sollte sich daher an die eigene Nase fassen und nicht plakativ weinen, während man weiß, dass der eigene Vertrieb mit Amazon einen Seitensprung gewagt hat!

Richtig ist: Angst und Panikmache an allen Ecken ohne klare Lösungen haben den Markt lange verunsichert. Doch damit ist langsam Schluss. Amazon hat den Bogen überspannt und das nicht wegen Produktkopien.

Die Zusammenarbeit wird immer häufiger in Frage gestellt – denn man trifft öfter auf Arroganz, Ignoranz und Unvermögen auf der anderen Seite. Das spricht sich rum. Man reflektiert genauer und einige rechnen sogar!

So hat es das Unternehmen Mars PetCare geschafft, sich langsam aus der Umklammerung zu lösen. Man hat einfach die verschiedenen Gewichte der Produkte analysiert und die Kosten gegenübergestellt. Vom kleinen Tütchen-Versender ist man auf eine neue E-Commerce-Versandeinheit gestoßen – eine 84er Packung. Solche Beispiele erlebe ich mittlerweile immer häufiger.

Das große Ausmisten

Man lernt aus seinen Fehlern mit Amazon und arbeitet endlich dagegen an. Portfolio und Markenteilung, Seller und Vendor-Modelle oder viel tiefere Lieferantengespräche mit Händlern, die auch Anteile im Amazon-Geschäft über den eigenen Online-Versand abbilden, gehören zur Tagesordnung. Denn wie schnell Amazon nicht mehr beim Vendor bestellt, hat sich Anfang 2019 in den USA gezeigt.
Das große Ausmisten kleiner Vendoren ohne direkten Warenbezug als Markenhersteller sollte die Macht der Verhandlung zurück zu Amazon bringen.

"Man muss nicht immer den Birkenstock über den Markt brechen"

Die meisten sollten ehrlicherweise gemerkt haben, wie wichtig Seller der eigenen Marke sind, wenn Amazon einen „abschießt“, die Verfügbarkeit der Waren am Markt bleibt erhalten und Amazon hat keinerlei Druckmittel mehr gegen euch.

Das große Handeln hat also begonnen und dank offener Kommunikation lässt sich auch keiner mehr bei Jahresverhandlungen übervorteilen oder von Amazon-Mails unter Druck setzen.

Retail: Die Laden-Konzepte von Amazon


Man muss daher zwar weiter die Frage stellen, ob Amazon einen respektiert, toleriert oder kopiert, aber mittlerweile sind Gegenmaßnahmen möglich. Dafür muss man nicht immer den Birkenstock über den Markt brechen, aber der Umgang mit dem Markt aus der eigenen Aktion und Strategie heraus, bringen die Handlungsfähigkeit zurück zum Markeninhaber.

Am einfachsten ist es festzustellen, wie Amazon die eigene Kategorie bewertet. Dabei gelten drei Ansätze:

  • Handelt es sich um einen Profilierungsbereich für den Marktplatzanbieter ist aufwendige Werbung nötig, gepaart mit einem breiten Sortiment und ständiger Verfügbarkeit, da die Nachfrage der Kunden daran ausgerichtet ist.
  • Der andere Bereich sind die Pflichtkategorien. Hier kann Amazon schon eher auf Marken verzichten. Die hohe Markendichte mit zugleich vielen günstigen Anbietern ist dank der homogenen Austauschbarkeit ein Problem. Hier gilt es als Marke über besondere Portfolio ein Alleinstellungsmerkmal zu erzeugen, um der Vergleichbarkeit von Preis und Produkt zu entkommen.
  • Zu guter Letzt die Ergänzungskategorien. Wie wichtig ist für Amazon beispielsweise der Bereich Tiernahrung oder Lebensmittel im gesamten Ansatz des Marktplatzes? Hier ist eher Ignoranz das Thema, da Amazon selbst keinen Schwerpunkt setzt. Man ist also oft auf sich allein gestellt. Neue und andere Lösungen müssen her oder gar ein Verlassen des Marktes. Werbung ist fast nicht nötig und die Preissensitivität nicht sehr hoch. Zudem ist die Verfügbarkeit kein Dauerthema. So kann man den Kunden durch das eigene Angebot prägen und er wird nur das kaufen, was angeboten wird.

Was genau man weiterhin angehen kann und sollte - auch abseits von Amazon - und welche disruptiven Denkansätze man prüfen sollte, demnächst an dieser Stelle.

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