Die Werbe- und Medienexpertin Catherin Anne Hiller über die richtige Werbung von Onlinehändlern in einer übersättigten Welt, warum Amazon auch Anzeigen in einer überregionalen Tageszeitung schaltet - und was es mit dem Begriff "Human Experience" auf sich hat.
Frau Hiller, das Beratungsunternehmen Deloitte hat in einer Studie die globalen Marketingtrends für 2020 vorhergesagt. Einer dieser Trends sei "Purpose", also Sinnhaftigkeit in der Unternehmenskommunikation. Musste ein Unternehmen nicht schon immer sinnhaft sein?
Ohne Sinn war und ist es in der Tat schwierig. Sinnhaftigkeit als Gesellschafts-Trend wird beflügelt von der Generation Y, die noch stärker sinnsuchend als andere Generationen ist – daher auch der Begriff "Generation Y" (Why?)). Diese ist mittlerweile konsumrelevant und die Keimzelle der Sinnsuche, die dann auch auf andere Generationen übergeht.
Ja, weil sie übersättigt ist. Wir leben in einer Gesellschaft, in der wir eine Überbeschleunigung und einen Überfluss von Möglichkeiten haben. In diesen Zeiten ist die Generation Y groß geworden. Optionsvielfalt fordert Entscheidungen und macht leider nicht zwangsläufig glücklicher, so beginnt die Identifikation über den Sinn.
Und wie wirbt ein Handelsunternehmen sinnhaft?
Indem es ein relevantes Bedürfnis der Sinnstiftung der Konsumenten erkennt und anspricht. Um die Sinnhaftigkeit eines Handelsunternehmens glaubhaft zu vermitteln, reicht gute Werbung allein aber meist nicht aus. Sie muss mit konsistentem Handeln an jedem Berührungspunkt von Mensch und Marke spürbar und erlebbar sein, auch für die Mitarbeiter.
Der mögliche Sinn dahinter: Wir liefern begehrenswerte Styles und gleichzeitig einen Beitrag für eine gesündere Umwelt.
Zalando ist ein Anbieter von Mode, die in Asien zu, nun ja, recht günstigen Bedingungen hergestellt wird. Wie glaubwürdig ist da so eine Nachhaltigkeitsoffensive?
Zalando hat Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit im Online-Handel im Einsatz und schon vor einigen Jahren damit begonnen, dem Konsumenten durch klare Kennzeichnung und Suchfilter die Chance zu geben, beim Kauf zwischen Marken mit und ohne Nachhaltigkeitszertifikaten entscheiden zu können. Für den an Nachhaltigkeit orientierten Online-Shopper ist das glaubwürdig. 
Ich bewerte den Sinntrend für die Markenkommunikation sehr positiv, da sich hier endlich die Chance einer neuen Differenzierung bietet und damit auch Aufmerksamkeit und Markenstärke zu generieren. Sinnbotschaften werden beispielsweise auch bei jungen Menschen unter 30 Jahren goutiert, und zwar in Produktkategorien, in denen die Marke beim Kauf zuvor keine so große Rolle gespielt hat.
Jetzt Deloitte-Trend Nummer zwei für 2020. Das ist die "menschliche Dimension", weil der Mensch in der digitalen Welt immer mehr verloren wirkt. So, und wie geht damit ein Onlinehändler um, den es ohne diese Welt gar nicht gäbe?
Gute Onlinehändler profilieren sich vor allem dadurch, dass sie eine exzellente, kompromisslos positive "Human Experience" liefern. Hier gelingt es, ein nahtloses Kundenerlebnis von den maschinellen zu den menschlichen Kontaktpunkten zu kreieren. Das kann dann auch zu so viel Begeisterung führen, dass Kunden ihrem Umfeld ungefragt berichten, wie sie von einem digitalen Store innerhalb weniger Minuten von einem Menschen angerufen wurden, der ihr Anliegen sofort verstanden und bedient hat.
Aber das heißt doch, dass die Kunden sich schon längst prächtig in dieser digitalen Welt eingerichtet haben, oder? Brauchen sie daher noch die "Menschen"?"Die Generation Y ist übersättigt."
Mehr als je zuvor. Wie wir am Beispiel oben sehen, basiert doch am Ende alles auf Beziehungen und Gefühlen. Das ist digital nicht anders als analog. Der Mensch an sich ist nicht neu und hat auch noch kein "biologisches Update" seiner Funktionsweise erhalten, ein Fakt, auf den Evolutionsforscher gerne hinweisen.
Und deswegen sind die Weihnachtswerbespots von Amazon immer so gefühlsduselig?
Ich bezeichne die Anzeigen und Spots lieber als herrlich emotionales Storytelling. Und Informationen, die in Geschichten eingebunden sind, werden besser erinnert und bauen die Marke weiter auf.
Tageszeitungen-Marken erfreuen sich in gedruckten, digitalen und sogar hörbaren Welten einer herausragenden Vertrauenswürdigkeit. Die Daten der GIK-Studie Studie "Best 4 Tracking" zeigen auf, wie sich dieses Vertrauen auf die Werbewirkung in den jeweiligen Medienmarken auswirkt – kurz und langfristig. Selbst für ein Unternehmen, welches gute Kundenbeziehungen aufgebaut hat und so auch eigenes Vertrauen verdient, generiert die Präsenz in Tageszeitungen Zuwächse in der Markenstärke und allen damit zusammenhängenden Faktoren, die dann in mehr Geschäftserfolg resultieren.
Die Marktzahlen deuten alle darauf hin, dass sich langfristig mit Performance nur ernten lässt, was vorher mit Markenaufbau gesät wurde. Markenaufbau und Aufladung, beispielsweise mit einer Sinnbotschaft, funktionieren am effektivsten mit Medien- und Medieninhalten, die das episodische Gedächtnis ansprechen. Pflicht sind also Markenaufbau und Performance im perfekten Zusammenspiel.
Und das geht auch für einen Onlinehändler noch mit Printwerbung?
Ja, Amazon steigert die Markensympathie bei seinen Kunden auch darüber, dass sie mit Werbung in gedruckten Medien in Kontakt kommen.
Voll Gefühl: So schön singt Amazon
Starke Online-Händler und Online-Marken verzichten nicht auf gedruckte Medien. Da sie sehr Fakten getrieben sind wissen sie, welchen inkrementellen (schrittweise verbessernd, Anm. d. Red.) Beitrag diese leisten. Bei perfektem digitalen Marketing sind die Wachstumsgrenzen an einem gewissen Punkt auch ausgeschöpft. Spätestens hier andere Kanäle zu addieren, ist messbar sinnvoll.
Schafft man es trotzdem, sein Markenimage durch kluge Onlinewerbung zu transportieren?
Viele Start-Ups sind komplett darauf angewiesen, schon aus budgetären Gründen. Einfacher wird es im Media-Mix. Das gilt jedoch für alle Medienkanäle, nicht nur für Online. Sehen wir uns doch mal den durchschnittlichen Online-Shopper an, den es zu erreichen gilt: Dieser ist im Schnitt um die 40 Jahre alt, höher gebildet, in einer Lebensphase mit sehr wenig freier Zeit durch Berufstätigkeit und Familie. Er ist hybrid und kauft sowohl online als offline, nutzt viele Medienkanäle und nutzt auch gedruckte Medien stärker als der deutsche Durchschnitt. Gedruckte Medien sind für viele Menschen in vielen Handelskategorien eine relevante Informationsquelle am Anfang der Customer Journey. Der nicht zu unterschätzende Vorteil von Printkontakten ist eine hohe Ausgangsaffinität der Empfänger für das Thema, was oft dazu führt, dass sich die kommerziellen Botschaften nicht aufdrängen müssen, sondern aus Informationsinteresse gesucht werden. Folglich sind Wirksamkeit und Erfolg einer Werbebotschaft in so einem Medium groß.
Der Hamburger Schuhfilialist Görtz setzt kaum noch auf klassische Werbung, stattdessen stark auf Influencer."Starke Online-Händler und Online-Marken verzichten nicht auf gedruckte Medien."
Influencer sind ein weiterer Touchpoint im Mediamix und haben, genau wie alle anderen Touchpoints, eine eigene Funktionalität. Ob Influencer in den Kommunikationsplan eingebaut werden, wird von den jeweiligen Zielen abhängig gemacht. Verfügt der Influencer über alles, was für die Kommunikationsziele erforderlich ist, gibt es – genau wie bei allen anderen Touchpoints auch – Erfolgspotential, dessen Ausschöpfung sich vor Durchführung simulieren und nach Durchführung verifizieren lässt. Für alle Marken gilt heute, dass sie sich fit machen müssen für das Überangebot. Ziel in der Online-Welt muss doch sein, dass der Mensch nicht einfach nur "Stilettos kaufen" in den Suchschlitz eintippt, sondern "Görtz Stilettos kaufen".
Kann man heute mit Werbung mehr falsch machen als in der vor-digitalen Zeit?
Allerdings. Wobei die wahre Gefahr weniger darin liegt, einen akuten Fehler zu machen, der kurzfristig sichtbar wird, als mit der nicht ganz richtigen Botschaft und dem nicht ganz richtigen Mediamix unterzugehen. Der Komplexitätsgrad ist heute enorm hoch und anspruchsvoll. Die gute Nachricht ist aber, dass sich auch im heutigen Zeitalter starke Marken aufbauen und halten lassen. Und dass mehr Daten als je zuvor zur Verfügung stehen, um den Erfolg zu planen und die Wirkung zu messen.
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