Werbung auf Amazon bringt zusätzlichen Traffic auf die Produktseiten und steigert den Abverkauf. Doch ein gutes Kampagnen-Management allein ist dafür kein Garant. Damit Werbemaßnahmen auf Amazon erfolgreich sind, müssen Werbetreibende weitere, Amazon-spezifische Faktoren beachten, die über das klassische Kampagnen-Management hinausgehen, sagt Tim Nedden, Geschäftsführer von Finc3 und Finc3 Commerce.

Marktplatzbesucher auf die Produktseiten ziehen und die Verkäufe steigern – das sind für Händler die Hauptgründe, um auf Amazon zu werben. Werbung ist auf der Plattform insbesondere für Produkte hilfreich, die bisher wenig Traffic verzeichnen beziehungsweise für Artikel, die aufgrund starken Wettbewerbs keine guten Platzierungen in der organischen Suche erzielen.
Werbekampagnen eigenen sich aber auch, um den Traffic auf den Produktseiten auf einem hohen Level zu halten oder einen Bestseller-Status zu sichern. Da Sales und Traffic gleichzeitig Rankingkriterien für die organische Suche sind, können Händler mit Anzeigenkampagnen auch die organischen Suchergebnisse positiv beeinflussen.
Um Produkte auf Amazon zu bewerben, können Händler (Seller) mit „Sponsored Products“ oder „Sponsored Brands“ werben (ehemals Headline Search Ads). Für Hersteller (Vendoren) sind zusätzlich „Product Display Ads“ verfügbar. Abgerechnet werden alle drei Kampagnen-Typen nach dem Pay-Per-Click-Modell. Über ein Auktionssystem werden die Anzeigenplätze versteigert.

Um den Erfolg der Werbekampagnen zu verbessern, wird in der Regel nur bei naheliegenden Faktoren angesetzt – von der Zieldefinition und Auswahl geeigneter Werbeformen über passende Kampagnenstrukturen und Gebotsstrategien bis hin zur Analyse und der daraus resultierenden Optimierung der Kampagnen.

Dabei wird häufig vergessen, dass die Performance von Werbekampagnen – anders als bei Google, Facebook & Co – auf Amazon auch von zahlreichen externen Faktoren beeinflusst wird. Wer effizient und erfolgreich auf Amazon werben möchte, sollte daher folgende zehn Faktoren beachten, die über das klassische Kampagnen-Management hinaus gehen:

1.    Inhalte
Überzeugende Inhalte helfen, Kaufentscheidungen zu treffen. Gelangt ein Nutzer nach dem Werbemittel-Klick auf eine hochinformative Produktdetailseite, erhöht dies die Conversion-Wahrscheinlichkeit und beeinflusst die Performance der Kampagne positiv. Fehlen hingegen wichtige Informationen oder gibt es widersprüchliche Angaben, ist das Risiko hoch, dass Nutzer abspringen und kein Sale zustande kommt. Inhalte spielen daher eine wesentliche Rolle für den Erfolg von Amazon-Advertising.

2.    Keywords
Amazon ist bestrebt, den Nutzern nur jene Anzeigen einzublenden, die für eine Suchanfrage am relevantesten sind. Die in der Kampagne verwendeten Keywords müssen daher zum angebotenen Produkt passen. Dazu gehört, dass die verwendeten Keywords in den Detailseiten des beworbenen Produkts enthalten sind. Eine falsche Keyword-Wahl wirkt sich direkt negativ auf die Kampagnen-Performance aus.

Auch der Übereinstimmungsgrad zwischen Keyword und Suchanfrage hat einen Einfluss auf das Kampagnen-Ergebnis. So stehen bei einer manuellen Ausrichtung Keyword-basierter Anzeigen verschiedene Übereinstimmungstypen zur Verfügung, für Sponsored Products zum Beispiel „weitgehend passend“, „Wortgruppe“ und „exakt“. Bei „weitgehend passend“ werden mit der Kampagne viele Suchanfragen abgedeckt, aber da Suchanfrage und Angebot nicht deckungsgleich sind, gibt es Streuverluste. Wird „exakt“ gewählt, ist die Klickwahrscheinlichkeit hingegen hoch. Allerdings ist das abgedeckte Suchvolumen in diesem Fall gering. Somit ist die Reichweite geringer, es werden weniger Anzeigen eingeblendet.

3.    Lagerbestände
Für E-Commerce-Kampagnen ist insbesondere die Verfügbarkeit wichtig. Ist ein Produkt nicht auf Lager, kann es nicht die Buy Box gewinnen. Das hat zur Folge, dass auch keine Sponsored-Products-Anzeigen für dieses Produkt ausgeliefert werden. Die Ausspielung von Product-Display-Ads wird vom System ebenfalls gestoppt, sobald Produkte nicht verfügbar sind.

4.    Preisgestaltung
Der niedrigste Preis eines Produkt-Listings gilt als ein wichtiger Faktor, um die Buy Box zu gewinnen. Ist der eigene Preis zu hoch oder senken andere Anbieter auf dem selben Produkt-Listing die Preise, dass man mit seinem eigenen Angebot nicht die Buy Box erhält und somit auch keine Sponsored-Products-Anzeigen schalten kann. Außerdem wirkt sich der Preis auf die Conversions aus: ist ein Preis wettbewerbsfähig, sind die Chancen auf eine Conversion hoch. Ist ein Produkt teurer als ein Mitbewerberprodukt, besteht das Risiko, dass die Werbung verpufft und der Nutzer zum günstigeren Angebot greift.

5.    Bewertungen
Bewertungen spielen nicht nur für das organische Ranking der Produkte in der Amazon-Suche eine Rolle, oft sind sie sogar kaufentscheidend. Je häufiger und je besser Käufer ein Produkt bewerten, desto stärker vertrauen Kaufinteressenten diesem Produkt. Werden Werbekampagnen auf Amazon gestartet, ist die Sterne-Bewertung Bestandteil der Anzeigen. Somit können sich Produktbewertungen direkt auf das Anzeigen-Klickverhalten sowie auf die Conversions-Rates auswirken.

6.    Bilder
Kaufentscheidungen werden oft visuell getroffen. Darum haben Produktbilder einen großen Einfluss auf die Conversion-Rate. Artikel mit aussagekräftigen Bildern werden deutlich häufiger gekauft, als Produkte mit unzureichenden Fotos. Es ist ratsam, zoombare Bilder zu verwenden, da es oft die kleinen Details sind, die Nutzer dazu bewegen, ein Produkt zu kaufen oder nicht, beispielsweise die Verarbeitung der Nähte einer Tasche oder das Bedienfeld einer Fernbedienung.
Werden kleine Fotos ohne Zoom-Möglichkeit verwendet, sinkt die Conversion-Rate signifikant. Die beste Werbekampagne ist also machtlos, wenn das Bildmaterial auf der Produktdetailseite so schlecht ist, dass der Nutzer abspringt. Amazon macht verschiedene Vorgaben für Produktbilder, die man einhalten muss. Außerdem kann man zusätzlich Videos hochladen. Man sollte diese Angebote ausschöpfen, denn je besser ein Produkt visualisiert wird, desto höher ist die Chance auf eine Conversion.

7.    Varianten
Amazon bietet die Möglichkeit, ein Hauptprodukt mit verschiedenen Produktvarianten zu verknüpfen. Der Vorteil ist, dass Kundenbewertungen über alle Varianten aggregiert und auf jeder Variantenseite angezeigt werden. Auch die User Experience und die Verweildauer erhöhen sich, weil der Interessent zwischen den Varianten hin und her wechseln kann und so erkennt, dass es das Produkt in verschiedenen Ausprägungen gibt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent das beworbene Produkt kauft.

8.    Badges
Plaketten, so genannte Badges, können die Conversion ebenfalls stark beeinflussen. Wenn die beworbenen Produkte beispielsweise einen „Amazon-Choice“ oder einen „Bestseller“-Badge tragen, fällt vielen Kunden die Kaufentscheidung leichter. Allerdings lässt sich die Vergabe dieser Titel nicht direkt beeinflussen. Doch bei der Kampagnenauswertung sollten sie berücksichtigt werden, um nicht falsche Rückschlüsse zu ziehen.
9.    Promotions
Auch Promotions wie Sonderangebote, Werbeangebote, Coupons oder Spar-Abos beeinflussen den Erfolg von Werbekampagnen. Werden Produkte mit Anzeigen beworben, die sich gleichzeitig in einer Promotion befinden, kann dies die Anzeigenklickrate und die Verkäufe erhöhen. Stößt ein Nutzer beispielsweise bei einer Suche nach einem Standmixer in den Suchergebnissen auf ein preisreduziertes Sonderangebot, kann dies der Ausschlag für den Klick auf das Werbemittel sein und letztlich zu einer Conversion führen.

10.    Wettbewerber
Wer auf Amazon erfolgreich sein möchte, muss den Wettbewerb auf Distanz halten – das gilt auch für das Advertising. Vendoren gibt Amazon dazu ein starkes Mittel an die Hand: Die Product Display Ads. Auf Produktseiten von Wettbewerbern platziert, können sie zusätzlichen Traffic für die eigenen Produkte generieren.

Werden die Werbeslots hingegen auf den eigenen Produktseiten mit eigenen Anzeigen belegt, wird damit verhindert, dass Dritte dort werben. So können die eigenen Produkte vor Wettbewerber-Offerten geschützt werden. Schöner Nebeneffekt: Auf eigenen Seiten eingesetzt, lassen sich Cross- und Up-Selling-Potenziale heben, indem ergänzende oder wertvollere Produkte beworben werden.
Auch Seller sollten ihre Konkurrenz im Blick behalten. Geht aufgrund verstärkter Werbeaktivitäten der Wettbewerber Performance verloren, können beispielsweise Gebotsanpassungen oder Promotions ein Hebel sind.

Fazit: Wenn Werbetreibende für eine Performance-Betrachtung lediglich beim Kampagnen-Management ansetzen, ist dies auf Amazon zu kurz gesprungen. Wer seine Werbemaßnahmen auf dem Marktplatz dauerhaft zum Erfolg führen möchte, muss Amazon-spezifische Kriterien im Blick und im Griff haben. Faktoren wie Keywords oder Lagerbestände beeinflussen die Sichtbarkeit der Anzeigen.

Andere Elemente wie Preise, Bewertungen oder Bilder wirken sich direkt auf die Conversion-Rates aus. Erst wenn diese Amazon-spezifischen Faktoren einbezogen werden, kann die Analyse einer Kampagnen-Performance zu den richtigen Schlussfolgerungen führen. Nur so können Optimierungsmaßnahmen an der richtigen Stelle ansetzen und das volle Potenzial vom Amazon Advertising gehebelt werden.

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