Zentraler Bestandteil eines erfolgreichen Marketing-Mix ist heute Bewegtbildwerbung. Eine Metaanalyse von Nielsen*1 im Auftrag von Google zeigt, dass YouTube dabei ein wesentlicher Effektivitätstreiber ist und das lineare TV beim Return on Investment sogar übertrifft.
Marketing-Entscheider:innen stehen unter hohem Erfolgsdruck: Sie müssen nachweisen, wie ihre Ausgaben zum Unternehmenserfolg beitragen. Nur auf die Kostenbremse zu treten, scheint dabei die falsche Strategie. Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen, die in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten weiterhin ins Marketing investieren, aber die Effizienz ihrer Maßnahmen überprüfen und steigern, überdurchschnittlich erfolgreich sind*2.
Dies gilt auch für den Bewegtbildbereich: Das Nutzungsverhalten wird immer fragmentierter und das lineare TV verliert zunehmend an Bedeutung. Bei Menschen unter 40 Jahren liegt die Nutzung von linearem TV gegenüber der zeitunabhängigen Bewegtbildnutzung schon jetzt unter 50 Prozent*3. Es stellt sich also die Frage, welcher Kanal der effektivste ist und welchen Return on Investment (ROI) die Maßnahmen liefern.
YouTube liefert bessere Ergebnisse als lineares TV
Konkrete Antworten liefert eine aktuelle Metaanalyse von Nielsen*4 im Auftrag von Google.
Dabei wurden Ergebnisse zur Abverkaufswirkung von YouTube aus 144 Marketing-Mix-Modellen (MMMs) der Konsumgüterbranche untersucht, aggregiert und festgestellt:
Zusätzlich wurde ermittelt, ob und wie stark YouTube-Werbeinvestitionen skaliert werden sollten, um den Bewegtbild-ROI für TV und YouTube zu maximieren: 4 von 5 Unternehmen würden von höheren YouTube Budgets in ihrem Marketing-Mix profitieren – so das Ergebnis der Analyse*6. Vertiefende Informationen und weitere Ergebnisse lesen Sie hier auf Think with Google.Daten zu YouTube in Deutschland:
YouTube erreicht Jung und Alt – auch auf dem TV-Gerät
Ein Blick auf die aktuelle Nutzungsstruktur und das Verhalten der Nutzer:innen auf YouTube liefert die Begründung für diesen Erfolg: Die Video-Plattform wird nicht nur von jungen Menschen genutzt, sondern über alle demografischen Segmente hinweg*7. Beachtliche 49 Millionen der erwachsenen Online-Nutzer:innen in Deutschland sind monatlich auf YouTube unterwegs*8. Die Nettoreichweite liegt bei den 18-24-Jährigen Online-Nutzer:innen in Deutschland bei 93 Prozent und in der Altersgruppe zwischen 45 und 54 Jahren bei 86 Prozent*9. 
Persönliche Relevanz sorgt für hohe Werbewirkung
Einer Studie von Ipsos zufolge ist für Nutzer:innen in Deutschland YouTube die Videoplattform Nummer 1 für persönlich relevante Inhalte*11. Im Durchschnitt verbringen erwachsene YouTube Nutzer:innen in Deutschland täglich 40 Minuten*12 auf der Plattform. Da sie dort aktiv und ganz gezielt nach inspirierenden Inhalten suchen, erreicht Werbung dort überdurchschnittlich hohe Sichtbarkeits- und Hörbarkeitswerte.
Die logische Folge ist, dass YouTube aus dem heutigen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken ist. Vor allem weil es ein wichtiger Effizienz- und Effektivitätstreiber im Marketing ist. Dies belegen die Ergebnisse der unabhängigen Metaanalyse von Nielsen*13 zu den Erfolgen von 144 Marketing-Mix-Modellen, die im Auftrag von Google erstellt wurde.
Auf Think with Google lesen Sie auch, was Marketing-Verantwortliche jetzt tun können, wie Sie die Ergebnisse der Metaanalyse auf Ihren eigenen Media-Mix übertragen können und wie renommierte Unternehmen wie Generali oder yfood mit ihrer YouTube-Strategie erfolgreich Markenbekanntheit und Umsatz gesteigert haben.
