Wenn selbst prominente Fußballtrainer wie Thomas Tuchel hier einkaufen, dann muss der Laden etwas Besonderes sein. Seit gut zehn Jahren gibt es Asphaltgold, und in der Sneaker-Szene ist das Darmstädter Geschäft von Daniel Benz eine Institution. Dabei war das alles gar nicht so geplant.

Die Geschichte von Asphaltgold kann man auch gut am Werdegang von Daniel Hackenberg erzählen. Der junge Mann wird demnächst 24 Jahre alt, er leitet die Filiale am Darmstädter Friedensplatz und wird demnächst offiziell befähigt sein, beruflichen Nachwuchs auszubilden.
AGC-Store: Größer und teurer als die Stammfiliale
© Asphaltgold
AGC-Store: Größer und teurer als die Stammfiliale
Für Asphaltgold-Verhältnisse ist Hackenberg ein Pionier, denn er war im Jahr 2014 der erste Auszubildende hier - und dabei gab es das Unternehmen damals schon seit sechs Jahren und war längst nicht nur in Darmstadt eine Institution, sondern weltweit.

Wenn Borussia Dortmund zum Einkauf kommt

Denn wer mit Textil- und Schuhexperten über das Thema Sneaker redet kommt schnell auf Asphaltgold, das Geschäft von Gründer Daniel Benz ist eine Top-Adresse in Deutschland. Gelegentlich kauft hier auch Prominenz ein, so wie vor zwei Jahren das Trainerteam von Borussia Dortmund, angeführt vom damaligen Chefcoach Thomas Tuchel (heute Paris St. Germain), als die Mannschaft zum Bundesligaspiel beim SV Darmstadt 98 ans Stadion am Böllenfalltor kam.

Zwei Läden zählen zu Benz' Unternehmen, die Stammfiliale am Friedensplatz und der 2016 eröffnete AGC-Store am Ludwigsplatz, in der es hochwertigere Sneaker sowie Textilien gibt - in bester Lage der Stadt. Die drei Buchstaben stehen für Asphaltgold-Club. Dieser ist für Benz ein Meilenstein in der Historie seines Unternehmens, als einen weiteren nennt er wirklich Daniel Hackenberg, seinen ersten Azubi.

Läden sind gut, der Onlinehandel ist wichtiger

Die beiden Läden, 70 und 130 Quadratmeter groß, sind zwar gut für die Sichtbarkeit der Marke Asphaltgold, "doch das Onlinegeschäft ist unser wichtigstes Tool", sagt Daniel Benz. Im November 2008 eröffnete der damalige Sportstudent seinen Laden am Friedensplatz, schon im Januar 2009 ging der Webshop online.

Heute verschickt Asphaltgold monatlich eine vierstellige Anzahl an Sneakerpaaren weltweit, in die Vereinigten Staaten, nach Fernost. Die Facebookseite hat fast 717.000 Abonnenten, auf Instagram sind es 410.000, gerade mal 80.000 weniger als Zalando.
Was für eine Reichweitenwucht für ein Unternehmen mit gerade einmal 80 Mitarbeitern und zwei kleinen Lagern, das wichtigere in einem ehemaligen Supermarkt im Stadtteil Bessungen, das zweite im Nachbarort Pfungstadt.

Run DMC und Michael Jordan

Benz war halt früh genug dabei, als der Boom mit den Sneakers losging. Dass Turnschuhe zu lässigen Straßenschuhen wurden, dafür gab es in den neunziger Jahren zwei Auslöser: Die US-amerikanischen Rapper "RunDMC" transformierten legendäre Adidasmodell "Superstar" zu einem Modeartikel. Michael Jordan wiederum wurde als Basketballprofi wie ein Gott verehrt, die nach seinem Spitznamen "Air" benannten Modelle von Nike sind heute das Rückgrat aller Sneaker.

Eigentlich wollte Benz nur sein Studium mit dem Verkauf von Sportschuhen für den Alltag verdienen, um später Sportlehrer zu werden. Dass er heute in einer Schule Pennälern beibringt, wie man eine Rolle vorwärts macht, kann er sich beim besten Willen nicht mehr vorstellen. "Auch ein kleines Rädchen zu sein in einem Konzern wie Nike wäre für mich nichts."

Kosmos der aufgeräumten Lässigkeit

Benz' Asphaltgold-Welt ist wie eine große Wohngemeinschaft, hier arbeiten nur Kumpels, "ich habe das Privileg, mit den Jungs abzuhängen", beschreibt er seinen Arbeitsalltag. Gewiss, ein paar Mädels gehören auch zu diesem Kosmos der aufgeräumten und gut gelaunten Lässigkeit, in dem Hochschulabschlüsse nicht so wichtig sind, wenn die Liebe zum Produkt und zum Verkaufen stark ist. Wer bei Asphaltgold arbeitet, zählt in Darmstadt zu den cooleren Leuten, man hat mit diesem Job hier ein Alleinstellungsmerkmal.

Der Umsatz des Unternehmens liegt heute bei einem zweistelligen Millionenbetrag, genauer wird Benz nicht. Was er aber sinngemäß sagt, ist, dass er kein wachstumsgeiler Profitmacher ist, der am Ende sein Unternehmen an einen Investor verschachert. Geld um jeden Preis will er nicht verdienen, daher beschied er auch ein Angebot abschlägig, dass ein internationaler Franchise-Nehmer einen Asphaltgold-Laden eröffnen wolle. Wenn, dann müsste das schon ein Kumpel sein, der diese Filiale mit demselben Geist führt, der auch die Darmstädter Geschäfte trägt, auch in New York oder London.

Der Fuß zum Schuh

Was Asphaltgold stark gemacht ist das Prinzip Benz. Hier ist der heute 37 Jahre alte Chef der erste Markenbotschafter. Als er anfing, Schuhe zu verkaufen, machte er jahrelang alles selbst: Ladenrenovierung, Einkauf, Steuererklärung. Erst 2011 stellte er seinen ersten Mitarbeiter an - und dieser Phil Hoffmann gehört heute noch zum Team, und das mittlerweile in leitender Funktion.
Was Benz auch machte: Er war der erste in Europa, der Sneaker nicht einfach nur als Schuhe im Webshop abbildete - sondern an den Füßen in Alltagssituationen. An Benz' Füßen. Der Chef war das Modell, er ging durch die Darmstädter Innenstadt und fotografierte sich selbst mit einer Kamera, die an einem Stab befestigt war.

Wenn der Chef die neuen Modelle vorstellt

Heute gibt es mehr als nur Benz' Füße, und auf den Fotos sind auch nicht nur Sneaker zu sehen, sondern auch die dazu passenden Klamotten. Der Chef spricht dafür einmal in der Woche zur Gemeinde in seinen Videos für die sozialen Netzwerke, in denen er neue Sneakermodelle vorstellt.
Asphaltgold-App: die virtuelle Anprobe
© Etailment
Asphaltgold-App: die virtuelle Anprobe
Social Media ist generell das entscheidende Medium für den Asphaltgold-Erfolg. Gewiss, immerhin seit zwei Jahren macht Benz auch per Performance-Marketing bei seiner Onlinewerbung, also exaktes Messen, welche Kampagne welchen Erfolg hatte. "Vorher gab es bei uns nur Google Analytics."

"Wir sind unsere besten Markenbotschafter"

Doch über die sozialen Netzwerke kommt Asphaltgold in die Herzen der Menschen, schon 2009 fing Benz damit an, Facebook zu bespielen. Mittlerweile gibt es im Team sechs Leute, die sich darum kümmern. Via Facebook kommt man direkt in den Onlineshop, das funktioniert jetzt auch bei Instagram, Asphaltgold ist hier Testbetrieb in einem Pilotprojekt.

"Wir sind unsere besten Markenbotschafter", begründet Daniel Benz die Präsenz in den Netzwerken. Er steht mit seinem guten Namen für die Produkte, und deswegen ist er sehr vorsichtig, wenn es darum geht, Influencer einzukaufen, die Produkte bewerben. Ab und zu nutzt er die Meinungsmacherstars, "aber wirklich nur dann, wenn es zum Schuh passt. Aber eigentlich ist das nicht unsere Strategie".

Per App die passende Schuhgröße ermitteln

Der Erfolg von Asphaltgold beruht auf einer digitalen Komplettstrategie, zu selbstverständlich ein WhatsApp-Newsletter und seit einer Weile eine App mit den Namen Fitting Room gehören. Das ist eine mobile Größenberatung, bei der die Kunden einfach eintippen, in welcher Größe sie ein Modell bereits haben und dann sie empfohlen bekommen, in welcher Größe sie dieses beim nächsten bestellen sollen. Denn zum Mysterium des Schuhkaufs gehört ja, dass immer und bei jeder Marke die Größen stets anders ausfallen.

Gut 400.000 Nutzer dieser App haben nun eine Sorge weniger.

Im AGC-Store sind Tablets der Transmissionsriemen in die digitale Welt, und es gibt hier auch das "Heat-for-need-Window", mit dem Smartphone und Laden verknüpft werden. Der Nutzer wählt mit seinem Telefon eine bestimmte URL, daraufhin blinken am Bildschirm im Schaufenster ständig wechselnde Codes auf, die einen nach Eingabe im Smartphone Zugang zu besonderen Produkten gestatten. Wer darüber einkauft weiß zudem, dass ein Teil seines Gelds sozialen Zwecken zu Gute kommt. Selbstverständlich gehört zu Asphaltgold dazu, dass die Kunden vor dem Laden campieren, wenn neue Modelle zu haben sind. Doch das Darmstädter Geschäft schafft es auch, mit eigenen Ideen Begehrlichkeiten zu wecken, etwa mit einem selbst gestalteten Ascis-Schuh in der Optik des Jugendstils, für den Darmstadt auch steht. Das Modell war fix ausverkauft.

Der Smart zum Sneaker

Voriges Jahr hatte dann der Daimler-Konzern beschlossen, dass Asphaltgold cool genug ist für eine Marketingaktion für den Smart, dessen Image ja immer noch auf der Stufe Zweitwagen für die Hausfrau angesiedelt ist. Es galt, neue Zielgruppen anzusprechen - und hier sah man in der flotten Asphaltgoldgemeinde die richtigen Leute. Zudem passt der Name Asphalt gut zu Autos - also ran an die Darmstädter.
Das heiße Schaufenster: Begehrlichkeiten wecken gehört zum Sneaker-Geschäft
© Asphaltgold
Das heiße Schaufenster: Begehrlichkeiten wecken gehört zum Sneaker-Geschäft
Benz sollte einen Sneaker kreieren, der mit dem Smart harmoniert, er entschied für ein Nike-Modell, und den gab es bei ihm für 19.000 Euro. Als Beigabe erhielt der Kunde eben ein Smart-Modell "BRABUS edition asphaltgold". Oder umgekehrt, wie man es mag. Daimler klotzte damals mit reichweitenstarker Werbung, es gab unter anderem TV-Spots unmittelbar vor der "Tagesschau" - und immer war Asphaltgold mit im Bild. 

Daimler war gut, aber es geht auch ohne ganz gut

Wer jedoch glaubt, dass das Darmstädter Geschäft nach dieser Kampange vor neuer Bekanntheit kaum noch laufen konnte, irrt. "Wir haben den Erfolg signifikant gespürt, aber nicht massiv", sagt Daniel Benz. Heißt nichts anderes: Die Marke Asphaltgold ist auch ohne einen Giganten die Daimler im Rücken stark.

Daher bekommt Benz auch zu 90 Prozent alle wichtigen Modelle der großen Hersteller Nike, Adidas und Asics, klassische Sportartikelhändler können davon nur noch träumen, für sie ist der lukrative Sneaker-Markt kaum noch erreichbar, die Industrie schneidet den Fachhandel. Denn Sneaker gelten als Mode- nicht mehr als Sportprodukte. Und in diese Kategorie ist jetzt sogar die legendäre Adilette gerutscht, denn aus der früheren Fußballer-Badelatsche mit Prollcharme ist heute ein Lifestyleprodukt geworden, mit dem sich sehr junge Leute gerne im Alltag zeigen.

Der Sporthandel hätte gerne das, was Asphaltgold hat

Aber auch Benz bekommt nicht alles, denn einige wenige Schuhe sind "Key-City-Produkte", wie er es nennt, also solche neuen Modelle, die in den Weltstädten präsentiert werden müssen: New York, London, Berlin und so. Darmstadt zählt da nicht ganz dazu.

Damit kann Daniel Benz aber leben, schließlich hat er auch ein gutes Leben, weil er täglich mit lauter Freunden zur Arbeit kommt. In diesem Jahr feiert das Asphaltgoldteam zehn Jahre Bestehen, "und wir werden da ein größeres Ding abfackeln", sagt der Chef. Details zu dieser bestimmt imposanten Feier bleiben noch geheim. Doch eines ist gewiss: Daniel Hackenberg wird dabei sein, als Pionier dieses Unternehmens.

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