Der kurze Klick zum neuen Opel

Trotz anderslautender Beteuerungen setzen die Fahrzeughersteller zunehmend auf den Direktvertrieb ihrer Neuwagen im Internet. Den Händler dürfte das nicht gefallen. Doch den Autobauern bleibt kaum ein andererer Weg. Also rüsten auch die Händler digital auf.

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„Wenn sich die Händler nicht verändern, werden es die Hersteller tun und anstelle der Händler den Endkunden bedienen“, prophezeite Sven Henkel, Direktor des Automotive Institute for Management an der Privatuniversität EBS in Wiesbaden, schon vor drei Jahren im Wirtschaftsmagazin "Der Handel".

Nun scheint die Zeit gekommen, da sich die Automobilproduzenten immer mehr mit dem Direktvertrieb ihrer Neuwagen im Internet beschäftigen. Auch wenn die Konzernlenker in ihren Sonntagsreden stets „die Treue zu den Handelspartnern“ beschwören. Schließlich erfolgen Neuwagenkäufe immer häufiger über mehrere Vertriebskanäle; 90 Prozent der Kunden starten, nach den Erkenntnissen der französischen PSA-Gruppe, im Internet.

Die Autobauer rollen ins Netz

Dass zumindest ein Teil des PS-Geschäfts dank der digitalen Möglichkeiten langsam aber sicher ins Netz wandert, ließ auch schon der 2013 gestartete Pilotversuch von Mercedes-Benz erkennen. Zunächst verkauften die Schwaben zwar lediglich einige vorkonfigurierte Limousinen der E-Klasse und lieferten über ihre Niederlassung in Hamburg aus. Längst ist die Auswahl aber umfangreicher geworden. Jetzt finden sich vor allem Modelle der A-, B- und C-Klasse sowie deren trendige SUV-Ableger, die besonders jüngere Käufer ansprechen, im Onlinestore.

In wenigen Klicks ist das gewünschte Fahrzeug – derzeit stehen 179 Pkw im Angebot – gefunden. Finanzierung, Leasing, oder Kauf, die Abwicklung läuft ganz nach Kundenwunsch, die Auslieferung erfolgt über den nächstgelegenen Servicebetrieb.

Vorteil für den Käufer: Der Hersteller verspricht die Bereitstellung des Fahrzeugs innerhalb von 14 Tagen und der Onlineshopper spart sich die leidigen Überführungskosten, die bei Mercedes-Benz schon mal vierstellig ausfallen können. Vorteil für den Händlerbetrieb, der auch den Zahlungsvorgang abwickelt: Rabattdiskussionen sind bei den wenigen Bestellklicks nicht vorgesehen.

Wettbewerber wie Audi und Volkswagen bieten zumindest Zubehör und Accessoires online an, bei BMW können die elektrischen i-Modelle per Mausklick geordert werden und im nächsten Jahr wollen die Münchner dem Vernehmen nach einen kompletten Onlineshop eröffnen. In Großbritannien erprobt BMW bereits seit 2015 den Autoverkauf im Web.

Das neue Opel-Motto: Einfach. Online. Auto kaufen.

Die Bestellung am Rechner ist längst so selbstverständlich wie der Bummel durchs Einkaufszentrum. Warum also nicht das eine mit dem anderen verbinden? Das fragte man sich offensichtlich bei Opel. Und so ersannen die Hessen „CaYu“. Der kryptische Name steht lapidar für „Car for You“. Noch ist der digitale Touchpoint vor allem eine Fläche, um Mitarbeiter anzuheuern. Vom 1. September geht da mehr. Dann können mit wenigen Klicks orkonfigurierte Autos vor Ort oder zuhause bestellt werden – Video-Identifizierung und „eSigning“ (Online-Vertragsunterzeichnung) inklusive.
Bei dem Innovationsprojekt geht Opel aber zugleich auf die Fläche - mitten in die Stadt - so wie der hippe Branchen-Erneuerer Tesla. Kunden können im Stuttgarter Einkaufszentrum „Milaneo“ neben Designermode und Beautyprodukten in einem hippen Store auf 170 Quadratmeter Fläche auch ein neues Opel-Modell erwerben.
Mit einem klassischen Autohaus hat das wenig zu tun. Der "Laden" wirkt wie ein Boutique. Zum Entdecken des Onlineshops servieren eigens geschulte Mitarbeiter – „Insider“ genannt – einen Espresso in der Kaffee-Ecke. Inmitten einer „Industrial trifft Urban Kitchen“-Atmosphäre (Zitat Opel-Ankündigung) blicken die Besucher währenddessen auf einige wenige ausgestellte Fahrzeuge. Die „Insider“ dienen als Helfer, die den Kunden bei allen Fragen unterstützen oder ihn zur Probefahrt geleiten.

„Lässiger, moderner und einfacher geht Autokaufen nicht“, schwärmt Marketingchefin Tina Müller. „Menschen in Metropolregionen sind es gewohnt, alles zentrumsnah erledigen zu können. Gemeinsam mit dem Autohaus Staiger in Stuttgart haben wir im Zeitalter der Digitalisierung und unter Nutzung von innovativster Technik ein Einkaufserlebnis speziell für die Bedürfnisse dieser Kunden entwickelt“, erklärt Opel-Deutschland-Chef Jürgen Keller. Ausgerechnet der älteste Opel-Händler hierzulande betreibt also das innovative Store-Konzept und begleitet die Marke in die digitale Zukunft. Das Herz von CaYu dabei nicht die Ladenfläche, sondern der Online-Shop. Um dem veränderten Kundenverhalten gerecht zu werden, geht auch die PSA-Gruppe neue Wege und startet auf dem Heimatmarkt Frankreich den Onlineverkauf von Neufahrzeugen ihrer aktuell drei Marken Peugeot, Citroën und DS. Das Angebot stützt sich auf die Erfahrungen mit den E-Commerce-Portalen, die bereits für Citroën in Brasilien seit November 2016 und für Peugeot in Großbritannien seit Januar 2017 online sind und wird nach und nach auf Europa ausgeweitet. Ein genauer Einsatzplan für Deutschland ist allerdings noch nicht kommuniziert.

In Großbritannien haben diese Verkäufe von Peugeot im ersten Quartal 2017 um 75 Prozent zugenommen – mit einer Eroberungsrate von fast 40 Prozent. Ab sofort können Kunden in Frankreich neben dem Fahrzeugkauf auch dessen Finanzierung und die Rücknahme des Altfahrzeugs online kalkulieren und anschließend beim jeweiligen Händler abschließen. Weitere Schritte werden in Kürze dazukommen, beginnend mit einem Onlineabschluss der Finanzierung.

Renault-Händler verkauft via Amazon

Und beim amerikanischen Elektro-Newcomer Tesla läuft sowieso nichts ohne das Internet. Kauf und Serviceupdates gehen online vonstatten. Der Hersteller verspricht „ein Fahrzeug, das sich während des Betriebs permanent weiterentwickelt und verbessert, ohne dass der Halter in die Werkstatt muss“.

Doch nicht nur die Hersteller machen sich auf in die digitale Welt. Auch mutige Händler versuchen ihr Glück im World Wide Web und tummeln sich nicht mehr nur auf den klassischen Portalen wie Mobile oder Autoscout.

So kooperiert Deutschlands größter Renault-Partner, das Autohaus König, mit dem weltgrößten Onlinehändler Amazon. Interessenten können den Kleinstwagen Twingo über die Amazon-Plattform reservieren und anschließend in einem der sieben König-Standorte in Berlin, Brandenburg und Thüringen abholen. Das Konzept scheint aufzugehen: Zwei von drei angebotenen Modellen sind derzeit „ausverkauft".
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