Autobauer auf dem Weg nach Neuland

Mercedes-Benz, Tesla, BMW, Opel – die ersten Automobil-Hersteller haben ihre Onlinestores eröffnet. Ein Bummel durch die digitalen Showrooms.

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Die Frage kam aus heiterem Himmel, aber letztlich nicht ganz unberechtigt: „Papa, wozu brauchen wir denn jetzt überhaupt noch einen Händler? Du hast das Auto im Internet doch selbst zusammengestellt.“ Tatsächlich war der erste Neuwagen für die dem Teenager-Dasein entwachsene Tochter auf der bunten Webseite des Herstellers schnell konfiguriert – es fehlte eigentlich nur noch der „Kaufen“-Button, um den Bestellvorgang auszulösen. Der ist für den mittlerweile erwachsenen Nachwuchs, fast selbstredend Amazon-Prime-Kunde,  schließlich in praktisch allen anderen Lebensbereichen längst eine Selbstverständlichkeit…

Verbindliche Auskunft - Fehlanzeige

Also, Termin beim Händler machen, Formulare und Verträge ausfüllen, die erst an den 1A-Partner des Autobauers weitergeleitet werden müssen, weil der Ansprechpartner „nur“ als Servicebetrieb ausgewiesen ist – und dann warten… Es vergehen Monate, bis der tschechische Kleinwagen endlich vor der Haustüre steht – und dafür fällt unter dem Rechnungsposten „Überführungskosten“ auch noch ein zusätzlicher, stolzer Betrag an.
Ob und wann ein Fahrzeug ausgeliefert wird, darüber kann im Laufe des Bestellprozesses auch der kompetenteste Händler keine verbindliche Auskunft geben. Und wieder stellt die Tochter die richtige Frage: „Warum lässt sich denn der aktuelle Produktionsstand nicht online verfolgen? Das klappt doch sonst bei Bestellungen und Postsendungen auch…“

Neuwagenkauf im Netz – da scheint tatsächlich vieles noch Neuland.

Immerhin: Ausgerechnet der älteste Autofabrikant der Welt, Mercedes-Benz, nimmt die digital sozialisierten Generationen Y und Z als einer der ersten ins Visier. Das Traditionsunternehmen, im vergangenen Jahr mit 328.188 Auslieferungen Nummer zwei in Deutschland und weltweit mit mehr als 2,3 Millionen Fahrzeugen die Nummer eins unter den sogenannten Premiumanbietern, gibt auch online den Vorreiter und verspricht „digitale Vorfreude“.  Kunden können auf einem Internetportal über einen personalisierten Zugang den aktuellen Produktionsstatuts ihres bestellten Pkw abrufen. Informationen gibt es auch zum Fahrzeug selbst, zum Auslieferungstermin oder zu möglichen Versicherungen und Fahrertrainings. Jetzt, in der Startphase, funktioniert das bereits für die Modelle aus den Werken in Sindelfingen, Rastatt und Kecskemét (Ungarn).

Überhaupt fahren die Schwaben im World Wide Web der Konkurrenz davon. Bereits 2013 startete das Unternehmen den Onlinedirektverkauf von Automobilen. Zunächst mit vorkonfigurierten Limousinen der E-Klasse, die über die Niederlassung in Hamburg ausgeliefert wurden. Doch längst ist die Auswahl umfangreicher geworden. Aktuell finden sich vor allem Modelle der A-, B- und C-Klasse sowie deren trendige SUV-Ableger, die besonders jüngere Käufer ansprechen, im Onlinestore.

Also, rein ins Angebotsgetümmel und ruckzuck ein Auto gekauft!

Doch ganz so schnell schießen auch die Stuttgarter nicht. Unter „Info“ sollte man sich erst einmal über Beratungsmöglichkeiten (per Telefon, Live-Chat, Mail, oder eben doch klassisch beim Händler vor Ort), Angebotsvielfalt, Finanzierungsmöglichkeiten und Liefertermine informieren. Dann unter „FAQ“ die Fragen und Antworten lesen. Jetzt hat der Interessent wenigstens eine Ahnung, wie der Deal ablaufen wird – und hoffentlich eine zumindest grobe Vorstellung von seinen eigenen Kaufwünschen. Schließlich sind tagesaktuell 247 „sofort verfügbare Neufahrzeuge“ gelistet – da kann ein wenig Vorbildung über Modelle und Möglichkeiten der Marke wahrlich nicht schaden.

Die Wahl fällt auf eine C-Klasse, T-Modell, 220d mit Neungang-Automatikgetriebe und 125 kW/170 PS. Nach reichlich Prosa („…kultiviert-sportliche Formensprache, geschmackvolle Farbgebung und intelligente Details schaffen eine Atmosphäre gelassener Souveränität“) scrolle ich zu den nüchternen Fakten: 49.527, 80 Euro.  Bar, Finanzierung oder Leasing – die Schwaben nehmen das Geld in der von mir gewünschten Variante, verzichten auch noch auf die sonst üblichen Überführungskosten und versprechen die Fahrzeugauslieferung über den von mir zu benennenden Vertragspartner binnen 14 Tagen. Dafür sind Verhandlungen über den Preis nicht vorgesehen… Wohl aber kann ich telefonische Beratung zu Wartungs- und Garantiepakten erhalten und auch eine Probefahrt mit meinem „Wunschfahrzeug“ vereinbaren.

Mit angezogenen Bremsen

Als ich, mit allem einverstanden, auf den blau unterlegten Einkaufswagen (müsste das hier nicht ein Anhänger und Autotransporter sein?) klicke und mich gedanklich schon in der „Atmosphäre gelassener Souveränität“ wähne, beginnt freilich erst noch die Registrierungsarie.

Fazit des Autokaufs im Mercedes-Store: Das Schnellshopping ist eigentlich nur etwas für Fachleute, die sich im Produktportfolio und der immensen Ausstattungsvielfalt des Herstellers gut bis sehr gut auskennen.  Die aktuelle Preis- und Sonderausstattungsliste für den C-Klasse-Kombi umfasst schließlich 94 (!) Seiten. Da ist es nicht leicht, den Überblick über individuell sinnvolle „Extras“ zu behalten – zumal die Broschüre im Onlinestore gar nicht und auf mercedes-benz.de nur mühsam zu finden ist. Bei einer Investition von 50.000 Euro (und leicht mehr) sollte die Fahrzeugkonfiguration schon auf die jeweiligen Bedürfnisse des Nutzers exakt zugeschnitten sein.

Während Autopionier Daimler mit den ausgewählten Modellen die Akzeptanz des Direktabsatzes im Internet eher noch als Pilotprojekt zu verstehen scheint, setzte Branchenneuling Tesla vom Start weg ausschließlich auf den Onlinestore. Das Elektromodell „S“ (3.332 Zulassungen in Deutschland in 2017) ist schnell zusammengestellt: Eine leistungsstärkere Batterie, Premiumausstattungspaket, das volle technische Potenzial zum autonomen Fahren, Zusatzkindersitze im Kofferraum für unbescheidene 4.200 Euro und ein Satz Winterreifen für ebenfalls happige 2.800 Euro – schon ist der Traumwagen komplett, zum Phantasiepreis von 161.270 Euro. Wohl dem, der diese Summe, wie per Mausklick möglich, mal eben mit der Kreditkarte begleichen kann. Zum Trost rechnet das System gleich Steuervorteile, gesparte Benzinkosten und Steuerersparnisse in den ersten fünf Jahren ab und prognostiziert den „Lieferbeginn“ in rund acht Wochen… Dann folgt die obligatorische Registrierung mit der Anzahlung von 4.000 Euro und, siehe da, die hippen Amerikaner kommen mit einer althergebrachten Telefonnummer aus, die nicht einmal neudeutsch als „Hotline“ gepriesen wird. Kein Live-Chat – ganz einfach anrufen, wenn etwas unklar ist!

Fazit des Autokaufs bei Tesla: Mit sechs Kreuzchen, den persönlichen Daten und einer solventen Kreditkarte ist die Anschaffung in der Größenordnung einer mittelprächtigen Eigentumswohnung tatsächlich im Handumdrehen erledigt. Ohne Probefahrt, ausführliche Beratung und die Prüfung des eigenen Nutzerprofils sowie der vorhandenen Ladeinfrastruktur sollte man eine solch kostspielige Kaufentscheidung für ein wahres Hightech-Gefährt aber keinesfalls treffen.

Dann, batterieelektrisch betrieben, vielleicht doch eine Nummer kleiner ins E-Zeitalter einsteigen, zumal BMW derzeit und bis 30. Juni 2018 befristet mit Rabatten von bis zu 6.000 Euro (inklusive staatlicher Förderung) für seinen Elektro-Kompaktwagen i3 wirbt. Die Münchener Submarke führt den Interessenten erheblich behutsamer ans Thema heran, erfragt zunächst die durchschnittliche Fahrstrecke pro Tag und empfiehlt mit sanftem Nachdruck den Kontakt zum „i-Agenten“ im Handelsbetrieb. Der bayerische Batteriewagen lässt sich aber auch online zusammenstellen und per „Kaufanfrage“ ordern. Danach wird alles aber ganz analog. Der Kundendienst schickt die Vertragsunterlagen per Post – auf dem gleichen Weg geht der unterschriebene Kaufkontrakt zurück.

Doppeltes Netz für Kunden

Fazit des Autokaufs bei BMW i: Die Münchner haben mehrere doppelte Netze eingebaut, um den Kunden aufzuklären und vor einem eventuellen Fehlkauf zu bewahren. Bei einem solch erklärungsbedürftigen Produkt mit Sicherheit die richtige Strategie!

Zu den frühen Digital-Anbietern gesellt sich auch Opel. Die jetzt zum französischen PSA-Konzern gehörenden Rüsselsheimer haben im vergangenen Herbst unter www.cayu.com einen Onlinestore aufgemacht, auf dem das altehrwürdige Markenzeichen, der Opel-Blitz, kaum wahrnehmbar ist. Das Konzept wendet sich vor allem an junge Leute, die „Spaß am einfachen Autokauf“ haben sollen.

„Spaß am einfachen Autokauf“?

Und einfach ist es in der Tat: Fahrzeug, Farbe, Finanzierung (Leasing oder bar), Heimlieferservice (100 Euro innerhalb 100 Kilometern rund um Stuttgart) und Zulassungsservice (150 Euro) auswählen und dann lediglich noch ankreuzen, ob ein „Insider“ – so heißen tatsächlich die Verkäufer – auch noch gleich einen Versicherungsvertrag anbieten soll. Schon geht`s mit Mailadresse und Passwort zur Kasse. Fazit des Autokaufs bei Opel: Der Onlinestore ist verständlich, übersichtlich und zielgruppengerecht  „hip“ aufgebaut. Auch in der Ausstattungsliste verzichtet Opel auf die sonst typische Marketinglyrik und beschreibt die Details in verständlichen, deutschen Worten. Dennoch dürfte manche Frage offen bleiben. Da hilft nur, den „Insider“ anzurufen.

Bei der Volkswagen-Tochter Audi funktioniert der direkte Autokauf (noch) nicht. Wer nicht gleich einen Audi erwerben, aber gerne mal fahren möchte, kann einen neuen Mobilitätsservice der Ingolstädter ansteuern. Dabei wählen Kunden ihren Wunschwagen online aus der Produktpalette, ein Concierge liefert das Auto optional direkt zum Interessenten. Die Nutzungsdauer ist flexibel: von vier Stunden bis zu 28 Tagen – bei stundengenauer Abrechnung.

„Audi on demand“ ist aktuell bereits in Peking, Hongkong, San Francisco, Singapur und in Deutschland am Münchner Flughafen verfügbar. Die Komplettrate beinhaltet ein Rundum-Servicepaket mit Vollkasko-Versicherungsschutz und individueller Zusatzausstattung wie Kindersitze. Audi on demand eigne sich nach den Vorstellungen des Herstellers besonders für Geschäftsreisen und Wochenendtrips. Als Gebrauchtwagenbörse dient das Internet bereits seit Jahren. Jetzt fahren die Autohersteller Richtung Neuland, um auf digitalem Wege die Neuwagenkunden direkt anzusprechen. Die Händler könnten dabei überholt werden und letztlich sogar auf der Strecke bleiben, wenn sie nicht viel stärker als bislang auf ihre Trümpfe setzen: Beratung, Service, Probefahrten und nicht zuletzt das haptische Erlebnis. Anfassen geht nun mal im Onlinestore nicht.

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