Ceconomy und der Baukasten für Krisenmanagement

Es war einmal ein schöner Spätsommertag, als die tolle Multichannel-Zukunft von Media-Markt beginnen sollte. Doch fast fünf Jahre später ist die Gegenwart ernüchternd. Und damit es überhaupt noch eine Zukunft gibt, macht man das, was alle machen, die ihre besten Zeiten in der Vergangenheit haben. 

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Es ist zum Glück lange her, dass sich viele kreativ gebende Unternehmen auf ihre Internetseiten gerne einen Sinnspruch schrieben, der dem französischen Schriftsteller Victor Hugo zugeordnet wird: "Nichts ist mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist."

Dass der Satz dieses Mannes zu einer Floskel totgeritten wurde, ist nicht seine Schuld. Vielleicht hätte er lieber den Mund gehalten, wenn er geahnt hätte, was mit seinen eigentlich gescheiten Worten angestellt worden ist. Aber man kann ja nicht alles wissen. 

Werkzeuge aus dem Baukasten

Man kann aber Hugos Satz nehmen für eine zeitgemäße Interpretation. "Nichts ist hilfloser als ein Unternehmen, dessen Zeit abgelaufen ist." Denn solche Unternehmen agieren immer so, als hätten alle den gleichen Baukasten fürs Krisenmanagement.

Und eines der Elemente daraus sind Wortwahl und Tonalität der entsprechenden Pressemitteilungen. So geschehen in dieser Woche bei Ceconomy, das stark verdächtig ist, auch so einen Baukasten zu besitzen.

Die Mutter der Media-Saturn-Märkte hatte in dieser Woche mitgeteilt, dass es ihr dreckig geht und sie brutalstmöglich Kosten sparen und Personal abbauen muss, um den Laden zu retten, weil die Konsumenten ihre Elektronik-Produkte immer mehr bei Amazon bestellen und nicht mehr in den riesigen Media-Märkten.

Abstoßen und überprüfen

Gut, ganz so hat es Ceconomy nicht mitgeteilt: "Ceconomy und MediaMarktSaturn treiben Transformation voran und straffen Strukturen", lautet stattdessen die euphemistische Überschrift über die Mitteilung, dass die jährlichen Sach- und Personalkosten um 110 bis 130 Millionen Euro reduziert werden sollen. 

Es ist von Reorganisation der Zentral- und Verwaltungseinheiten die Rede, der Vorstand wird verkleinert, mehrere Beteiligungen werden entweder beendet (Streamingdienst-Flop Juke) oder auf ihre Sinnhaftigkeit geprüft (Re-Commerce Plattform Flip4New).

Die Richtung bleibt: nach unten

Und so weiter. Verschlanken, kürzen, sparen - das ist der Dreisatz, mit dem jedes Unternehmen rechnet, das nicht mehr weiter weiß. Oder kann.

Betriebskosten senken geht immer.

Im Fußball wird gerne davon gesprochen, dass ein Verein "die Reißleine zieht", wenn er den Trainer einer erfolglosen Mannschaft davonschickt. Betriebskosten senken ist das Reißleineziehen in der Wirtschaft.  Doch was heißt eigentlich "Reißleine ziehen"? Das kennt man aus der Fallschirmspringerei. Die Reißleine verbindet den Fallschirm mit dem Flugzeug, hüpft der Fallschirmspringer aus der Maschine, öffnet sich der Schirm. Der Flug nach unten geht weiter - aber eben nicht so schnell. Daher ist die Übertragung dieses Prozesses auf Fußball oder Wirtschaft falsch. Reißleine ziehen meint ja nicht, dass angehalten wird, sondern es eben nur langsamer geht, aber die Richtung bleibt: nach unten.

"Hauptsache, sie kaufen bei Media-Markt"

Sie hatten ja Großes vor bei Media-Markt, an einem Postkarten-Spätsommertag im Jahr 2014, als der damalige Deutschland-Chef Wolfgang Kirsch am Unternehmenssitz in Ingolstadt die Multichannel-Offensive ankündigte. Über welchen Kanal, online oder offline, die Kunden einkaufen, "ist mir wurscht", sagte Kirsch. "Hauptsache, sie kaufen bei Media-Markt." Ein schickes, neues Ladendesign wurde auch noch vorgestellt.

Sie setzten vor fünf Jahren an zu einer entfesselten Aufholjagd im Onlinehandel mit Elektronikprodukten, schließlich hatte man dieses Geschäft zuvor "ein bisschen verschlafen", wie Martin Wild, der Digitalchef von Media-Saturn später einmal zugab.
Sie wollten dann aber zeigen, was sie drauf haben und wollten "Pioniere" des digitalisierten Handels werden. Und damit meinte Wild zum Beispiel das Thema Virtuelle Realität, kurz VR. Es gab einen VR-Shop von Saturn, der die Weiterentwicklung aller Kontaktpunkte in der Einkaufswelt des Elektronikhändlers sein sollte: stationär, online, mobil und bei Social Media. Im November 2017 wurde dieser in München vorgestellt.

"Robby" ruckelt durch Düsseldorf

Im Jahr davor ließ Media-Markt in Düsseldorf einen Lieferroboter namens "Robby" testhalber durch die Straßen ruckeln, der wie ein kleines Mondauto aussah. Schöne PR-Nummer war das. Media-Markt konnte sich als Unternehmen präsentieren, das für Zukunft steht, egal, ob autonome Fahrzeuge noch gar nicht über deutsche Straßen fahren dürfen. Aber sollten sie es dürfen, wäre man bereit gewesen.

Irgendwie.  Blöd nur: Die Kunden wollen weder in VR-Shops einkaufen, noch hätte jemand auf ein Miniatur-Mondauto warten wollen, das etwa einen bestellten elektrischen Rasierapparat liefert. Die Kunden hatten schon damals lieber bei Amazon auf "In den Warenkorb" geklickt, wenn sie ein neues Elektronikgerät haben wollten. Und das tun sie heute noch mehr. Die Online-Krake verleibt sich ihr nächstes Opfer ein, mag es noch so zappeln. 

Wenn Dinosaurier sterben

Der Handelsprofessor Gerrit Heinemann hat einmal gesagt, die Warenhäuser Karstadt und Kaufhof seien Dinosaurier, und was mit den Dinosauriern passiert ist, weiß jeder: Sie sind ausgestorben. Dahingerafft von der Evolution. Karstadt und Kaufhof sind mittlerweile eins, und es wird kräftig verschlankt, gestrafft und gespart.
Dass Stephan Fanderl der König des Betriebskostensenkens ist, hat er ja schon als Karstadt-Chef bewiesen. Damit hat er sich qualifiziert für das ganz große Sparprogramm als Chef des neuen Konstruktes Galeria Karstadt Kaufhof. 

Damit wird er den Handelsdinosaurier noch eine Weile am Leben und viele Filialen am Netz halten, so lange eben, wie es die Laufzeiten der Mietverträge gestatten. Aber irgendwann ist eben nichts mehr da, was man wegsparen kann. Ewig hungern kann man nicht, irgendwann muss man essen. 

Der Fluch der großen Flächen

Dieses Schicksal droht auch Media-Saturn. Das Effizienzprogramm wird die Betriebskasse entlasten und das ganze System ein paar Jahre über Wasser halten. Doch irgendwann wird, muss es schlimm werden, denn die gewaltigen stationären Flächen waren einmal gut - sind aber mittlerweile genau das Problem im Kampf gegen die Onliner.
Wenn der Wind günstig steht, kann man deswegen schon heute aus den Zentralen der Baumärkte leises Weinen hören.  Ceconomy und Media-Markt-Saturn wollen weiterhin in Geschäftsfelder wie Digitales Entertainment oder den Weiterverkauf gebrauchter Elektronik-Produkte investieren und dafür etwa Partnerschaftsmodelle zu nutzen. Gleiches gelte für das strategisch relevante Thema Datennutzung, das stärker in das Geschäftsmodell von Media-Markt-Saturn integriert werden könnte, heißt es. 

Jedes Gramm Gewicht einsparen

Das erinnert nicht an die entfesselte Aufholjagd wie im Spätsommer 2014, sondern eher an einen Rennradfahrer, der alles versucht, wenigstens noch zum offiziellen Zielschluss das Rennen zu beenden. Er strampelt, japst, hat das Gesicht vor Schmerzen zu einer Grimasse verzogen, doch jeder Meter tut furchtbar weh, weil seine Energiespeicher sich immer schneller leeren. Nachfüllen? Da kommt aber keiner zu Hilfe. Stattdessen wirft er sogar seine Wasserflasche weg, um noch ein paar Gramm Gewicht zu sparen.

Vielleicht wäre es besser, Ceconomy würde auf dieses Klein-Klein zu verzichten, und Mut für den großen Schlag aufbringen: Nämlich die Trennung Media-Markt und Saturn zu beenden. Warum es zwei Marken unter einem Dach geben muss, versteht doch keiner mehr, die Kunden eh nicht. Die Produkte sind überall gleich, nur die Werbung ist anders. Ladennetz verschlanken, nur noch einen, dafür aber starken Onlineshop, den mit maximaler Marketing-Energie bewerben. 

Diese Idee ist zwar nicht neu, aber sie muss gerade jetzt aufs Neue diskutiert werden. Und das wird sie am Ende auch, wenn das Effizienzprogramm abgelaufen ist. Diese Prognose ist nicht zu gewagt. Wenn dann die Zeit gekommen ist, wird sie mit Macht Wahrheit.

Wetten?

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