Rollende Köpfe und viel Geld für Hightech, doch wo bleiben die schlüssigen Konzepte, damit die Kunden nicht weiter mit den Füßen abstimmen? Richtig, die Frage passt zu Karstadt-Kaufhof. Doch gemeint ist dieses Mal Mediamarkt-Saturn. Deren Dachgesellschaft Ceconomy hat kein Geld für Dividenden, dafür fließt immer mehr in IT und Logistik. Ob die lustigen kleinen Roboter bei Saturn künftig den gesamten Service übernehmen sollen? Aufgepasst, zu viel Technik kann tödlich sein, eine echte Gefahr für die Kundenbeziehung.

Es ist schon viele Jahre her, da machte sich die Düsseldorfer Metro-Gruppe auf, um die Konkurrenz mit modernster Technik abzuhängen – vom Lager bis zur Ladenkasse. Während alle anderen mehr über Prozessoptimierungen und Effizienz im Einkauf sprachen, zeigte der Handelsriese in seinem „Future Store“, wie sich der Laden der Zukunft verändern wird, vom komplett gescannten Einkaufswagen bis zu Hightech-Gimmicks, die heute längst von der Realität überholt sind.

Zumindest gefühlt war Metro immer der Technologie-Vorreiter des deutschen Handels. Die Konkurrenz konnte indes nicht abgehängt werden. Im Lebensmittelhandel hat Real schon lange das Nachsehen gegenüber Aldi, Lidl, Edeka und Rewe. Also stellt Metro Real zum Verkauf. Vor allem in der Elektroniksparte ist längst der Kampf gegen Amazon ausgebrochen. Der Onlineriese setzt der gesamten Elektronikbranche schwer zu.

Die Kaufhof-Warenhäuser wurden quasi als Auslaufmodell eingestuft und an den kanadischen HBC-Konzern verkauft. Auch in deren neuer Kombination mit Karstadt unter dem Dach von Signa fehlt dort noch die schlüssige Antwort, was nachhaltig gegen die sinkenden Kundenzahlen in den Häusern unternommen werden kann. Konzernchef Stephan Fanderl hat zwar bewiesen, dass er viel von Prozess- und Ergebnisoptimierung versteht. Doch irgendwann muss er die Gretchenfrage beantworten, wie durchoptimierte und ausgedünnte Belegschaften dazu motiviert werden können, den Kunden durch ehrliche Freundlichkeit und Kompetenz ein echtes Einkaufserlebnis zu bieten, damit diese gerne wiederkommen und durch ihre Empfehlung sogar noch neue Kunden bringen.

Gutes Personal ist der Schlüssel zum Erfolg

Anders gesagt: gutes Personal ist der Schlüssel zum Erfolg des stationären Handels. Wie das mit drohenden Schließungen und Kündigungen unter einen Hut zu kriegen ist, bleibt offen. Beim Kaufhof wurde der Rotstift schon angesetzt, bis hinein ins Top-Management. Über die weiteren Perspektiven sagt der neue Betriebsratschef Peter Zysik zur Bild am Sonntag: „Wir gehen naturgemäß vom Schlimmsten aus.“ Besser nicht!

Also reden wir lieber über Metro. Doch auch die Düsseldorfer sind ein lebender Beweis, dass Hightech und optimierte Prozesse allein nicht ausreichen, um operativ erfolgreich zu sein. Das Erbe des Hightech-Händlers steckt auch in den Genen der Elektroniksparte Mediamarkt-Saturn. Klar doch, schließlich erwartet man gerade bei einem Elektronikhändler modernste Technik. Doch will und muss sich der potenzielle Käufer eines Fernsehers wirklich von einem Roboter zeigen lassen, wo die neue Super-Glotze von Sony steht? Einkaufserlebnis im Laden bedeutet heute ganz sicher mehr.
Andreas Chwallek, Chefredakteur von Der Handel und etailment.de
© Aki Röll
Andreas Chwallek, Chefredakteur von Der Handel und etailment.de
Bei Mediamarkt und Saturn soll nächstes Jahr vieles besser werden. Zumindest gibt dies der Vorstand der Holding Ceconomy als Ziel heraus. Besser als nach einem schlechten Jahr 2018. Denn der Vorjahresumsatz konnte mit 21,4 Milliarden Euro nicht gehalten werden. Das Ergebnis stürzte um ein Fünftel unter 400 Millionen Euro ab. Die Umsatzrückgänge in Deutschland fielen sogar stärker aus, was auch dem heißen Sommer geschuldet ist.

2019: Für Ceconomy ein Jahr des Umbruchs

Nun soll „die Transformation des Unternehmens schnellstmöglich vorangetrieben werden“. Das neue Jahr werde „ein Jahr des Umbruchs“, in dem sich Ceconomy „sukzessive neu aufstellen wird, um den Kundenfokus und die Produktivität des Geschäfts zu steigern. Dafür werden in den kommenden Monaten weitere Investitionen in IT und Logistik getätigt“, so der Vorstand.

Apropos Vorstand: Nach zahlreichen Wechseln im Top-Management der Elektronikgruppe nimmt nun auch Finanzchef Marc Frese mit einem Paukenschlag zur Jahreswende seinen Hut. Ihn ersetzt der bisherige Aufsichtsrat Bernhard Düttmann, der einen Teil seiner Karriere beim Nivea- und Tesa-Konzern Beiersdorf verbracht hat. Mit Rotstiften und Prozessoptimierungen kennt er sich also aus.

Die treibende Kraft beim Umbau von Mediamarkt-Saturn ist allerdings deren neuer Chef Ferran Reverter. Nachdem in den vergangenen zwei Monaten bereits „ein schlagkräftiges neues Management-Team aufgestellt“ wurde, nennt er das neue Geschäftsjahr „ein Jahr des Umbruchs, insbesondere mit Blick auf die Transformation von Kultur und Organisation des Unternehmens.“ Schließlich war man damit in Deutschland anders als in Spanien, Italien und den Niederlanden bisher „zu langsam und nicht konsequent genug bei der Umsetzung.“

Solche Formulierungen sorgen sicher bei den Mitarbeitern in den Märkten für reichlich Adrenalin unterm Weihnachtsbaum.

Noch mehr Geld fließt in die IT

Glücklicherweise ist das Unternehmen weit davon entfernt, dass dort bald die Lichter ausgehen. Und die geplanten Investitionen in die IT könnten auch helfen, den Anteil des Onlinegeschäfts (12 Prozent des Ceconomy-Gesamtumsatzes) aufzupolieren.

Doch vor allem stellt sich die Frage, wie mehr Kunden auf die Fläche gelockt und dort zum Kauf veranlasst werden können. Damit ist Ceconomy nicht allein. Immer mehr Händler investieren enorme Summen in die Technisierung ihrer Läden.
Bei Saturn sollen die Kunden dann auch noch selbst scannen
© Saturn
Bei Saturn sollen die Kunden dann auch noch selbst scannen

Doch zu viel Hightech birgt auch Risiken, warnt der Handelsexperte Werner Reinartz, Professor an der Kölner Universität, in der kommenden Neujahrsausgabe des Magazins Der Handel: „Das Problem aus Kundensicht ist, dass man sich mit der zunehmenden Technisierung auf immer mehr Neues einlassen muss: Der eine hat Beacon-Technologie, der nächste kommuniziert über die eigene App, jeder hat ein anderes Checkout-System. Hier sind die Händler noch in einer sehr großen Spielkiste unterwegs, wir sind in einer riesigen Versuchsphase. Die wenigsten Aufgaben sind bisher gelöst.“

Wenn der Händler dem Kunden die Arbeit überlässt

Mit der Automatisierung von Prozessen nimmt ein Risiko zu: Der Händler überlässt dem Kunden die Arbeit. Und dann ist er praktisch nicht mehr in den alten Prozess zurück zu gewinnen, bei dem ein Verkäufer ein Verkaufsgespräch führen kann.

Reinartz: „ Die Händler müssen sich also sehr genau überlegen, was sie sich da ins Haus holen.“ Und weiter: Die Kundenbeziehung wird dadurch spröder: „Wie kann ich da den Kunden noch mit Emotionen bei Laune halten? Ist das rein Funktionale einmal etabliert, besteht seitens der Kunden höchstens noch eine ‚kalte Loyalität‘„, so wie bei Amazon. Dort ist keine Emotion mehr im Spiel, die Loyalität entsteht nur, weil dort alles rundum so gut funktioniert. Nur das hält die Kundenbeziehung so lange aufrecht.“

Weihnachtspost vom Amazon-Chef

Während ich diese Zeilen schreibe, erreicht mich ein Weihnachtsbrief von Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber. Darin beschreibt er die Firmenkultur des Onlineriesen und warum die Prozesse so gut funktionieren, dass die Weihnachtsbestellungen auch pünktlich zur Bescherung bei den Kunden zu Hause landen. Sein letzter Satz lautet: „Ich bin jedes Jahr aufs Neue begeistert – alle packen mit an, damit die Kunden und wir als Team ein tolles Weihnachten haben. Genau das ist auch meine Motivation – jedes Jahr wieder.“

„Gemeinsam anpacken“, bei diesen Worten sehe ich auch die Bilder aus jüngsten TV-Dokumentationen über die Schattenseiten des Systems Amazon vor Augen. Kaum vorstellbar, dass die Arbeit in einem Amazon-Lager, gerade vor Weihnachten, ein Vergnügen ist. Doch anders als im stationären Handel spürt man bei der Online-Lieferung nicht die Unzufriedenheit der Lagerarbeiter. Dem gestressten DHL-Kurier kann, ja sollte man ein Trinkgeld geben. Und an die paar hundert streikenden Lagerarbeiter bei Amazon vor Weihnachten hat man sich seit Jahren gewöhnt – selbst wenn sie es in die „Tagesthemen“ schaffen.

Kaufen Sie gut ein, das Team von Der Handel/etailment.de wünscht Ihnen ein frohes Weihnachtsfest und einen guten Rutsch in ein erfolgreiches und gesundes Jahr 2019.