„Man geht nicht so einfach nach China, man braucht eine Strategie“, sagt der hiesige Alibaba-Chef Karl Wehner. Wie deutsche Exporteure die rund 500 Millionen kaufkräftigen Konsumenten in dem Land erreichen können, erläutert der Manager im Interview und verrät, wo der Teufel im Detail steckt.

Herr Wehner, was muss ein deutscher Händler tun, damit seine Produkte bei Alibaba gelistet werden?
Karl Wehner: Es ist wichtig zu verstehen, dass Alibaba die technologische Infrastruktur für den digitalen Handel zur Verfügung stellt und Unternehmen auf deren Weg nach China berät und begleitet. Marken und Händler gestalten ihre Shops völlig frei – im Stil ihrer eigenen Marke. Das unterscheidet uns stark von anderen.
Seit Juli 2017 ist Karl Wehner Managing Director für Deutschland, Österreich, Schweiz, Türkei und Osteuropa bei der Alibaba Group. Wehner hat über 15 Jahre Erfahrung im Bereich E-Commerce und Vertrieb und begann seine Karriere im Online-Handel bei Amazon Deutschland im Jahr 1999. Dort führte er den Amazon Marketplace in Deutschland ein und verantwortete den Launch der Amazon-Kreditkarte.
© Rudolf Schulz
Seit Juli 2017 ist Karl Wehner Managing Director für Deutschland, Österreich, Schweiz, Türkei und Osteuropa bei der Alibaba Group. Wehner hat über 15 Jahre Erfahrung im Bereich E-Commerce und Vertrieb und begann seine Karriere im Online-Handel bei Amazon Deutschland im Jahr 1999. Dort führte er den Amazon Marketplace in Deutschland ein und verantwortete den Launch der Amazon-Kreditkarte.
Hier weiß kaum jemand, wie ein guter Shop in China aussehen muss. Wieviel Input geben Sie?
Zum einen hat jede Marke ihre Corporate Identity. Diese sollte erhalten bleiben. Erforderliche Anpassungen drehen sich eher um Fragen nach der Zielgruppe oder Kundensegmenten. Diese sind in China anders als in Deutschland. Wir helfen den Marken in beratender und begleitender Funktion, um den richtigen lokalen Partner zu finden, und dienen als zentraler Ansprechpartner rund ums Thema China.

Und Sie sind in Deutschland der zentrale  Ansprechpartner?
Natürlich nicht nur ich allein. Doch wir sind kein „Listing Service“ – das bedeutet, dass jeder Händler seine Präsenz auf unseren Plattformen völlig frei gestaltet, nicht nur seine Produkte auf unserer Oberfläche listet. Für die Gestaltung braucht man eine Agentur zur Umsetzung. Im Grunde so, als würde man in Deutschland einen Webshop aufmachen. Allerdings sind die Aufgaben einer Umsetzungsagentur in China viel umfangreicher, denn diese Agenturen, sogenannte Tmall- oder Tradepartner – kurz TPs – sind nicht nur für die technische Gestaltung des Shops zuständig, sondern auch für das Design, das Marketing und den Kundenservice, also auch für das laufende Tagesgeschäft.

Unsere Nutzer rufen unsere Apps im Durchschnitt achtmal täglich auf und verbringen damit rund zwanzig Minuten. Das sind Zahlen, die wir bisher nur von sozialen Medien kannten. Für chinesische Konsumenten ist Shopping pure Unterhaltung.

Karl Wehner, Alibaba
Was erwarten Chinesen von einer Webseite?
Chinesische Konsumenten setzen sich anders mit Marken auseinander. So stellt der Kunde im Chat in der App um 20.30 Uhr eine Frage. Die Antwort erwartet er innerhalb von drei bis fünf Sekunden.
 
Worum geht es bei solchen Fragen?
Oft geht es um die Echtheit und Herkunft. Wenn Bilder von der Firmenzentrale oder dem Geschäftsführer gezeigt werden, kann die Frage kommen, ob es sich wirklich um den Geschäftsführer handelt oder um einen Schauspieler. Je authentischer das Bildmaterial ist, desto besser.

Was müssen westliche Marken noch beachten?
Die Marke muss sich in China positionieren, ohne ihre eigene Historie zu verlieren. Gerade bei deutschen Marken spielt die Historie aus Sicht der chinesischen Konsumenten eine ganz besondere Rolle. Daher muss man – auch mithilfe des Partners Alibaba – zu verstehen lernen, welche Produkte die richtigen für China sind. Das kann sich durchaus von hierzulande erfolgreichen Produkten unterscheiden.

Also sind Sie Entwicklungshelfer für den Markt und Partnervermittler für die technische Umsetzung?
Genau. Die Plattform für den B2C-Bereich im grenzüberschreitenden Geschäft heißt Tmall Global. Sie ist ideal für Händler, die keine physische Präsenz in China haben. Die Produkte werden hier zum Beispiel aus Hongkong an chinesische Konsumenten geliefert. Einen Partner wie den von uns empfohlenen TP braucht man letztlich. Wir haben dafür ein eigenes Partner-Evaluierungsteam, wir nennen es TP-Managementteam. Passend zur jeweiligen Marke, die auf dem chinesischen Markt angeboten werden soll, geben wir drei bis fünf Empfehlungen für TPs ab. Unser Business-Development-Team bietet der Marke oder dem Geschäftspartner zusätzlich Unterstützung bei Fragen, worauf jeweils genau zu achten ist.
Wehner: "Wir raten dringend dazu, eine klare Vorstellung von Strategie, Positionierung und Sortiment zu haben. Ist die Zielgruppe richtig definiert, passt die Produktauswahl zu diesen Kunden und habe ich mir bewusst gemacht, dass Marketing in China anders funktioniert? Solche Fragen muss man sich vorher beantworten."
© Rudolf Schulz
Wehner: "Wir raten dringend dazu, eine klare Vorstellung von Strategie, Positionierung und Sortiment zu haben. Ist die Zielgruppe richtig definiert, passt die Produktauswahl zu diesen Kunden und habe ich mir bewusst gemacht, dass Marketing in China anders funktioniert? Solche Fragen muss man sich vorher beantworten."
Wieweit übernimmt der Partner Verantwortung?
Auf keinen Fall darf man dem Umsetzungspartner die alleinige Verantwortung dafür überlassen, was zu tun ist. Das darf man nicht aus der Hand geben. China ist für viele Marken der wichtigste Wachstumsmarkt. Entsprechend muss man seine Ressourcen ausrichten. Man braucht ein Team dafür, man sollte projektverantwortliche Manager finden, die Mandarin sprechen können. Man sollte den TP (Tradepartner) als verlängerten Arm betrachten und nutzen, doch das Gehirn sollte im Kopf bleiben.

Wie läuft der Prozess ab, wenn jemand nach China will? Ruft er dann zuerst bei Ihnen in München an?
Das Unternehmen oder die Marke muss schon die eigenen Hausaufgaben gemacht haben. Man hat ja im Normalfall bereits im stationären Geschäft Erfahrungen mit chinesischen Konsumenten. Man geht nicht so einfach nach China, man braucht eine Strategie. Die können wir nicht liefern.

Raten Sie Unternehmern auch, dass sie lieber in Deutschland bleiben sollten?
Nein, das sagen wir nicht. Doch wir raten dringend dazu, eine klare Vorstellung von Strategie, Positionierung und Sortiment zu haben. Ist die Zielgruppe richtig definiert, passt die Produktauswahl zu diesen  Kunden und habe ich mir bewusst gemacht, dass Marketing in China anders funktioniert? Solche Fragen muss man sich vorher beantworten.

Was muss man bei den Konsumenten beachten?
Abgesehen von Sprache und Kultur unterscheiden sich auch die demografischen Daten in China erheblich von Deutschland. Die kaufkräftige Schicht in China umfasst etwa eine halbe Milliarde Menschen, von denen fast alle unter 35 Jahre alt sind. Das sind für eine Marke völlig andere Voraussetzungen.

Schnelle Fakten über Alibaba

  • Am Singles Day, 11. November 2017 wurden über die verschiedenen Plattformen des Konzerns Waren mit einem Gesamtumsatz von fast 18 Milliarden Dollar verkauft.
  • Mit  rund 500 Milliarden Dollar ist Alibaba wohl der größte Marktplatz der Welt.
  • Traumrendite von bald 30 Prozent.
  • Jedes Jahr wächst der chinesische Onlinehandel um 20 Prozent und mehr. So dürfte der E-Commerce im Reich der Mitte 2017 die Marke von 900 Milliarden Dollar geknackt haben.
  • Je nach Schätzungen bewegt sich der Anteil der verschiedenen Alibaba-Marktplätze am Onlinehandel des Landes zwischen 60 und 70 Prozent.
  • Anders als Amazon betreibt Alibaba kein eigenes Warengeschäft, bis auf wenige Ausnahmen kein eigenes Lager und auch keine LKW-Flotte.
  • Die Verknüpfung zwischen Onlinehandel und stationärem Geschäft heißt bei Alibaba „New Retail“. Die 25 Hema-Frischemärkte in Beijing und Shanghai sind vollgestopft mit Technik und bieten mit Lieferdiensten rund um die Uhr jede denkbare Form des Omnichannel-Einkaufs.
Wie zeigt sich das zum Beispiel?
Eine Marke hatte für sich eine bestimmte Farbe definiert. Nun stand das chinesische Neujahrsfest vor der Tür. Also empfahl der Umsetzungspartner, den Hintergrund in sattem Dunkelrot zu gestalten, der traditionellen Farbe zum Neujahrsfest. Da die rote Farbe nicht Teil der eigenen Corporate Identity ist, sträubte sich das Unternehmen zunächst dagegen, um schließlich doch der Empfehlung zu folgen. Sofort stieg die Conversion Rate, also das Verhältnis von Seitenaufrufen zu Bestellungen. Die Farbe spielte eine enorme Rolle.

Wo steckt sonst noch der Teufel im Detail?
Etwa wenn ein Anbieter gleichzeitig die Themen Shopping und Entertainment unterbringen muss. Unsere Nutzer rufen unsere Apps im Durchschnitt achtmal täglich auf und verbringen damit rund zwanzig Minuten. Das sind keine gewohnten E-Commerce-Zahlen, sondern Zahlen, die wir bisher nur von sozialen Medien kannten. Für chinesische Konsumenten ist Shopping pure Unterhaltung.

Sind chinesische Kunden kritischer als deutsche?
Der chinesische Kunde ist technologisch viel versierter. Der Anspruch ist sehr hoch, sowohl der Wunsch nach Echtheit als auch nach Qualität. Aber der Steigbügel muss auch tiefer gehängt werden, um Konsumenten überhaupt dazu zu bringen, etwas auszuprobieren. Die heutige Käuferschicht in China hat von ihren Großeltern und Eltern keinerlei Erfahrungen mit Marken überliefert bekommen. Wir alle sind doch mit Marken wie Persil groß geworden. 

Alibaba- Diese Unternehmen gehören zum Ökosystem (Auswahl)

  • Alibaba.com ist in 200 Ländern aktiv und der weltgrößte B2B-Großhandelsmarktplatz; ergänzt durch den chinesischen Großhandel 1688.com.
  • Tmall Global ist die Plattform für westliche Exporte nach China.
  • Taobao: größte Shopping-Suchmaschine in China.
  • Alimama: Onlinewerbung und Marketing.
  • AntFinance mit dem Bezahldienst Alipay ist die zehntgrößte Bank der Welt. Für Touristen aus China bieten viele europäische Händler Alipay an, darunter Kaufhof und Rossmann.
  • Cainiao: über das Logistiknetzwerk laufen in China täglich 60 Millionen Paketsendungen.
  • amap.com: Onlinekartendienst über 8AutoNavi.
  • Alitrip, Fliggy: führende Onlinereiseplattform (Joint Venture mit Marriott-Hotels)
  • Tao ist die Suchmaschine für Preisvergleiche, Gutscheine und Hotelpreise.
  • Alibaba Digital Media & Entertain Group („South China Morning Post“).
  • Alibaba Sports Group
  • WTP: Electronic World Trade Platform (u.a. Hub für Überseeverschiffung in Malaysia).
  • Aliyun, Alicloud: Cloud Computing (u.a. Rechenzentren in Dubai, Tokio, Sydney und Frankfurt).
Macht die fehlende Erfahrung mit Marken die Chinesen affiner für Private Labels?
Im Schnitt verbringt ein chinesischer Konsument zehn Minuten auf der Seite eines Produkts, das er noch nie bestellt hat. In Deutschland gibt es dazu vergleichsweise wenige Informationen. Und mehr als dreißig Sekunden sind für die meisten von uns schon viel zu lange. Chinesen scrollen rauf und runter, schauen Videos, suchen die Information, wo etwas herkommt, wie und woraus es hergestellt wird. Man muss viel erzählen, seine Historie mit einbringen. Jede zusätzliche Information ist hilfreich. Genauso präsent ist der Wunsch nach Qualität. Deshalb ist „Made in Germany“ hochbegehrt.
dm ist mit etlichen Marken vertreten
© Alibaba
dm ist mit etlichen Marken vertreten
Geben Sie Empfehlungen zur Preisgestaltung?
Nein, Preisgestaltung wie auch die Produktauswahl sind ein Teil des Businessplans. Die chinesischen Kunden sind heute gut informiert. Sie schauen sich genau an, was ein Importprodukt im Herkunftsland oder woanders kostet. Das finden sie binnen weniger Minuten heraus, es gibt den direkten Preisvergleich zwischen China und Deutschland.

Wie läuft die Logistik ab?
Auch das liegt in der Hand des Markenartiklers oder Händlers. Man kann die Bestellung von hier aus direkt verpacken und verschicken. Das ist die aufwändigste und kostspieligste Variante. Dann gibt es die Konsolidierung in einem Warenlager, wie bei dem Cainiao-Partner Hermes. Cainiao ist unsere Logistiksparte. Es gibt auch die Möglichkeit, die Ware aus einem Lager in Hongkong zu versenden. Die „Krönung“ wäre ein Zolllager auf chinesischem Gebiet.
Und dann fahren Alibaba-Lkw durch China?
Unsere Plattform Cainiao orchestriert jeden Tag knapp 60 Millionen Paketsendungen. Wir haben aber keine eigene Logistik, keine Lkw, keine Lager – bis auf wenige Ausnahmen. Wir arbeiten auf der letzten Meile mit Dienstleistern zusammen. Würden wir selbst all diese Menschen beschäftigen, müssten wir 1,5 Millionen Mitarbeiter einstellen. Alibaba sieht sich als das technologische Fundament, das anderen mit seiner Infrastruktur die Teilnahme am Markt ermöglicht. Wir wollen nicht alles kontrollieren. Dann würde die Geschwindigkeit auf der Strecke bleiben.

Alibaba betreibt gewaltige Datenanalysen. Welche Erkenntnisse bringt das deutschen Unternehmen?
Das Alibaba-Ökosystem, auch das Videoportal Youku, der Fahrdienstvermittler Didi oder das Paymentsystem Alipay, liefern mehr als nur kommerzielle Daten. Die Marken, die mit uns zusammenarbeiten, können auf diese zurückgreifen. Über all diese Dienste hinweg erhält ein Kunde eine einheitliche digitale Identität. Das ist einzigartig. Eine Marke kann damit ausgewählte Kunden gezielter ansprechen.

Funktioniert das auch im Omnichannel-Geschäft?
Für uns gibt es keine Trennung mehr von on- und offline. Wir nennen unser Konzept „New Retail“. Unter diesem Dach digitalisieren wir auch den stationären Handel, darunter die 25 Hema-Frischemärkte. Es geht uns aber nicht darum, stationären Umsatz in die Onlinewelt zu holen. Wir nutzen unsere Daten für einen nahtlosen Übergang beim Einkaufserlebnis.
Noch vor wenigen Jahren war Alibaba hierzulande völlig unbekannt. Das hat sich völlig geändert. Wie haben Sie das geschafft?
Lange harte Arbeit (lacht). Es liegt vor allem daran, dass wir erfüllen, was wir versprechen. Wir haben ein Ökosystem aufgebaut, dessen Räder ineinandergreifen. Und China ist ein Wachstumsmarkt. Es gibt rund 700 Millionen Onlinenutzer. Über 500 Millionen sind aktive Alibaba-Kunden. Damit sind wir in einer sehr guten Position.

Mehr über Alibaba lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von "Der Handel".

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