Content zu schaffen ist nicht unbedingt teuer – wenn die Mitarbeiter bereits entsprechende Fertigkeiten besitzen und Fotoshootings und Videodrehs selbst durchführen, ist die Content-Produktion sogar kostenlos. Doch gerade weil das so verlockend einfach klingt, schrecken viele Content-Manager aus reiner Vorsicht zurück. Nicht völlig zu Unrecht, denn auch wenn kostenlose Assets genutzt oder selbst Inhalte erstellt werden, drohen bei Verstoß gegen geltende Richtlinien Strafen. Worauf es beim Urheberrecht im Content-Marketing ankommt, erklärt Lynn Klemke, Event- und PR-Managerin bei Wedia.

Zeitdruck und Deadlines sind für Content-Produzenten keine Seltenheit. Wenn man es sehr eilig hat, werden gewisse Prozesse oder Abläufe gerne auch mal abgekürzt oder einzelne Schritte übersprungen. Schwierig wird es dann, wenn der Zeitdruck im Spannungsverhältnis zur Rechtssicherheit steht – denn nutzt man beispielsweise Fotos oder anderes Material ohne die richtige Erlaubnis, wird das zu einem Problem, das eine verpasste Deadline höchstwahrscheinlich aussticht.

Um solche Fälle zu vermeiden und es Mitarbeitern zu ersparen, ihre gesamte Zeit für das Beschaffen der richtigen Lizenzen und Genehmigungen aufzuwenden, sollten Unternehmen die Komplexität der Lizenzverwaltung reduzieren. Und auch Content-Produzenten sollten über die wesentlichen Punkte des Urheberrechts Bescheid wissen. Welche das sind, wird im Folgenden genauer beleuchtet.
Gerade wenn Social-Media-Inhalte von Mitarbeitern selbst erstellt werden, sollte man mit dem geltenden Persönlichkeits- und Urheberrecht vertraut sein.
© IMAGO / Zoonar
Gerade wenn Social-Media-Inhalte von Mitarbeitern selbst erstellt werden, sollte man mit dem geltenden Persönlichkeits- und Urheberrecht vertraut sein.

1. Persönlichkeitsrechte

Das allgemeine Persönlichkeitsrecht ist im Grundgesetz festgeschrieben. Es besagt, dass jeder Mensch das Recht auf eine freie Entfaltung seiner Persönlichkeit hat, soweit er dabei nicht die Rechte anderer verletzt. Unter dieses allgemeine Persönlichkeitsrecht fällt zum Beispiel auch, dass man keine personenbezogenen Daten anderer erheben, speichern und veröffentlichen darf – also ein Aspekt des Datenschutzrechts.

Auch das Recht am eigenen Bild ist Teil der allgemeinen Persönlichkeitsrechte und legt fest, dass jeder selbst entscheiden kann, ob und unter welchen Bedingungen jemand anderes Abbildungen der eigenen Person verbreiten oder veröffentlichen darf.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die abgebildeten Personen um Erlaubnis gefragt werden müssen, bevor Fotos von ihnen online gestellt oder weiterverwendet werden dürfen. Einige wenige Ausnahmen gibt es bei Personen des öffentlichen Interesses (wie z.B. Politikern oder Schauspielern), wobei auch hier immer wieder Fälle laut werden, in denen trotz dieser "Ausnahmeregelung" gegen die Verbreitung von Bildern vorgegangen wird.

2. Zeitlich beschränkte Rechte

Hat man die Rechte für ein Bild oder Foto erst einmal erworben, heißt das nicht, dass man dieses uneingeschränkt verwenden darf. Fotografen könnten beispielsweise ein einjähriges Nutzungsrecht für die Verwendung eines Fotos auf einer Website, in einer App oder einem Online-Artikel erteilen, was bedeutet, dass das Foto nach Ablauf dieser Zeit wieder von der jeweiligen Seite entfernt werden müsste. Eine Zeitung, ein Magazin oder andere Druckerzeugnisse dürften dann nach einem Jahr nicht weiter vertrieben werden.

Das klingt kompliziert – und ist es auch. Der administrative Aufwand bei einem solchen zeitlich beschränktem Nutzungsrecht ist meist so hoch, dass es sich eher lohnt, direkt die zeitlich unbeschränkten Nutzungsrechte zu erwerben – auch wenn man für diese einen höheren Preis zahlt.

3. Räumlich beschränkte Rechte

Es ist schwer vorstellbar, aber die Nutzung von Bildern und Fotos kann auch räumlich eingeschränkt sein. In dem Fall muss man vorher abklären, ob die Veröffentlichung in einem bestimmten (Bundes-)Land oder international geplant ist. Für Online-Inhalte erübrigt sich diese Frage. Hier gilt, ähnlich wie bei zeitlich begrenzten Rechten: Je größer das Verbreitungsgebiet, desto mehr wird ein Fotograf für die Nutzung des entsprechenden Fotos berechnen.

4. Inhaltlich beschränkte Rechte: Redaktionelle vs. kommerzielle Nutzung

Bei der Verwendung von Bildern und Fotos ist zudem darauf zu achten, ob inhaltliche Beschränkungen vorliegen. Nicht jedes Foto darf beispielsweise in jeder Zeitung, in jedem Magazin oder auf jeder Website verwendet werden.

Hier kommt auch die Unterscheidung zwischen redaktioneller und kommerzieller Nutzung ins Spiel. Wird ein Foto zu einem Artikel in einer Tageszeitung (Print oder Online) veröffentlicht, ist die Verwendung oft kostenfrei. Bei der kommerziellen Verwendung von Fotos hingegen, zum Beispiel für eine Werbeanzeige,  muss in den meisten Fällen ein Nutzungsentgelt gezahlt werden – nachvollziehbar, denn aus Werbung erzielt ein Kunde einen unmittelbaren Gewinn.

Das inhaltlich beschränkte Nutzungsrecht überschneidet sich zum Teil mit den Persönlichkeitsrechten. Hat ein Fotograf von einem Porträtierten das Einverständnis bekommen, ein Foto für den journalistischen Kontext zu verwenden, aber nicht für Werbezwecke, würde er oder sie also nur inhaltlich begrenzte Nutzungsrechte erteilen – in diesem Fall nur für die redaktionelle Nutzung.

5. Bildnachweise

Im Urheberrechtsgesetz ist festgelegt, dass der Urheber eines Werkes (in diesem Fall eines Fotos) das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft hat. Das gilt unabhängig davon, ob das Foto online oder als Print-Version verwendet wird und heißt einfach gesagt, dass man als Nutzer eines fremden Fotos grundsätzlich dazu verpflichtet ist, den Urheber ausdrücklich zu nennen – es sei denn, es besteht eine spezielle Ausnahmevereinbarung.

Welche Angaben hier gemacht werden müssen, ist von Bild zu Bild unterschiedlich. Insbesondere bei Bildern aus Bilddatenbanken sollten deshalb die Lizenzbedingungen für jedes einzelne Bild genau geprüft werden. Gibt es keine Angaben dazu, sollte von der Verwendung lieber abgesehen werden.
Bei einem Fotoshooting sollten Auftraggeber klären, ob und wie die Bilder weiterverwendet werden dürfen und ob die Rechte daran zu einem bestimmten Zeitpunkt ablaufen.
© IMAGO / Westend61
Bei einem Fotoshooting sollten Auftraggeber klären, ob und wie die Bilder weiterverwendet werden dürfen und ob die Rechte daran zu einem bestimmten Zeitpunkt ablaufen.

Sonderfälle

Wer nun denkt, mit diesen fünf Grundregeln ist erst einmal alles abgedeckt, der liegt falsch. Wie so häufig in Rechtsfragen gibt es noch einige Ausnahmen und Sonderfälle, die beim Urheberrecht zu beachten sind. Drei davon begegnen einem im Content-Marketing-Alltag gar nicht mal so selten:

  • Buyouts: Nach einem Fotoshooting sollte unbedingt geklärt werden, ob und inwiefern die Bilder weiterverwendet werden dürfen und ob die Rechte irgendwann ablaufen. Kauft man alle Rechte eines Werkes, also persönliche, zeitliche, räumliche und inhaltliche Rechte, wird dies als exklusives Buyout bezeichnet. Der Vorteil eines exklusiven Buyouts liegt in seiner rechtlichen Sicherheit, da man die Fotos vollständig für die eigene Verwendung zur Verfügung zu hat. Hier wird allerdings zwischen einem echten und einem unechten Buyout unterschieden. Für ein echtes Buyout wird ein einmaliger Preis fällig, das unechte Buyout besteht aus einem Grundpreis, bei erneuter Nutzung fallen dann Wiederholungshonorare an. Bei einer kompletten Inhouse-Produktion (inklusive Fotograf, Grafiker etc.) müssen Auftraggeber ebenfalls darauf achten, sich alle Rechte ordnungsgemäß zu sichern.
  • Screenshots: Auch bei der Verwendung von Screenshots können Gefahren drohen, denn wer Screenshots (z.B. von Websites) veröffentlicht, begeht dadurch möglicherweise eine Urheberrechtsverletzung. So könnte es nämlich sein, dass auf einem Screenshot ein urheberrechtlich geschütztes Bild zu sehen ist, ohne dass man beabsichtigt hat, dieses zu veröffentlichen. Ist das der Fall, liegt nach deutschem Recht eine Urheberrechtsverletzung vor, selbst wenn die Original-Website eine Lizenz für die Verwendung des Bildes besitzt. Denn die indirekte Wiedergabe eines Bildes mittels eines Screenshots ist durch die meisten Lizenzen nicht abgedeckt. Hier gilt also besondere Vorsicht.
  • Mitarbeiterfotos: Das Recht am eigenen Bild besteht auch, wenn Unternehmen Fotos ihrer Mitarbeiter veröffentlichen möchten. Da diese Art von Bildern in der Regel nicht vergütet wird, muss der Arbeitgeber zuvor eine Einwilligungserklärung der Abgebildeten einholen - ansonsten können diese Schadensersatz geltend machen. Wichtig ist hier, dass die Einwilligungserklärung auf freiwilliger Basis erfolgt und bei Nichteinwilligung keine negativen Konsequenzen folgen. Die Erklärung sollte für eine bessere Nachweisbarkeit schriftlich vorliegen, zudem müssen Mitarbeiter genau über Zweck und Ort der Verwendung informiert werden und können ihre Einwilligung jederzeit widerrufen.

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Fazit: Auf Nummer sicher gehen

So kompliziert das mit dem Urheberrecht auch klingen mag – es gibt keinen Grund zur Panik. Es gibt Mittel und Wege, das Thema einfacher zu gestalten. Abhilfe kann beispielsweise ein Digital-Asset-Management (DAM) leisten. Es verwaltet alle Media-Assets (Bilder, Videos, Tondateien etc.) zentral, sodass wichtige Informationen nicht verloren gehen. Das gibt Rechtssicherheit und spart Zeit und Mühe. 


DAMs arbeiten mit Automatismen, die die Arbeit erleichtern können, da die Lizenzrechte direkt mit den Bildern verknüpft werden. In Kombination mit Metadaten erfolgt sogar eine Benachrichtigung, sobald Lizenzrechte ablaufen.

Das Urheberrecht ist ein oft unterschätzter Aspekt im Content-Marketing, denn Verstöße dagegen können ein Unternehmen sehr viel Geld kosten. Dabei ist der richtige Umgang damit gar nicht so schwierig, wenn man sich einmal genauer damit befasst hat. Werden Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation regelmäßig zu diesem Thema geschult, sollte das Urheberrecht kein Problem darstellen.

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