Marketing im E-Commerce: “It’s the Customer Lifetime Value, Stupid!”

Datengetriebenes Marketing ist einer der wichtigsten Wachstumshebel für E-Commerce-Anbieter. Dank neuer Technologien können Marketer dabei auf eine wachsende Anzahl von Datenpunkten zurückgreifen, um Conversions zu generieren und Customer Journeys zu optimieren. Der Blick fällt dabei noch immer viel zu selten auf die Optimierung des Customer Lifetime Values, meint János Moldvay. Der CEO von Adtriba erklärt, worauf es ankommt.

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Im E-Commerce zählt jeder Cent, der ins Marketing investiert wird, denn die Konkurrenz ist groß: Allein durch die Marktmacht von Amazon geht viel Potenzial verloren. Bei einem erwarteten Gesamtumsatzvolumen von 57,8 Milliarden Euro allein in diesem Jahr sollten sich vor allem vergleichsweise kleine Anbieter Gedanken machen, welche Strategie sie im kommenden Jahr anwenden.
Meistens werden Marketingmaßnahmen entweder auf einzelne Transaktionen hin konzipiert oder sie dienen dem Aufbau einer Beziehung zwischen Marke und Konsument. Dabei gilt: Je besser der Return on Investment (ROI), desto größer die Aussicht auf langfristigen Geschäftserfolg. Wie im “echten Leben” auch, hat sich unter Marketern die Erkenntnis durchgesetzt: Am wertvollsten sind die Kontakte (lies: Kunden), mit denen der Austausch auf Gegenseitigkeit beruht, es also ein echtes, wiederkehrendes Interesse aneinander gibt.

Im Marketing spricht man dabei vom Customer Lifetime Value (CLV). Damit gemeint ist die Schätzung des Wertes, den die Geschäftsbeziehung mit einem Kunden über dessen gesamten Lebenszyklus einem Unternehmen bringt – also die Summe aus dem, was ein Kunde für die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens bezahlt, abzüglich der Produktions- und Marketingkosten für die Gewinnung und Bindung des Kunden. Jegliche Marketingaktivitäten sollten daher darauf abzielen, Kunden mit dem höchstmöglichen CLV zu gewinnen und sie dauerhaft zu binden. In der Praxis hadern viele E-Commerce-Unternehmen aber noch damit, ihre Marketing-Strategie nach dem CLV auszurichten. Ihnen fehlen entweder das nötige Wissen oder aber die Daten dazu.

Kurzfristige Maßnahmen ziehen — nicht

Fakt ist aber: Der Fokus auf kurzfristige Optimierungen mit Metriken wie Cost Per Acquisition (CPA), Cost Per Click (CPC) oder Cost Per Mille (CPM) ist langfristig weder ausreichend noch zielführend. Möglichst viele Kunden werden dabei über diverse Marketingkanäle akquiriert, bringen aber bei der ersten Bestellung kaum Gewinn – de facto werden sie erst bei Folgebestellungen wirklich profitabel. Im Sinne der Profitabilität sollte aber das Ziel darin bestehen, wenig Geld für solche Folgebestellungen von bereits bestehenden Kunden auszugeben.

Häufig kommen hier dann vermeintlich günstige Marketingkanäle zum Einsatz, wie Paid Search Brand oder Retargeting. Diesen Kanälen werden dann die Folgebestellungen zugerechnet, während die Akquisitionskanäle der ersten Conversion leer ausgehen.

Mit Blick auf die Kennzahlen stellen Marketer dann fest, dass Folgebestellungen nach einer ROAS- (Return on Advertising Spend) oder CPO-Betrachtung (Cost Per Order) so sehr teuer aussehen. Das heißt, dass die Akquisitionskanäle bei Folgebestellungen – also während der gesamten Customer Lifetime – ebenfalls berücksichtigt werden müssen.

Customer Journeys müssen ganzheitlich betrachtet werden

Die Lösung für diese Herausforderung könnte sein: CLV-Attribution mit Machine Learning, um dem hohen Datenaufkommen gerecht zu werden. Dabei wird jedem Touchpoint in einer Customer Journey bis zur Conversion ein bestimmter Anteil am CLV beigemessen. Bei jeder weiteren Conversion werden dann allen Touchpoints – also auch denen der ersten Conversion – Werte zugeordnet, sodass eine genaue Analyse möglich ist.

Was hat Marketing Attribution mit Fußball zu tun?

Wo der Fokus sonst nur auf der Betrachtung einzelner Conversions lag, zeigt sich nun, dass der ROI für auf den ersten Blick “teure” Kampagnen viel besser ist als angenommen. Marketer haben dann die Möglichkeit, dass sie ihre Aktivitäten gezielt dorthin verschieben – also diejenigen Kunden ansprechen, die den größten CLV haben. Dass sich der Fokus auf kurzfristige Abverkaufserfolge so hartnäckig hält, ist neben der Rallye im Online-Geschäft auch dem – dadurch katalysierten – Run auf Werbeplattformen wie Google und Facebook geschuldet.
Das Werbe-Duopol verzeichnet stetig wachsende Umsätze aus dem Werbegeschäft und dominiert den Markt für Anzeigen im Internet: Im kommenden Jahr werden die beiden US-Konzerne drei Viertel der Budgets deutscher Advertiser unter sich aufteilen. Dazu kommt, dass der E-Commerce-Riese Amazon mehr und mehr Werbegelder einstreicht. Einige Marken merken allerdings, dass die Investitionen für kurzfristige Erfolge ihnen im Ergebnis schaden. So machten etwa die Sportartikelhersteller Adidas und Nike zuletzt auf sich aufmerksam. Im Fall von Adidas wurde bekannt, dass die Ausgaben im Brand-Marketing bessere Ergebnisse gegenüber denen im Performance-Marketing erzielen, als bislang angenommen. Zu lange hat das Unternehmen auf den letzten Klick bei einer Conversion geschaut und so verkannt, welche Bedeutung einzelne Touchpoints in der gesamten Customer Journey für die Kaufentscheidung haben. Nike hat sich seinerseits vor Kurzem dazu entschieden, Produkte von Amazon abzuziehen. Begründet hat das US-Unternehmen das mit den mangelhaften Bestrebungen von Amazon, Plagiate von der Plattform zu verbannen – Stichwort: Brand Safety. Dieser Mangel sorgt dafür, dass Amazon als performance-getriebener Verkaufs- und Marketingkanal für Nike eher eine Gefahr statt einer Chance ist.
Wer sich auf seine eigenen Customer Journeys im E-Commerce besinnt, dem fällt auf: mit immer mehr Kanälen, Touchpoints und nicht-linearen Customer Journeys wird es für den Händler auf der anderen Seite des Bildschirms zunehmend unübersichtlich. Für das Marketing müssen daher die richtigen Schlussfolgerungen zugunsten einer ganzheitlichen Betrachtung aller (!) Touchpoints eines Kunden hinzugezogen werden.

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