Einmal alles auf Null drehen. So könnte es heißen für die Handelsbranche, wenn die Coronakrise überstanden.Vieles wird sich drastisch verändern, sagt Gastautor Marc Schumacher, Managing Partner der Agentur für Retail- und Marken-Kommunikation Liganova. Und damit meint er nicht nur, dass der Onlinehandel stark zulegen wird.

Die Coronapandemie erzeugt Zustände, die vormals undenkbar waren, binnen kürzester Zeit zur bitteren Realität. Die Maßnahmen zur Bekämpfung des Virus sind drastisch, angesichts der Gefahren und Unsicherheit aber wohl ein notwendiger Schritt. Es ist ganz klar, dass die Weltwirtschaft in diesem Jahr massiv von den Auswirkungen der Covid-19-Pandemie getroffen wird.

Anders als noch in der Finanzkrise wird das weltweite BIP-Wachstum nicht nur stagnieren, sondern vermutlich um mehr als zwei Prozent zurückgehen. Auch wenn die Krise im Jahr 2008 sich im Gegensatz zu Corona erst mit einer gewissen Verspätung auf die Realwirtschaft auswirkte, lassen sich zwei wichtige Erkenntnisse aus der Zeit danach ziehen:


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Goldgräberstimmung in der Krise: Zalando, Kleiderkreisel und Co. profitieren von Gebrauchtem

Zum einen hatte sich der Konsum privater Haushalte nach einer kurzen Periode der Zurückhaltung schnell erholt und bereits im zweiten Jahr danach das Vorkrisenniveau überschritten. Zum anderen führte das Überwinden der Krise zu einem einzigartigen "Unlock" für zurückgehaltene Kauf-und Erlebnisbedürfnisse und es entstand die sogenannte "Experience Economy". Konsumenten haben sich bewusst mehr gegönnt als vor der Krise.

Airbnb und Booking als Kinder der Finanzkrise

Unternehmen, die dies erkannt und die Krise für sich als Chance genutzt haben, waren die größten Profiteure. So wurde im Jahr 2008 nicht nur Airbnb gegründet, auch Booking.com und die dahinterstehende Priceline Holding haben in den Jahren 2008/2009 ihre Marketing Budgets um mehr als 25 Prozent erhöht, trotz eines Rückgangs des Marktes um fast 2,5 Prozent.

Heute sind es diese Unternehmen, die ihren Markt dominieren und äußerst profitabel agieren können, wie Booking.com mit einer seit Jahren konstanten EBIT-Marge von 35 Prozent in einem hart umkämpften Markt eindrucksvoll unter Beweis stellt. Nun wird sich zeigen müssen, wie gerade diese Geschäftsmodelle durch die aktuelle Krise kommen und ob ihre Innovationsfähigkeit tatsächlich zu ihrer DNA gehört. Denn die Reisebranche ist aktuell natürlich besonders hart getroffen.

Post-Corona-Strategien für den Einzelhandel

Unabhängig vom weiteren Verlauf der Krise und den aktuellen Lockerungen, wird sich insbesondere auch die Welt des Einzelhandels an vielen Stellen verändern. Es liegt auf der Hand, dass das E-Commerce-Geschäft, das in vielen Branchen noch unter 20 Prozent liegt, deutlich ausgebaut werden muss – und wahrscheinlich geschieht das derzeit auch und unter Hochdruck.


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Das muss aber nicht bedeuten, dass eher stationär ausgerichtete Einzelhändler benachteiligt sind. Laut einer Studie von Similarweb, verzeichneten die großen Online-Retailer in Deutschland teilweise einen Rückgang des Traffics um 30 Prozent im März im Vergleich zum Vorjahr – während Online-Medien wie Bild.de Rekordzahlen verzeichnet haben. Daraus lässt sich schliessen: Kunden sind zwar verstärkt im Netz unterwegs und haben ein gigantisches Informationsbedürfnis; aufgrund der Unsicherheit halten sie sich mit Onlinekäufen jedoch zurück.

Wer kann, sollte also zunächst kurzfristig die Kapazitäten im Bereich E-Commerce erhöhen und etwa die Reichweite bestehender Plattformen wie etwa "Connected Retail" von Zalandos Marketplatz nutzen. Hier haben bereits mehr als 1.500 kleine Händler ihre Produkte gelistet. Mittelfristig gilt es, den physisch-digitalen Raum nicht nur zu nutzen, sondern neu und zukunftsfähig zu gestalten. Denn hier ergibt sich für den Einzelhandel die Chance, die Brand Retail Experience tatsächlich auf das nächste Level zu heben und dem nicht zuletzt durch die Coronakrise geänderten Konsumverhalten gerecht zu werden.

1. Konsum wird noch mehr zum Genuss

Psychologisch gesehen bewirkt die wochenlange Isolation und das "Social Distancing" ein Verlangen nach menschlichen Interaktionen - und auch nach Konsum. Der soziale Austausch mit Menschen auch beim Kauf von Nicht-Lebensmitteln wird viel mehr Wertschätzung als noch zuvor erhalten und sollte gerade deshalb ein besonderes Erlebnis sein. 


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Das wird nicht nur für physischen Retail gelten, sondern ebenfalls für den digitalen Raum. Gerade die bisher stärker stationär ausgerichteten Einzelhändler sollten ihre Erfahrungen nun in den digitalen Raum übertragen und haben dabei vielleicht die sogar Möglichkeit, die bisher stark auf die Massen ausgericheteten Online-Retailer in den Schatten zu stellen.

2. Retail und Commercial Space werden neu definiert

Jede Krise zeigt die bisherigen Schwachstellen im System auf. Im Falle von Corona könnte das der bisher relativ freizügige Umgang von Kontaktflächen (bspw. Verkaufsfläche) im Retail und Commercial Space sein. Einige Marken reagieren hier sehr schnell und nehmen diese Veränderungen bereits in ihre Konzepte voll auf: So hat etwa der eBike-Verleih von Wheels die Kontaktflächen am Lenker die Räder mit einem selbstreinigenden Nanoseptic-Material versehen. Hygiene wird künftig zum Wettbewerbsvorteil.

Broadcast-Events für ein Millionenpublikum

Auch der Charakter von Messen und Events wird sich stark verändern. Konzepte müssen neu gedacht werden – mehr Raum, mehr Natur, weniger Massen, dafür eine starke digitale Komponente, die es erlaubt trotz geringerer Vor-Ort Besucher eine vielfach höhere Audience via Live-Streaming einzubinden.


Ein Beispiel aus China zeigt, wie das funktionieren kann. Dort ist in der Not Teleshopping als Livestream sehr erfolgreich eingeführt worden und Händler erreichen in einer dreistündigen E-Commerce-Session soviel Kundschaft wie sonst in sechs Monaten. Diese Art Konzept wird auch Messen stärker prägen und Medienkonzerne, Digitalplattformen und Messeveranstalter werden künftig näher zusammenrücken, um Broadcast-Events für ein Millionenpublikum zu kreiern.

Am Point of Retail wird das Smartphone zentrales Element

Auch die Konzepte am Point of Retail müssen sich jetzt neu in Richtung "Phygital", der Kombination aus physischem und digitalem Erleben, orientieren. Das Smartphone steht dabei im Zentrum und ermöglicht etwa den Self Check-out, um lange Schlangen oder Kontaktpunkte zu reduzieren. Gleichzeitig erlaubt es die Sortimentstiefe und damit Regalflächen signifikant zu reduzieren. Fehlende Produkte werden einfach über die virtuelle "Endless Aisle" (endloser Gang) im Smartphone aufgerufen und bestellt. 

Geschäfte erfahren dadurch mehr als zuvor einen Showroom oder Experience Charakter – Shopping wird stärker zum Event und dient nicht nur der reinen Bedarfsdeckung. Beispielhaft hierfür ist Ikea mit seinem Drive Through-Ansatz: Kunden bestellen mobil im Auto, die Parkplatz-Zuweisung und Auslieferung zum geparkten Auto erfolgt durch die Mitarbeiter. Über das Smartphone entstehen darüber hinaus viele neue Kontaktpunkte zu bisher unbekannten Kunden, die es im Falle eines weiteren Outbreak erlauben, sie schnell über digitale Kanäle anzusprechen und Bestellungen direkt aufzunehmen.

Klar: Nicht nur der Einzelhandel erlebt durch die Coronakrise eine nie dagewesene Prüfung, die eine großflächige Neuordnung nach sich ziehen wird. Gewinner werden die Unternehmen sein, die diese Herausforderung mit Mut und unternehmerischem Weitblick angehen – Liquiditätsabsicherung vorausgesetzt. Jetzt werden die Weichen gestellt und es wird sich zeigen, wer von dem zu erwartenden Boom in der Post-Coronazeit profitieren wird.

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