Einmal alles auf Null drehen. So könnte es heißen für die Handelsbranche, wenn die Coronakrise überstanden.Vieles wird sich drastisch verändern, sagt Gastautor Marc Schumacher, Managing Partner der Agentur für Retail- und Marken-Kommunikation Liganova. Und damit meint er nicht nur, dass der Onlinehandel stark zulegen wird.
Die Coronapandemie erzeugt Zustände, die vormals undenkbar waren, binnen kürzester Zeit zur bitteren Realität. Die Maßnahmen zur Bekämpfung des Virus sind drastisch, angesichts der Gefahren und Unsicherheit aber wohl ein notwendiger Schritt. Es ist ganz klar, dass die Weltwirtschaft in diesem Jahr massiv von den Auswirkungen der Covid-19-Pandemie getroffen wird.
Anders als noch in der Finanzkrise wird das weltweite BIP-Wachstum nicht nur stagnieren, sondern vermutlich um mehr als zwei Prozent zurückgehen. Auch wenn die Krise im Jahr 2008 sich im Gegensatz zu Corona erst mit einer gewissen Verspätung auf die Realwirtschaft auswirkte, lassen sich zwei wichtige Erkenntnisse aus der Zeit danach ziehen:
Airbnb und Booking als Kinder der Finanzkrise
Unternehmen, die dies erkannt und die Krise für sich als Chance genutzt haben, waren die größten Profiteure. So wurde im Jahr 2008 nicht nur Airbnb gegründet, auch Booking.com und die dahinterstehende Priceline Holding haben in den Jahren 2008/2009 ihre Marketing Budgets um mehr als 25 Prozent erhöht, trotz eines Rückgangs des Marktes um fast 2,5 Prozent.
Post-Corona-Strategien für den Einzelhandel
Unabhängig vom weiteren Verlauf der Krise und den aktuellen Lockerungen, wird sich insbesondere auch die Welt des Einzelhandels an vielen Stellen verändern. Es liegt auf der Hand, dass das E-Commerce-Geschäft, das in vielen Branchen noch unter 20 Prozent liegt, deutlich ausgebaut werden muss – und wahrscheinlich geschieht das derzeit auch und unter Hochdruck.
Wer kann, sollte also zunächst kurzfristig die Kapazitäten im Bereich E-Commerce erhöhen und etwa die Reichweite bestehender Plattformen wie etwa "Connected Retail" von Zalandos Marketplatz nutzen. Hier haben bereits mehr als 1.500 kleine Händler ihre Produkte gelistet. Mittelfristig gilt es, den physisch-digitalen Raum nicht nur zu nutzen, sondern neu und zukunftsfähig zu gestalten. Denn hier ergibt sich für den Einzelhandel die Chance, die Brand Retail Experience tatsächlich auf das nächste Level zu heben und dem nicht zuletzt durch die Coronakrise geänderten Konsumverhalten gerecht zu werden.
1. Konsum wird noch mehr zum Genuss
Psychologisch gesehen bewirkt die wochenlange Isolation und das "Social Distancing" ein Verlangen nach menschlichen Interaktionen - und auch nach Konsum. Der soziale Austausch mit Menschen auch beim Kauf von Nicht-Lebensmitteln wird viel mehr Wertschätzung als noch zuvor erhalten und sollte gerade deshalb ein besonderes Erlebnis sein.
Das wird nicht nur für physischen Retail gelten, sondern ebenfalls für den digitalen Raum. Gerade die bisher stärker stationär ausgerichteten Einzelhändler sollten ihre Erfahrungen nun in den digitalen Raum übertragen und haben dabei vielleicht die sogar Möglichkeit, die bisher stark auf die Massen ausgericheteten Online-Retailer in den Schatten zu stellen.
2. Retail und Commercial Space werden neu definiert
Jede Krise zeigt die bisherigen Schwachstellen im System auf. Im Falle von Corona könnte das der bisher relativ freizügige Umgang von Kontaktflächen (bspw. Verkaufsfläche) im Retail und Commercial Space sein. Einige Marken reagieren hier sehr schnell und nehmen diese Veränderungen bereits in ihre Konzepte voll auf: So hat etwa der eBike-Verleih von Wheels die Kontaktflächen am Lenker die Räder mit einem selbstreinigenden Nanoseptic-Material versehen. Hygiene wird künftig zum Wettbewerbsvorteil.
Broadcast-Events für ein Millionenpublikum
Auch der Charakter von Messen und Events wird sich stark verändern. Konzepte müssen neu gedacht werden – mehr Raum, mehr Natur, weniger Massen, dafür eine starke digitale Komponente, die es erlaubt trotz geringerer Vor-Ort Besucher eine vielfach höhere Audience via Live-Streaming einzubinden.
Ein Beispiel aus China zeigt, wie das funktionieren kann. Dort ist in der Not Teleshopping als Livestream sehr erfolgreich eingeführt worden und Händler erreichen in einer dreistündigen E-Commerce-Session soviel Kundschaft wie sonst in sechs Monaten. Diese Art Konzept wird auch Messen stärker prägen und Medienkonzerne, Digitalplattformen und Messeveranstalter werden künftig näher zusammenrücken, um Broadcast-Events für ein Millionenpublikum zu kreiern.
Am Point of Retail wird das Smartphone zentrales Element
Auch die Konzepte am Point of Retail müssen sich jetzt neu in Richtung "Phygital", der Kombination aus physischem und digitalem Erleben, orientieren. Das Smartphone steht dabei im Zentrum und ermöglicht etwa den Self Check-out, um lange Schlangen oder Kontaktpunkte zu reduzieren. Gleichzeitig erlaubt es die Sortimentstiefe und damit Regalflächen signifikant zu reduzieren. Fehlende Produkte werden einfach über die virtuelle "Endless Aisle" (endloser Gang) im Smartphone aufgerufen und bestellt.
Klar: Nicht nur der Einzelhandel erlebt durch die Coronakrise eine nie dagewesene Prüfung, die eine großflächige Neuordnung nach sich ziehen wird. Gewinner werden die Unternehmen sein, die diese Herausforderung mit Mut und unternehmerischem Weitblick angehen – Liquiditätsabsicherung vorausgesetzt. Jetzt werden die Weichen gestellt und es wird sich zeigen, wer von dem zu erwartenden Boom in der Post-Coronazeit profitieren wird.
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