Für viele Verbraucher ist das digitale Erlebnis eines Onlineshops mittlerweile genauso wichtig wie das Erlebnis im Ladengeschäft. Für Onlinehändler bedeutet es eine große Herausforderung, den sich ständig ändernden Bedürfnissen und wachsenden Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. UX, UI oder DXI sind Begriffe, die hier immer häufiger fallen - doch vielen fehlt der Überblick, was sie im Zusammenhang mit der eigenen Website bedeuten. In diesem Gastbeitrag erklärt Oskar Stenzel von Fullstory, wie die Konzepte zusammenhängen, welche neuen Tools zum Unternehmenserfolg beitragen und wie Händler sie richtig anwenden.

Bei der User-Experience (kurz: UX) geht es darum, digitale Produkte zu schaffen, die den Nutzern sinnvolle und relevante Erfahrungen bieten. Der Begriff umschreibt alle Eindrücke und das Erlebnis der Nutzer bei der Interaktion mit einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Dazu gehört nicht nur der Mehrwert des Produkts an sich, sondern vor allem auch Aspekte rund um die Gestaltung und das Gefühl, an der Nutzeroberfläche Freude oder sogar Spaß zu haben. Es handelt sich dabei um einen ganzheitlichen Ansatz, der das gesamte Nutzungserlebnis umfasst, das man bei der Verwendung eines Produktes erfährt.
Um Kunden ein überzeugendes Einkaufserlebnis bieten zu können, braucht es Aufmerksamkeit, Agilität und einen vollständigen Überblick darüber, wie Nutzer mit Website oder App interagieren.
© IMAGO / Panthermedia
Um Kunden ein überzeugendes Einkaufserlebnis bieten zu können, braucht es Aufmerksamkeit, Agilität und einen vollständigen Überblick darüber, wie Nutzer mit Website oder App interagieren.
Das User-Interface (kurz: UI) hingegen fokussiert sich auf Stil und Funktionalität. Der Begriff bedeutet übersetzt: "Benutzeroberflächen" und beschreibt die eigentliche Benutzer-Schnittstelle, also die Art und Weise, mit der Anwender mit einer Maschine oder Software in Kontakt treten.

UI ist die Basis für eine gute UX

Das User-Interface ermöglicht durch ein Set von Befehlen oder Menüs, mit einem Programm zu kommunizieren. UI ist sozusagen die Basis für eine gute UX! Es hat direkten Einfluss darauf, wie gut oder wie einfach ein Programm zu bedienen ist.

Digital-Experience-Intelligence (kurz: DXI) geht noch einige Schritte weiter. Eine DXI-Plattform liefert einen vollständigen, retrospektiven Überblick darüber, wie Menschen mit einer Website oder App interagieren. Reine Datenanalysen können zwar aufschlussreich sein, aber sie setzen voraus, dass man weiß, was genau man eigentlich messen will, welche konkreten Fragen man beantworten will und welchen Weg die Nutzer voraussichtlich einschlagen werden. Durch die Kombination von quantitativen und qualitativen Daten beseitigt DXI diese blinden Flecken.


Was für E-Commerce-Websites wichtig ist und warum

Für viele Verbraucher ist die digitale Experience eines Onlineshops mittlerweile genauso wichtig oder manchmal sogar wichtiger als das Erlebnis im Laden selbst. Für Einzelhändler bedeutet das eine große Herausforderung, da sie den sich ständig ändernden Bedürfnissen und wachsenden Erwartungen der Kunden gerecht werden möchten – und das erfordert viel Aufmerksamkeit, Agilität und eine genaue Analyse der User-Experience.

Ein gutes digitales E-Commerce-Erlebnis ist nutzerfreundlich, frei von Bugs und ermöglicht es den Kunden, Produkte anzusehen und problemlos einzukaufen. Das sind zumindest die Basics. Ein großartiges digitales Erlebnis beherrscht jedes dieser Grundelemente und umfasst zusätzliche, anspruchsvollere Komponenten.

Vorausschauend agieren statt reagieren

Ein Händler könnte zum Beispiel eine funktionale, nutzerfreundliche Website ohne Schnickschnack betreiben, während ein anderer, sehr ähnlicher Einzelhändler über all diese Grundelemente verfügt, aber ergänzend einen Chatbot einsetzt. Kunden werden, wenn sie diese beiden Optionen haben, wahrscheinlich den Händler wählen, der die Chat-Option anbietet – weil sie wissen, dass die digitale Experience in diesem Fall besser ist, sollten sie Unterstützung bei der Bestellung benötigen.

Damit das digitale Erlebnis zu einem Wettbewerbsvorteil wird, müssen Onlinehändler das Kundenerlebnis proaktiv bewerten und verbessern – und nicht nur auf gemeldete Probleme reagieren, wenn sie auftauchen. Hier kommt DXI ins Spiel.

Das sogenannte "Customer-Journey-Mapping" ist eine großartige Möglichkeit, diese Art der DX-Evaluierung in die Strategie zu implementieren, da es Einzelhändlern ermöglicht, zu sehen und zu analysieren, wie bestimmte Kundensegmente durch das digitale Erlebnis navigieren. Durch den Einsatz von Customer-Journey-Mapping können Onlinehändler Möglichkeiten finden, sich auf die unterschiedlichen Bedürfnisse ihrer Kunden einzustellen und sich so einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.


Der Unterschied zwischen Product-Analytics-Tools und DXI

Product-Analytics-Plattformen werden dazu verwendet, Fragen über das Onlineverhalten von Nutzern zu beantworten. Das passiert, indem das Nutzerverhalten gemessen und entsprechende Visualisierungen dieser Messungen erstellt werden: Klicks, Seitenaufrufe und Interaktionen sind Metriken zum Nutzerverhalten, die typischerweise in Product-Analytics zu sehen sind.

Anhand dieser Daten können Produktteams mehr über die Engagement-Raten der Nutzer erfahren, Hypothesen testen und die Akzeptanz und Bindung an das Produkt besser verstehen. Digital-Experience-Intelligence-Analysen gehen dann noch weiter, indem sie quantitative Daten mit Wiederholungen tatsächlicher Nutzersitzungen kombinieren.

So können Produktteams die digitale Experience eines Nutzers sehen, verstehen und nachempfinden. DXI ermöglicht es den Teams, herauszufinden, weshalb Nutzer frustriert sind, welche Probleme priorisiert werden sollten und warum es bei den KPIs zu Einbrüchen oder Spitzenwerten kommt. Product-Analytics-Tools und Digital-Experience-Intelligence unterscheiden sich in drei wesentlichen Punkten: der Datenerfassung, den Workflows und den angebotenen Features.

1. Die Art und Weise der Datenerfassung

Product-Analytics-Plattformen stützen sich bei der Datenerfassung in der Regel auf spezielle Tools, sie erfassen also nur die Aktionen und Elemente, die man ihnen ausdrücklich zur Überwachung vorgibt. Der Nachteil dabei: Man weiß nicht, was man nicht weiß – es kann also schwierig sein, Trends oder Anomalien in den Daten zu finden, mit denen man nicht gerechnet hat.

Auch kann die manuelle Instrumentierung sehr zeitaufwändig sein. Mit Digital-Experience-Intelligence werden alle Nutzerinteraktionsdaten völlig frei von Messinstrumenten erfasst und indexiert. Das hat den Vorteil, dass man der Plattform nicht gesondert sagen muss, was man überwachen möchte. Alle Daten stehen unmittelbar nach der Installation zur Verfügung. Darüber hinaus sind DXI-Plattformen standardmäßig privat und sammeln keine Daten. Es sei denn, dies wird ausdrücklich gewünscht.
Im Gegensatz zu reinen Datenanalysen, die voraussetzen, dass man bereits im Voraus weiß, was genau man messen will, liefert DXI einfach alle Daten – ohne, dass diese vorher festgelegt werden - und kann so einen vollständigen, retrospektiven Überblick darüber liefern, wie Menschen mit einer Website oder App interagieren.
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Im Gegensatz zu reinen Datenanalysen, die voraussetzen, dass man bereits im Voraus weiß, was genau man messen will, liefert DXI einfach alle Daten – ohne, dass diese vorher festgelegt werden - und kann so einen vollständigen, retrospektiven Überblick darüber liefern, wie Menschen mit einer Website oder App interagieren.

2. Unterstützte Workflows

Einfach ausgedrückt: Digital-Experience-Intelligence ermöglicht es Teams, mehrere datengesteuerte, plattforminterne Workflows zu durchlaufen. Mit anderen Worten: eine Abfolge von Aufgaben, die eine Reihe von Daten verarbeiten – was die meisten Produktanalyse-Tools nicht können.

Beispiele für umsatzwirksame Workflows, die von DXI unterstützt werden, sind unter anderem das Verstehen und Visualisieren des Nutzerverhaltens (und tatsächliches Sehen durch Session-Replay), das Messen von Funnels und Conversion-Rates oder das Replizieren von Fehlern und Hinzufügen von Kontext zu Support-Tickets mit qualitativen Daten.

Während manche Product-Analytics-Tools einige dieser Features hier und da anbieten, ist jede dieser Funktionen ein Grundpfeiler von DXI. Darüber hinaus erfordern Product-Analytics-Tools oft die Integration eines anderen Anbieters, um zu sehen, welche Fehler mit Umsatzchancen korrelieren, während DXI diese Erkenntnisse von sich aus liefert.

3. Angebotene Features

Da Product-Analytics und Digital-Experience-Intelligence jeweils für unterschiedliche Zwecke entwickelt wurden, fällt der Vergleich der Funktionen natürlich schwer. Dashboards sind eine der wichtigsten Funktionen, die Product-Analytics und DXI-Plattformen gemeinsam haben, da beide Lösungen darauf ausgelegt sind, Teams bei der Überwachung von Produktmetriken und KPIs zu unterstützen.

Während einige Product-Analytics-Tools Funktionen wie Umfragen, Nutzerfeedback-Foren, In-App-Pop-ups und A/B-Tests bieten, muss Digital-Experience-Intelligence mit einem gesonderten Tool integriert werden, um diese Funktionen bereitzustellen. Auf der anderen Seite bietet DXI Session-Replay, Page-Speed-Metrics, Frustrationsheuristiken (wie Rage-Clicks), Konsolenprotokollierung und Entwickler-Tools – hier sind es die Product-Analytics-Lösungen, die für diese Funktionalität eine zusätzliche Integration gesonderter Software benötigen.
Zu einer gelungenen User-Experience gehört es auch, dass Kunden an der Nutzeroberfläche Freude oder sogar Spaß haben.
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Zu einer gelungenen User-Experience gehört es auch, dass Kunden an der Nutzeroberfläche Freude oder sogar Spaß haben.

Welches Unternehmen sollte in welche Art von Tool investieren?

Tatsächlich verfügen nicht alle E-Commerce-Unternehmen über die nötigen internen Mechanismen, um DX-Verbesserungen in ihre organisatorischen Abläufe zu integrieren. Um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, sollten diese Unternehmen also eine Grundlage für DXI schaffen. Tatsächlich gibt es einige Gemeinsamkeiten zwischen Unternehmen, die eine herausragende digitale Experience bieten. Dazu gehören zum Beispiel:

• kundenorientierte Entscheidungsprozesse
• durchdachte, funktionsübergreifende Teamstrukturen
• quantifizierbare Verbindungen zwischen Metriken und Umsatz

Während "traditionelle" Unternehmen ihren Erfolg anhand veralteter KPIs messen und Entscheidungsprozesse nur langsam voranschreiten, sind DX-Führungskräfte in der Lage, mit den sich ändernden Kundenanforderungen Schritt zu halten und sogar proaktiv darauf zu reagieren. E-Commerce-Unternehmen jeder Größe können schließlich mit DXI einen guten Return-on-Investment erzielen.

Fazit

Ein hervorragendes digitales Kundenerlebnis zu bieten, ist schon seit Bestehen des E-Commerce ein bewährtes Verfahren, um den Umsatz zu steigern und entwickelt sich nun zu einer Voraussetzung, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Einzelhändler sind darauf bedacht, ihre Kunden stärker in den Mittelpunkt zu stellen, sich mehr Gedanken über die ideale Customer-Journey zu machen und zu guter Letzt dafür zu sorgen, dass ihre Mitarbeiter die Kunden noch besser verstehen. Das, was wirklich zählt, ist dann das Ergebnis: Ein noch angenehmeres Online-Einkaufserlebnis für alle Kunden zu schaffen.

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